Дмитрий Сердцев, «Деловой квартал -Новосибирск»
Передел новосибирского рынка бытовой техники и электроники продолжается. Закрыла свои магазины местная компания «Байт». В город пришла новая федеральная сеть — «Эксперт». Конкуренция подталкивает ритейлоров к ревизии торговых площадей: магазины переводят в более просторные помещения преимущественно в торговых центрах.
фото: www.ebazar.kg
Лидер по обороту среди сетей бытовой техники и электроники в Новосибирске — «Эльдорадо». Это признают все опрошенные «ДК» игроки. Свою долю на местном рынке «Эльдорадо» считает равной примерно 40%, в целом по Сибири — 40—45%.
А вот в оценках объема рынка компании расходятся. Так, «Эльдорадо» объем новосибирского рынка в 2007 г. оценивает приблизительно в $300—320 млн. Схожие данные и у «Техносилы». По оценке этой сети, емкость новосибирского рынка в 2007 г. составила около $300 млн. «Мир» называет цифру в $230 млн (без учета продаж мобильных телефонов, компьютеров и оргтехники), «Сибвез» — $180 млн.
Темпы развития рынка бытовой техники и электроники замедляются. Об этом, ссылаясь на данные по России в целом, говорит директор по связям с общественностью Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Антон Гуськов. По его словам, в 2006 г. объем рынка вырос примерно на 20%, в 2007 г. уже лишь на 15%: «По нашим прогнозам, в 2008 г. рынок увеличится на 12—13%». Примерно в таких же пределах, на 12—14%, по расчетам «Мира», в 2008 г. вырастет объем рынка в Новосибирске, рассказывает pr-директор компании «Мир» Елизавета Тотунова. «Эльдорадо» пессимистичнее. «По нашим оценкам, в 2008 г. объем местного рынка возрастет не более, чем на 5—10%», — говорит директор сибирского филиала компании «Эльдорадо» Константин Пирогов.
По словам директора по связям с общественностью «Техносилы» Надежды Сенюк, Новосибирск — один из немногих в стране городов, где выручка с кв. м торговой площади и средний чек почти равны московским показателям: «В отличие от Сибири в большинстве регионов основные показатели торговли ниже московских. В крупных сибирских городах потребители совершают гораздо больше покупок бытовой техники и электроники, чем в среднем в других российских регионах. Развиваться в Сибири сетям бытовой техники очень выгодно». Выручку с кв. м. «Техносила» и большинство других опрошенных «ДК» сетей не раскрывают. Лишь «Мир» сообщил, что в Новосибирске в 2007 г. товарооборот на 1 кв. м его торговой площади составил 421, 8 тыс. руб.
Местный рынок поделили федеральные игроки
«Большая четверка» федеральных игроков («Эльдорадо», «Мир», «М.видео» и «Техносила»), по разным оценкам, контролирует от 61—62% (данные «Техносилы») до почти 70% (сведения «Мира») местного рынка. Но видение его структуры у каждого из игроков свое. Так, «Техносила» считает, что два ее магазина занимают 8—9% рынка, три магазина «Мира» — 7%, три магазина «М.видео» — около 10% и одиннадцать магазинов «Эльдорадо» — около 35%. «Мир» отводит себе 15%, «М.видео» — 17%, «Техносиле» — 5%, а «Эльдорадо» — около 30%.
Через полгода совокупная доля «большой четверки» составит порядка 80% местного рынка, полагает Елизавета Тотунова. Константин Пирогов считает, что вследствие экспансии федеральных сетей доля местных игроков на рынке Новосибирска будет уменьшаться. До сих пор события на рынке развивались именно в этом ключе: местные игроки признавали свое поражение в конкурентной борьбе. Так, в 2007 г. с рынка ушел «Байт». Последний из шести магазинов этой сети прекратил работу в декабре 2007 г.
И все же у федералов в Новосибирске есть сильный соперник — «Сибвез». Созданная в нашем городе 15 лет назад эта компания уже давно выросла до размеров региональной (в июне 2008 г. у нее было 49 магазинов в 30 городах Сибири). Сама компания свою долю в Новосибирске оценивает в 20%. По оценке «Мира», у «Сибвеза» — 18% рынка. Сеть «Сибвеза» — одна из самых крупных в Новосибирске. В ней 11 магазинов. Два из них открыты за последние три месяца. В апреле — магазин площадью более 1 тыс. кв. м в ТЦ «Байт-Ариэль» на ул. Челюскинцев. В июне — магазин площадью 2 тыс. кв. м в ТРЦ «Континент-3» на Юго-Западном жилмассиве.
