Каковы, на Ваш взгляд, основные признаки, характеризующие региональную рекламу?
Например: недостаток креатива, средств, хороших заказчиков, профессионализма сотрудников или …?
И как добиться столичного уровня?
Игорь Бирюков, креативный директор «РИА Владимир-Регион»:Каковы, на Ваш взгляд, основные признаки, характеризующие региональную рекламу?
О, Спорт — ты мир! О, регион — ты жесть!
Почему-то вчера перечитал «99 франков». После этой книжицы всегда хочется бросить занятие рекламой. Поэтому нахожусь в сумраке.
Вчитываюсь в вопрос и понимаю, что ответить на него невозможно.
Что такое «региональная»? И кто в нашей стране занимается НЕ региональной рекламой? Смотрим на результаты последних Каннов и понимаем, что Россия это тоже некий глухой регион. Поэтому всё очень относительно. Наш Владимир — деревня Гадюкино по отношению к Новосибирску, Новосибирск — по отношению к Москве, а Москва со всеми её безумными бюджетами и, простите, понтами по отношению не то, чтобы к миру, но и к Европе (см. результаты ADCE — ни одного шорта!)
Но ваш вопрос подразумевает внутри-странные разборки и копания. Безусловно, легче всего сказать: в регионах копеечные бюджеты. Что вы хотите за такие деньги?
Вот только я не уверен, что предложи мне завтра заказчик достойный столичный гонорар и я выдам шедевр. Да, я отставлю в сторону 20-25 заказов, которые у меня постоянно в работе. Я попытаюсь хоть на пару-тройку дней сосредоточиться на одном… Но куда я дену психологию провинциала? Ту самую, которая уже въелась в мой мозг за десяток лет. Я привык рекламировать прилавки, а не бренды. Я приучен ежеминутно продавать, а не создавать нетленки. Я не креативный бутик, я — штучный отдел. Я стараюсь сделать «штучно», но мне приходится продавать очень много!
К сожалению этот удобный отмаз — у нас мизерные бюджеты!— не действует. Бюджет никаким образом не повлияет на ваши мозги.
Столичный креатив — это показатель некоего уровня, ниже которого приличное агентство не свалится. Плохой будет ролик или хороший — он будет на уровне.
У нас был единственный региональный шорт за видеоролик на последнем ММФР. (Питер не включаю в регионы. Для нас это столица.) Мы единственные кто получил призовое место (бронзу) за видео в Киеве. Это говорит о каком-то потенциале, но способны ли мы держать марку?
Я не теоретик. Поэтому перехожу к практическому примеру из недавнего личного.
Есть такие магазины – «секонд-хэнд». У нас ещё есть. Маленькие, но ещё работающие. И вот один из них даёт заказ на аудиоролик. Пишу обычные, якобы продающие, тексты. А поскольку привык делать свою работу по полной, предлагаю что-то около 5-6 вариантов для проходного заказа (можно я не буду называть сумму производства? стыдно). Среди них один, который мне нравится.
Естественно, заказчик выбирает текст с набором грамотно расставленных штампованных фраз. Записываем ещё один проходной ролик. А что делать? Самовыразился и положил текст в «неиздатое»…
Проходит немного времени. И вдруг возникает другой секонд-хэнд. Рекламу просят сделать срочно. Никаких пожеланий. Хозяин находится вне пределов страны. Передаёт через менеджера, что доверяет мне полностью.
Честное слово я не сразу вспомнил о том зарубленном тексте. Но решил записать именно его. Результат: «Лучшая работа конкурса» на КМФР (Киев).
Но не об этом я хотел сказать… Самый шик был дальше, когда ко мне пришёл тот первый заказчик за очередным шедевром. Ну, думаю, сейчас я тебя сражу! Сейчас ты будешь кусать локти и размазывать по щекам горючие слёзы! Сейчас ты поймёшь, кто был прав! И рассудит нас международное жюри во главе с англичанином! У-лю-лю! Йо-хо-хоо!
Реакция заказчика: «Да, я слышал этот ролик в эфире. Но мой мне нравится больше»…
И вот сижу я пред ним дурак-дураком. Со своей второй уже большой тарелкой из Киева и 80 другими призами и дипломами…
И как добиться столичного уровня?
Всё, что я скажу не будет оригинальным.
