Ирина Вольская, «Континент Сибирь»
Рынок мясопереработки в Сибири, в отличие от многих других секторов АПК, пока контролируется в основном местными компаниями. Сейчас здесь почти нет федеральных и зарубежных производителей. Однако федералы не оставляют планов экспансии в регион.
фото: www.iptpo.ru
Нынешний объем сибирского рынка мясопереработки оценивается приблизительно в 400 тыс. тонн продукции в год. «Сейчас рынок стабилизировался и продолжает расти невысокими темпами — на 5–10% в год, что повторяет общероссийскую динамику, — говорит исполнительный директор холдинга “Российские мясопродукты” Андрей Плетнев. — В целом рынок, хотя еще и “не дотягивает” по уровню развития до пивного и молочного, все же стал гораздо интереснее, насыщеннее. В крупных компаниях-производителях сейчас работают сильные команды менеджеров, идет достаточно интенсивное развитие».
Впрочем, «открываться» сибирские мясопереработчики стали недавно. «С увеличением масштабов бизнеса возникает потребность в прозрачности, возникает понимание того, что издержки “нахождения в тени” слишком существенны, а открытость дает гораздо больше преимуществ. Информационная прозрачность сейчас — необходимое требование рынка, которое предъявляется к компаниям высокого уровня», — утверждает Андрей Плетнев. Тем не менее не все игроки разделяют эту точку зрения. В частности, все более закрытым становится «Кузбасский пищекомбинат». Не раскрывает экономические показатели «Торговая площадь». «Мы идем своим путем, не оглядываясь на конкурентов», — объясняет это заместитель генерального директора ООО «Торговая площадь» Игорь Скопин.
Сибиряки любят местных
Одна из особенностей сибирского рынка мясопереработки — доминирование местных производителей. По оценкам экспертов, спрос на мясоколбасные изделия более чем в 50% случаев ориентирован на выбор продукции местных производителей. До 97% массы конкурирующего товара производится в пределах областных центров СФО. Эти особенности рынка сильно ограничивают экспансию со стороны.
В каждом сегменте рынка мясопереработки (колбасы, деликатесы, полуфабрикаты) определились лидеры, которые контролируют рынок. По данным аналитического исследования, подготовленного по заказу компании «Дымов», на рынке колбасных изделий и полуфабрикатов Новосибирской области суммарные доли трех основных игроков составляют 71%. Для колбасного рынка это новосибирские «Сибирская продовольственная компания» (СПК), «Новосибирский мясоконсервный комбинат» (НМКК), «Торговая площадь». Среди производителей полуфабрикатов — «Сибирский Гурман», «Алекон» и «БМК-компани». В сегменте деликатесов этот показатель равен 86%, которые делят СПК, «Кузбасский пищекомбинат» (Новокузнецк), «Торговая площадь». В масштабах Сибирского региона для этих компаний также характерны лидерские позиции.
Такое положение вещей объясняется, как правило, потребительскими предпочтениями. «Западносибирский рынок мясопереработки достаточно консервативный и стабильный, в первую очередь из-за предпочтения потребителями продукции местных производителей, — комментирует ситуацию Андрей Плетнев. — Поэтому лидеры рынка — СПК, “Торговая площадь”, НМКК — по-прежнему сохраняют свои позиции. Конкуренция привела к тому, что качество продукции “подтянулось” на достаточно высокий уровень у всех производителей. Сегодня потребитель делает свой выбор исходя из личных вкусовых предпочтений и репутации производителя, что опять же играет на пользу крупным местным компаниям, которые уже много лет работают на рынке, хорошо себя зарекомендовали и давно завоевали доверие покупателей».
По мнению аналитиков ГК «Регион», еще одним фактором, играющим в пользу сибирских производителей, является серьезная поддержка со стороны местных властей. Представители некоторых федеральных компаний утверждают, что экспансия в Сибирский регион осложняется существованием некой «коалиции» местных производителей, в результате чего они могут устанавливать собственную ценовую политику и держать цены примерно на одном уровне. Получается, что федералы, чьи цены на продукцию несколько выше, проигрывают на общем фоне.
«Коалиции» не существует, — сообщила руководитель отдела маркетинга «Крестьянского хозяйства А. П. Волкова» Злата Белышева. — Никаких барьеров для федеральных игроков нет, просто рынок уже развитый и заходить сюда надо грамотно, это касается построения маркетинговой стратегии и брендирования продукции«.
“Средний ценник” в Сибири действительно ниже, чем в целом по России, — говорит исполнительный директор ООО “Дымов-Сибирь” (представляет федеральный бренд “Дымов”) Анатолий Бурков. — В принципе, этим он даже интересен для нас, потому что мы можем предложить местным потребителям принципиально новый качественный продукт».
Федералы не сдаются
Федеральные игроки пытаются увеличить доли рынка в Сибири, в том числе и за счет приобретения местных производств. Весной в Новосибирске было запущено производство на заводе ООО «Дымов-Сибирь», который стал вторым предприятием компании «Дымов» в Сибири. Первый завод компании работает в Красноярске с 2004 года. «Местный рынок перспективен и сейчас готов принять новых игроков, — заявил Анатолий Бурков. — Раньше мы тоже тем или иным способом были здесь представлены, но для того чтобы иметь существенную долю в Сибири, нужен свой завод здесь, потому что поставлять необходимый объем продукции из Москвы невозможно».