«Позиции “Сибвеза” в Новосибирске прочны», — говорит директор по рекламе и связям с общественностью компании «Сибвез» Андрей Поздняков. Надежда Сенюк согласна: «Думаю, в ближайшие три-пять лет “Сибвез” останется сильным игроком на местном рынке. В отличие от других местных сетей его не вытеснить в малые города. Он развивается и конкурирует с федеральными сетями в Новосибирске». Сам «Сибвез» своей стратегической целью в Новосибирске считает сохранение нынешней доли. И это достаточно амбициозная задача с учетом прихода в город новых игроков, таких как, например, развивающаяся из Казани сеть DOMO, и расширения деятельности нынешних участ— ников рынка.
У всех сетей большие планы по развитию в Новосибирске. В 2008—2009 гг. «Эльдорадо» собирается открыть в городе еще четыре магазина. Четвертый магазин «Мира» появится осенью 2008 г. По планам компании, к концу 2011 г. в Новосибирске у нее будет пять магазинов. Два-три магазина планирует открыть в городе к 2010—2011 гг. «Техносила». Договор аренды помещения для первого из них, по словам Надежды Сенюк, будет подписан в ближайшие два месяца. Потенциального арендодателя до заключения с ним договора «Техносила» не раскрывает. Еще три-четыре магазина намерена открыть в ближайшие два-три года франчайзи «Эксперта» челябинская компания «Рембыттехника». Ее генеральный директор Станислав Беглов говорит, что цель компании — занять 15% местного рынка. На 20% рынка претендует после открытия четвертого магазина «Мир». Сеть DOMO, у которой сейчас в Новосибирске три магазина и которая, по собственным оценкам, занимает 5% местного рынка, планирует до конца 2010 г. открыть в городе еще пять магазинов.
Операторы устремились в торговые центры
Свои новые магазины в Новосибирске большинство сетей стремится разместить в торговых центрах. Как говорит Надежда Сенюк, именно в них смещаются сейчас основные покупательские потоки, особенно в крупных городах.
«Конкуренция подталкивает ритейлоров к увеличению площади магазинов, к размещению их преимущественно в торговых центрах, поскольку там больше покупательский поток. Выиграет тот, кто вовремя откажется от устаревших небольших магазинов и предложит покупателям большие магазины бытовой техники и электроники», — объясняет Поздняков.
За последний год «Сибвез» переместил в торговые центры магазин в Искитиме, Ленинске-Кузнецком и один из своих магазинов в Омске. «Оборот нашего магазина в Ленинске-Кузнецком увеличился почти в два раза после его переноса в прошлом году в торговый центр», — рассказывает Поздняков. По его словам, в Новосибирске новые магазины «Сибвез» планирует размещать в ТЦ. К этому же стремится и «Эльдорадо». «Все новые магазины будут размещены в ТЦ», — говорит Константин Пирогов. Только ТЦ в качестве торговых площадок рассматривает и ГК DOMO. «Торговые центры дают ряд очевидных преимуществ: дополнительный трафик, генерируемый самим ТЦ, и отсутствие вопросов, связанных с эксплуатацией здания», — объясняет директор сибирского дивизиона ГК DOMO Дмитрий Голяшкин.
А вот «Мир», как рассказывает Елизавета Тотунова, рассматривает и объекты так называемого street retail, то есть в помещениях на первых этажах зданий: «Но пока подходящих предложений нет». По ее словам, для новых магазинов в Новосибирске «Мир» ищет помещения площадью 1, 6—3 тыс. кв. м.
По данным RID Analytics, сети бытовой техники, как и другие «якорные» арендаторы, платят за аренду 1 кв. м в торговых центрах от 400 до 1 тыс. руб. в месяц. Директор RID Analytics Елена Ермолаева говорит, что ставки для «якорей» растут на 10—20% в год (медленнее, чем по небольшим помещениям). Она ожидает, что в ближайшие два года ставки аренды для «якорных» арендаторов увеличатся на 15—20%, а затем рост замедлится до 7—15%. «Включать ли в состав “якорных” арендаторов ТЦ магазин бытовой техники инвесторы решают, как правило, еще на этапе разработки концепции и эскизного проекта. Только так можно правильно выстроить покупательские потоки внутри ТЦ», — рассказывает Ермолаева.