Чтобы достичь хоть какого-нибудь уровня (только не понимаю, почему он должен быть столичным?) нужно одно из трёх: быть талантливым, быть усердным или быть грамотным.
Талант — главное. Усердие может заменить талант. Грамотность может покрыть недостаток усердия, но никогда — таланта.
Сложность в том, что как только в регионе появится талантливый человечек, он тут же перетечёт в Москву. И мы снова будем решать: и как добиться столичного уровня?
А вообще у нас — регионалов — должна быть собственная гордость!
Например, гордость тем, что мы решаем сложные проблемы при помощи одного франка там, где столичные коллеги предлагают потратить «99».
Владимир Черепанов, креативный директор POWER Creative Strategies:Я не считаю Москву креативным ориентиром. Хотя бы потому, что при такой концентрации рекламных сил агентств сколько-нибудь серьезных успехов на европейских и мировых фестивалях не было достигнуто.
Нет понятия “та самая русская реклама”, о который могли бы говорить с придыханием. А ведь именно над этим нужно работать – вне зависимости от географии.
Евгений Примаченко, копирайтер РА «Восход»:На самом деле, я бы еще поспорил, кому на Руси жить хорошо. Если проанализировать абсолютное большинство столичной рекламы, сделанной в последнее время, можно вполне вывести новый московский супер-тренд – реклама в стиле Dorogo & Glupo (D&G, как в старой шутке, если хотите).
Главный принцип – как можно меньше этого отвлекающего, никому непонятного креатива, как можно больше классного, всенародно любимого китча. Причина такой тенденции предельно проста: заказчики в Москве не хотят рисковать. Зачем? Можно же сделать абсолютно железобетонную рекламу про «проехавшего всю страну Алексея и миллиарды рублей». Она, может, и не поднимет продажи до рекордных планок, но по крайней мере точно не оставит на бобах. Вот и представьте, как в Москве креаторам живется порой в такой системе.
В связи с этим я часто вспоминаю семинар Светланы Майбродской. Она рассказывала про то, как работала над одним из своих роликов четыре месяца: заказчики капризничали, сценарий дописывался-переписывался, режиссера искали по всему миру, ну и т.д. В итоге получился действительно красивый эффектный спот, креатив в котором ограничивался чувственными закадровыми эпитетами типа «Сексуальный…Стильный…». После семинара слышу такой разговор региональных рекламщиков:
-Блин, четыре месяца… Слушай, я за последний месяц пять кампаний сдал, а тут ролик. Че б со мной было, если б я в Москве работал?
-Да спился бы ты, наверное…
В регионах заказчики чаще всего не такие крупные (а значит и не такие боязливые) и вполне способны принимать яркие, по-настоящему креативные идеи. Но тут, в отличие от Москвы, клиенты не всегда готовы тратить деньги на качественную реализацию, поэтому главной проблемой провинциальной рекламы остается execution.
Страшную картину мира я нарисовал, не правда ли? 🙂 На самом деле, это просто мое наблюдение, из которого есть исключения, и их, к счастью, становится все больше. В Москве сквозь страхи заказчиков все чаще прорываются новые, классные идеи, а в провинции постепенно подтягивается продакшн. А региональная реклама, на самом деле, не в регионах. Она в наших головах.
Алексей Царегородцев, директор REALPRO:Если оценивать региональную рекламу только по одному параметру, например, творческая составляющая, то это не совсем корректно.
Достоинства и недостатки региональной рекламы и ее сравнения с любой другой необходимо рассматривать в системе бизнес-процессов: Задача бизнеса – маркетинг – конечная коммуникация. На каждом из этих выделенных этапах изначально возникают либо возможности, либо ограничения. Не каждый бизнес сегодня нуждается в креативе.
В моей практике, правда, все реже, встречаются весьма успешные бизнесы, которые ни цента не потратили на прямую рекламу своих товаров. Личные продажи и неимоверная деловая активность менеджмента вполне заменяют стандартные рекламные кампании в отдельно взятом регионе. И в тоже время крупномасштабные инвестиции в продвижение другими компаниями были похоронены из-за полнейшего равнодушия персонала, неорганизованности управления или отсутствия хотя бы приблизительных целей бизнеса, и маркетинговых стратегий.
Пока рынок дает большие естественные возможности для роста (и для бизнес-ошибок в том числе), реклама, как ей и положено носит чаще всего информативный характер и/или с разной степенью копирования и подражания чужим примерам. Ориентация на «бренд» в корпоративе или потребительском рынках ставит более сложные задачи перед маркетингом и как следствие перед рекламой.