«Рынок СФО для федеральных игроков, безусловно, интересен, но его объемы не столь значительны (14% населения страны), чтобы говорить о какой-то целенаправленной экспансии, — утверждают аналитики ГК “Регион”. — На наш взгляд, слабое проникновение федеральных игроков в Сибирский регион связано в первую очередь с инфраструктурной составляющей — низким уровнем развития производства сырья, выделением земельных участков под строительство заводов, складов и т. д.».
«На любой, даже перенасыщенный рынок возможен приход новых сильных игроков — федеральных или западных, — считает Андрей Плетнев. — Но их появление сильно повлиять на расстановку сил не сможет, так как слишком значительны позиции местных игроков, плюс цена входа слишком высока. Поэтому попытки захода на наш рынок со стороны иногородних компаний особо успешными назвать нельзя».
Генеральный директор ООО «Сибирские бычки» (Алтайский край), председатель совета директоров ОАО «Овчинниковский мясокомбинат» и ОАО «Алейский мясокомбинат» Павел Вагнер полагает, что для выхода на местные рынки федеральным производителям необходимо создавать отдел сбыта, более сильный в профессиональном плане, чем у местных производителей. «Логистика, причем двусторонняя: товар и возврат товаров от магазинов, установившиеся связи с “розницей” отдела продаж, являются ключевыми факторами для успеха компании, — пояснил он. — Предполагаю, что рынок принципиально не должен измениться. Продукты с коротким сроком годности будут преимущественно местного производства (вареные, полукопченые). Сырокопченая продукция будет поступать от федеральных брендов. В принципе, федералы используют два принципа экспансии. Первый пример — опыт Черкизовского мясокомбината, когда местный производитель был приобретен для производства недорогого сегмента колбас, а дорогая группа продукции поступает из центра. Другим способом воспользовался “Микояновский” — была выстроена сильная дистрибуция для конкуренции по всему спектру товаров».
Одним из существенных отличий сибирских мясопереработчиков от федеральных компаний является подход к выбору поставщиков сырья. Сибирские игроки, как правило, предпочитают работать с местными поставщиками. «Мы считаем, что основная характеристика нашего продукта — свежесть, — говорит Андрей Плетнев. — Поэтому мы сознательно отдаем предпочтение сырью местных производителей. Так мы можем контролировать входящее качество сырья и обеспечивать тем самым высокое качество продукта». Федералы же выбирают преимущественно зарубежных поставщиков, налаживая грамотную систему поставок. Например, по словам Анатолия Буркова, сырье импортных производителей чаще отвечает требованиям качества, которые установила компания «Дымов». Сибирь готова покупать премиум-класс
В целом дальнейшее развитие сибирских предприятий связано с усовершенствованием маркетинговой политики компаний. «Основные планы нашей компании связаны с работой в двух направлениях, — рассказал Павел Вагнер. — Прежде всего это дальнейшее брендирование и сегментирование товаров, уход из группы массовой конкуренции (где может быть несколько производителей, выпускающих одно наименование, например “Докторская”, “Краковская” и т. п.)».
«Сейчас в структуре нашего производства еще порядка 10% занимает продукция эконом-класса, но в ближайшее время мы планируем от этого направления избавиться. То, что сегодня премиум-сегмент — завтра уже эконом-класс, — высказывался на эту тему в интервью “КС” генеральный директор НМКК Анатолий Степанов. — В перспективе конкурентоспособен будет тот переработчик, который сможет сохранить потребительские свойства сегодняшнего премиум-класса тогда, когда эта продукция перейдет в эконом-сегмент».
Некоторые местные производители начинают развивать премиальный сегмент, который в настоящее время представлен преимущественно продукцией федеральных компаний. В частности, увеличивает производство продукции среднего и премиум-класса «Крестьянское хозяйство А. П. Волкова», ориентирован на производство более дорогой продукции Новосибирский мясокомбинат.
Тем не менее вопрос готовности сибиряков к премиум-классу остается открытым. «На мой взгляд, говорить о приоритетах того или иного ценового сегмента для производителей сейчас нельзя, — заявляет Андрей Плетнев. — Например, мы равномерно развиваем сразу два основных ценовых сегмента — средний и массовый. И стараемся удовлетворить потребности разных категорий потребителей, которые в совокупности составляют основную массу покупательской аудитории. Единственный ценовой сегмент, в котором мы пока не развиваем продажи — это премимум-класс. После тщательного анализа мы пришли к выводу, что на текущий момент в тех регионах, где мы работаем, он слишком узкий».
Напротив, Анатолий Бурков уверен, что сибирских покупателей пора приучать к более качественным продуктам. «Покупательная способность в Кемерове, например, выше, чем в некоторых других сибирских городах, а премиум-сегмент здесь почти не развит, поэтому чувствуется потребность в появлении на рынке такой продукции, но сегмент развивается очень сложно, потому что крупные ритейлеры не заинтересованы в таких продуктах. Им нужна низкая цена и оборачиваемость, поэтому мы развиваем премиум-сегмент через сеть фирменных магазинов», — подтверждает Злата Белышева.