«Мы проводим ревизию существующих торговых площадей, при необходимости перемещаем магазины на более выгодные площадки», — говорит Андрей Поздняков. По словам Пирогова, «Эльдорадо» постепенно закрывает либо, если есть возможность, расширяет небольшие магазины: «Но закрывать прибыльный магазин только из-за того, что у него небольшая площадь, мы не будем».
Ритейлоры построят торговые и логистические центры
Высокая доходность операций с недвижимостью подтолкнула ритейлоров к реализации и девелоперских проектов. Новосибирск — первый город-миллионник, где созданная «Группой Компаний “СВ” (»Техносила« также входит в “ГК “СВ”) управляющая компания “ТС-Девелопмент” приступит к строительству торгового центра. По словам Надежды Сенюк, строительство начнется ориентировочно в 2009 г., земельный участок уже выбран, сейчас идет процедура его оформления в аренду. Место и площадь участка компания не раскрывает. Сенюк говорит, что “Техносила” намерена построить ТЦ площадью около 35 тыс. кв. м, в котором разместит свой магазин площадью 3—3, 5 тыс. кв. м, а остальные помещения будет сдавать в аренду.
Кроме того, в Новосибирске “Техносила” ищет участок для строительства складского комплекса. Большую его часть компания также планирует сдавать в аренду. На 2009 г. намечен ввод в эксплуатацию строящегося “Эльдорадо” в Новосибирске логистического центра. Складской комплекс площадью примерно 10 тыс. кв. м планирует построить “Сибвез”. Дистрибьюторы создают собственные сети
“Роль оптовых компаний как посредников между заводами-производителями бытовой техники и торговыми сетями с каждым годом уменьшается. Сети стали крупными, работают с производителями напрямую и нередко благодаря большим объемам закупок получают у них технику на более выгодных условиях, чем дистрибьюторы. Последним пришлось искать дополнительный канал сбыта. Они стали создавать собственные розничные сети. Точнее, занялись реализацией франчайзинговых проектов. Как правило, такие сети развиваются преимущественно с помощью франчайзинга”, — рассказывает Антон Гуськов. Так, компания “Корсо-Трейд” начала выстраивать сеть “Эксперт”, группа компаний “Арконада” — сеть “Линия тока”.
По словам Гуськова, такие сети менее требовательны к площади и местоположению магазинов: “В условиях дефицита торговых площадей во многих регионах такой подход помогает им быстрее закрепиться на рынке”.
Первый и пока единственный магазин “Эксперт” в Новосибирске открылся в конце 2007 г. в ТВК “Большая Медведица”. Директор челябинской компании “Рембыттехника” (франчайзи “Эксперта” по Сибири) Станислав Беглов говорит, что инвестиции в открытие магазина составили $1 млн. Он планирует в ближайшие пару лет открыть в Новосибирске еще три-четыре магазина: “Рассматриваем возможность аренды преимущественно в торговых центрах, хотя не исключаем размещения и в отдельно стоящих зданиях”. Но до конца 2008 г. новый магазин “Эксперта” в городе не появится. “Пока нет предложений по аренде, которые удовлетворяли бы нас по соотношению цена-качество”, — говорит Беглов.
Он рассказывает, что из-за слабой транспортной доступности “Большой Медведицы” пока выручка с кв. м в новосибирском магазине примерно в два раза меньше, чем в среднем по сети. Беглов говорит, что скоро дорогу до “Большой Медведицы” отремонтируют, поток покупателей возрастет, а в результате увеличится и выручка: “Но мы и сейчас не в убытке. При нынешнем соотношении арендных платежей и оборота магазин рентабелен”.
По мнению Елизаветы Тотуновой, дистрибьюторские сети могут добиться успеха не столько в самом Новосибирске, сколько в небольших населенных пунктах Новосибирской области, которые, за редким исключением, пока малоинтересны федеральным операторам. Беглов отмечает, что “Эксперт” заинтересован в открытии магазинов в городах с населением от 100 тыс. человек: “В Новосибирской области таких нет. Поэтому мы сейчас активно развиваемся в Красноярском крае. Открыли там уже десять магазинов”.
Франчайзинг используют не все
Из “большой четверки” интерес к населенным пунктам в районах Новосибирской области проявили пока лишь “Эльдорадо” и “Техносила”. Идти в эти города они готовы лишь по франчайзингу. “Эльдорадо” готово открывать франчайзинговые магазины в городах области с населением от 50 тыс. человек, “Техносила” — в городах с населением меньше 100 тыс. жителей. По словам Надежды Сенюк, пять франчайзинговых магазинов в Новосибирской области “Техносила” уже открыла.