И как добиться столичного уровня?
Основным драйвером для развития «креативности» рекламы является ужесточение конкуренции между всеми участниками рынка. Способов повышения общего уровня, мне кажется, не сильно много. Выстраивать процесс обучения и понимания места рекламы в стратегическом маркетинге всеми творческими специалистами. Поиск и создание условий для профессионального творческого роста непосредственно самих специалистов. Вовлечение соответствующих учебных заведений в реальный рынок. Креативные таланты есть, есть и специалисты, обучающиеся, что называется «в процессе», есть и самодеятельность, отнюдь не художественная. Однако, трудно представить, что бы кто-то добровольно пошел на операцию к самодеятельному врачу или заказал строение самодеятельному инженеру-проектировщику. Только из системно подготовленных специалистов в области маркетинга и коммуникаций складывается добротный средний уровень.
Что касается творческого подхода к исполнению проектов, то конечно, будущее за более искренними коммуникациями, основанными на проработанных инсайтах, с более глубоким проникновением. Возможностью сложные вещи выразить на «простом» языке. Хотя методики преувеличения и сопоставления неизменно будут работать для продвижения многих марок. Успех творческих проектов во многом зависит от умения найти «своего» клиента/исполнителя в цепочке Заказчик – Агентство.
Петр А. Слепков, копирайтер, продюсер, Томск:Недостаток креатива ощутим. Но! Креатива не особенно ждут заказчики. Только на словах. Для многих их них реклама лишь слово и картинка для простой информации. Те, кто заслужил золото на именитых фестивалях и может работать креативно, в регионах часто работает по брифу, в котором нет места юмору и творчеству.
Средств на производство не хватает? Не так скорее. Есть четко обозначенная вилка, сколько может стоить видео ролик в нашем городе к примеру. Причем заказчики хорошо помнят только те ролики, кто при заметном медийном весе имел почему-то совсем невысокую цену. Или это была цена, которую озвучили заниженной.
Клиенты, кто «в курсе», ссылаются на факт и более той цены платить не хотят, невзирая на сметы и опыт с регалиями исполнителей. И денег в регионе просто нет. И не заложены в бюджет больше средневзвешенных.
Те крупные клиенты, которые платят заметно большие деньги в РА из другого, более крупного города, именитому РА, не станут платить их РА из своего города. И половины. Работаете в сложившихся в нашем «Закустовске» ценах – и работайте дальше.
Текучка кадров в региональных РА и продакшн студиях, полагаю не такая заметная, как в столице. Все сколько-нибудь требовательные и серьезные заказчики, располагающие бюджетом, изучив портфолио и поработав с исполнителями, составляют четкий его портрет. Что кто может и чего никогда не сможет.
Например: В РА «Креативные Задворки», неплох дизайнер, учтем его как фрилансера на дальнейшие разработки. Экономия – прежде всего.
Чем меньше город, тем меньше серьезных клиентов и меньше серьезных исполнителей. Процесс взаимопознания проходит быстро, все расставляют точки над I … и, как правило, у заказчика остается чувство легкого разочарования, а у исполнителя в лучшем случае имя клиента в почетном списке для дальнейшего самопродвижения.
И всем становится скучно в «Закустовске».
Замкнутый круг: нечем платить, да и не за что. Полутрезвый отзыв в сауне: «Непоняли, пра чё твой ролик?» для директора значит разгром в отделе рекламы. Некому профессионально оценить рекламную кампанию и просчитать эффект – так пусть она будет чопорной и такой как у всех.
Клиент говорит о рекламистах-непрофессионалах, а те про непродвинутых и жадных клиентов.
А что рекламисты-исполнители? Многие, что и говорить, работают по-советски.
Пришел на работу, когда совесть позволила, если Филюрина на него нет.
Сделал «корытце» заявок, и баста.
Какие пары: копирайтер – арт-директор? Работают поодиночке. На фестивали, учебу большинство не хотят, картошку садить нужно. Книги, журналы по профессии, тем более по смежным профессиям не читают. Результат потому зачастую банален.