А вот “Сибвез” и “Мир” франчайзинг не используют. “Опыт других сетей показывает, что открытые по франчайзингу магазины, как правило, радикально отличаются от оригинала. Они могут быть меньше по площади, в них ниже уровень обслуживания. Не хочется, чтобы кто-то “убивал” наш бренд только из-за того, что не может “выстроить” свой персонал, ассортиментную и ценовую политику”, — объясняет Андрей Поздняков. Надежда Сенюк не согласна: “С помощью жесткого контроля можно добиться высокого качества обслуживания и во франчайзинговом магазине, это вопрос уровня работы менеджмента и технологий”.
В Новосибирской области “Сибвез” открыл магазины в Искитиме, Бердске и Куйбышеве. Открывать магазины в других городах области компания в ближайшие годы не планирует. “Чем меньше город, тем ниже уровень доходов жителей, сложнее найти подходящее по площади помещение. Если открывать маленький магазин, то и ассортимент в нем будет урезанный. А большой магазин в маленьком городке не окупится”, — говорит Поздняков. По его словам, “Сибвез” предпочитает сейчас открывать магазины в городах с населением свыше 100 тыс. жителей: “В 2007 г. мы открыли пять магазинов в Иркутской области и четыре — в Красноярском крае. В феврале 2008 г. открыли первый магазин в Улан-Удэ, осенью запустим очередной магазин в Барнауле”.
Мелким игрокам не удастся продать свои магазины
Станислав Беглов считает, что в Новосибирске, как и в других городах-миллионниках, у небольших местных игроков почти не остается шансов выдержать конкуренцию с крупными сетями: “Они будут вытеснены в малые города”. Надежда Сенюк полагает, что некоторые мелкие местные сети могут продолжить свое существование в качестве франчайзи какой-либо дистрибьюторской сети в Новосибирске или федеральной сети, но в сельских районах: “Они получат федеральную рекламную поддержку и более дешевый товар”.
Время для покупки федеральными сетями местных компаний, по мнению Надежды Сенюк, уже прошло: “Даже их помещения, казалось бы, то, единственное, что еще могло бы заинтересовать, нам уже не подходят. Они слишком маленькие. Мы, например, уже не открываем магазины на площади меньше 2, 5 тыс. кв. м, в городах-миллионниках планка еще выше — 3, 3 тыс. кв. м”. По словам Константина Пирогова, “Эльдорадо” планирует открывать в регионе магазины площадью от 1, 8 тыс. до 5 тыс. кв. м. Сейчас минимальная площадь магазина “Эльдорадо” в Новосибирске — 700 кв. м, максимальная — 4, 7 тыс. кв. м.
И все же небольшая ниша у мелких магазинов останется. “Крупные сети никогда не займут весь рынок. У потребителей в любом случае останется востребованным формат “магазина у дома”. Если человеку нужен холодильник или стиральная машина, то он будет ездить по всему городу, выбирать, сравнивать цены. А когда сгорел чайник или фен, и срочно нужно новый, то многие предпочтут совершить покупку в ближайшем к дому магазине”, — говорит Андрей Поздняков. На руку мелким магазинам и то, что уровень лояльности к той или иной сети, торгующей бытовой техникой, в городе, как и в целом по России, очень низок. “Есть скорее неприязненное отношение к той или иной торговой сети — “Вот сюда больше ни ногой!” — говорит Андрей Поздняков.
Пошла новая волна замены телевизоров и “белой техники”
Ритейлоры отмечают изменение структуры спроса на бытовую технику и электронику. “Спрос постепенно смещается в сторону техники, которая еще некоторое время назад считалась показателем статуса владельца, а сегодня стала гораздо доступней. Так, ЖК-телевизоры постепенно замещают обычные кинескопные телевизоры, встраиваемая бытовая техника приходит на смену отдельно стоящей, а ноутбуки — на смену стационарным персональным компьютерам”, — рассказывает Елизавета Тотунова. Из-за стремительного развития технологий цены на высокотехнологичные товары, например ЖК-телевизоры, падают, что стимулирует спрос и приводит к динамичному росту продаж.
Увеличение спроса на бытовую технику имеет и циклический характер. Поздняков говорит, что “Сибвез” ожидает в ближайшие три года очередного бума продаж “белой техники” (холодильников и стиральных машин): “Прошлая волна массовых покупок пришлась на 2001—2005 гг. Сейчас эта техника начнет устаревать, и горожане будут ее менять. Чуть раньше началась волна замены телевизоров, приобретенных в середине 1990-х”.
Топ-лист: Сети бытовой техники и электроники