Сгущать тучи и чернить отрасль, конечно не надо, но… этого много и именно так о нас думает заказчик. Или примерно так. Искать золота у небес и денег у директора не имеет смысла, все равно будешь получать те же деньги, что все. У директоров есть четкая убежденность: чего повышать гонорары исполнителям? Идти ему всё равно некуда, город-то, не город, а деревня. Пусть работает за те же, что я ему плачу.
И куда ему амбициозному, талантливому молодому рекламисту податься?
Да в Москву же! Город так велик, что сменив 20 агентств, о тебе так никто и ничего не узнает. Ни хорошего, ни плохого. Просто будут принимать на дефицитную работу и временно платить стартовую з/п. Или станешь героем, но крови прольешь изрядно, конечно.
А герои есть. Студия Мухиной Ижевск, Реал Про Новокузнецк, МиФ, да мало ли.
Как агентств, так и авторов и талантливых исполнителей. В каждом городе нашей Родины.
Я очень люблю свою работу и профессию, и по-мальчишески гневно расстраиваюсь любым её несправедливостям. Хорошим, креативным работам радуюсь до слёз, неважно, чья она.
А что делать? По-советски носить презенты и подарки на нужные встречи. Бояться забыть поздравить клиента в день его рождения? Не замечать существование Москвы? Не связываться с требовательными заказчиками? Умерить аппетит?
– Выбросить из головы амбиции!
Или искренне верить в Господа, что всех и всё расставит по местам.
Наталья Бем, главный редактор журнала «О рекламе. Сибирь»:Далеко ли до Москвы? Из Красноярска: трое с половиной суток на поезде, пять часов в самолете, считанные секунды для переписки по e-mail.
Объективно, различие между региональной и столичной рекламой одно – географическое местоположение. Нельзя однозначно говорить о том, что региональная реклама имеет знак «минус», а столичная – «плюс». Есть просто хорошая и плохая реклама. Профессионалы и дилетанты. И все. География тут не при чем. Новосибирское РА «Мелехов&Филюрин», Екатеринбургское – «Восход», Новокузнецкое – «RealPro» и многие другие региональные (только местоположение!) агентства тому доказательство.
Еще мне импонирует точка зрения Владимира Евстафьева, высказанная им на закрытии «Идеи!»-2008: «Нет смысла разделять рекламу на столичную региональную, ведь рекламу в Москве и Санкт-Петербурге делают рекламисты со всей России».
Другое дело – региональная реклама в значении «провинциальная», «местечковая». Это, на мой взгляд, отличный повод для самооправдания ленивых и не очень честных рекламистов. Дескать, мы же из регионов, что с нас спрашивать?
И вот это действительно проблема. Пока сами региональные рекламисты не перестанут осознавать себя РЕГИОНАЛЬНЫМИ (читай – провинциальными, местечковыми), тогда и будут разговоры про недостаток креатива, бедных и глупых заказчиков и прочее-прочее…
Андрей Кицен, дизайнер, креативный директор Papshevstudio:Все характеризуется двумя причинами, на мой взгляд. Первая — это сосредоточенность капитала. Ни для кого не секрет, что рекламные бюджеты, зарплаты и цены в Москве выше, чем в регионах. Вторая — это миграция (наверное, как следствие стремления к месту сосредоточенности капитала, см. п.1). Миграция как заказчиков, так и специалистов. То есть, из глухих регионов народ, повзрослев, идет за рекламой/трудоустройством в столицы регионов. Оттуда, в свою очередь, происходит миграция на следующий уровень — в Москву. Из Москвы — за границу (то есть если смотреть со стороны, скажем, Лондона — московская реклама выглядит не менее провинциально). Все остальное — следствия из этих двух причин. Лучшие головы, лучшая техника и пр. сосредотачивается в более «продвинутых» местах. Туда же стремятся и заказчики. В работах происходит абсолютно то же самое — регионы смотрят и копируют Москву, насколько у них это получается и позволяют бюджеты и оборудование, Москва копирует заграницу.
Вторую часть вопроса я, с Вашего позволения, немного перефразирую. «Как добиться качественного уровня?» Ответ дал еще Козьма Прутков: «Зри в корень!» Смотреть нужно не на уровень выше себя, а туда, куда смотрит тот, кто сидит на самом высшем уровне. Проще говоря, регионам надо смотреть за границу, не важно, насколько этот регион глубок. Благо, недостатка информации сейчас нет нигде.
Чепко Татьяна,
портал Gorn.pro
Comment section