20.06.08 Горячая тема. Креатив в BTL

– Работая в сфере BTL, я заметила, что многие заказчики не всегда отдают себе отчет в том, зачем им задействовать в рекламной кампании именно этот канал продвижения. В основном это относится к местным заказчикам, хотя и московские акции не исключение.

Скорее всего, привлекает невысокая, по сравнению с медиа, стоимость акции. Цена одного контакта, похоже, во внимание не берется.

На BTL выделяют недостаточный бюджет и возлагают излишние задачи.

Креатив при разработке BTL акций должен быть использован, как стоит его использовать и при создании всех рекламных сообщений – он должен быть, но он не должен превалировать над функциональной составляющей послания. Также стоит всегда помнить, что при проведении BTL-акций мы доверяем образ марки маломотивированным, достаточно «случайным» людям в рекламе – промоперсоналу. Это обязывает использовать упрощенный способ подачи, т.к. обученный на двух тренингах человек не сможет проникнуться идеей компании и получить полное представление о товаре и уж, тем более, не станет активным поклонником товара при его продвижении.

Одновременное понимание этих ограничений агентством и заказчиком — случай   достаточно редкий. Всегда есть соблазн сшить 7 шапок из одной овчины – вложить в акцию максимум информации и до безобразия раздуть механизм реализации.

Обычно под креативом и агентство и заказчик склонны рассматривать лишь внешнее затейливое оформление акции. Очень грубо: максимум креатива для промо – это спецформа персонала + призы, хоть как-то относящиеся к товару. Однако я бы все-таки креативом в промо назвала идею подачи информации.  Но для этого нужно не просто иметь базу промоперсонала, но и понимать цели акции с экономической точки зрения. Уверена, что если подходить грамотно к разработке BTL акций, многих акций мы бы просто не увидели – т.к. они не способны не только достичь, но даже и приблизить поставленные перед ними цели. BTL-акциям не хватает маркетинга, а не креатива.

Часто менеджеры заказчика, увлеченные идеей экономии бюджета, осуществляют выбор агентства по результатам ценового тендера. При этом агентства, как правило, не располагают кадровыми ресурсами, которые способны разрабатывать действительно стоящие идеи. Таким образом, клиенты дают жизнь серым агентствам, способным выставить минимальную смету, привлекая к работе низкооплачиваемых специалистов. Результат мы наблюдаем в качестве потребителей, и он нас совсем не радует.

Поэтому, пока заказчики не начнут серьезнее относится к потраченным на BTL деньгам, и будут существовать агентства, готовые потратить деньги клиента бездарно, мы так и будем видеть на улицах и в магазинах скучных и ленивых промоутеров, однообразно продвигающих однообразные предложения, иногда пугаясь нелепости их оформления.

– Заказывая рекламу, клиент всегда оценивает результат, то есть соответствие поставленных задач и реально выполненных. Если эти задачи были выполнены за меньшие деньги, клиент счастлив и доволен. Отличие рекламы ATL от BTL заключается в том, что клиент в первом случае видит готовый продукт(плакат, ролик, банер) и может сразу оценить его, во втором же случае клиент видит лишь описание механики на листе или в презентации, и его ожидания могут не совпадать с реальным отражением вещей. Излияние мыслей креативщика на бумаге может очень сильно отличаться от того, что  клиент получит в итоге, но отказаться от услуги уже не сможет, потому как увидит её полностью только в момент реализации. Поэтому в BTL необходим креатив на каждом этапе исполнения проекта, начиная от разработки до реализации, если б ещё клиент не резал смету…

Новосибирская общественность привыкла к стандартной раздаче листовок на улицах, привыкла к дегустациям в магазинах, привыкла к «тематическим» мероприятиям в «гангстерско-пиратско-рыцарско-пионерском» стиле. Промоутеры, сэндвичмены и другие личности, раздающие POSM, похожи на баскетболистов, «пасующих» листовками. Потребители же выполняют роль форвардов и старательно «забивают» листовки в ближайшие мусорные корзины. Это ясно абсолютно всем, и поэтому каждый заказчик, находясь в здравом уме, говорит: «Мы хотим что-нибудь креативное…». Некоторые считают, если реклама креативная – значит она более дешёвая и более запоминающаяся. Соглашусь, но в BTL – это работает не всегда. Возможно, именно поэтому многие местные заказчики отказываются платить за креативные механики, пугаясь стоимости их реализации – вот и «забивает» листовки общественность… Рынок BTL растёт и развивается, ну а потребитель хочет наполнять свой «жизненный контент» только тем, что его интересует и нравится, поэтому увеличение вложений клиента в сторону креатива неизбежно.

Достаточно точно определил креатив президент Международной рекламного центра SUN Георгий Скрипкин: «Вообще креатив, будь то в BTL или не в BTL, – это идея, которая помогает воздействовать на потребителя, действует на подсознание своей необычностью и оттого заставляет пойти за собой. Нужно понять психологию потребителя, влезть в его шкуру»

Креатив в BTL- это необходимость нестандартного подхода и привлечение целевой аудитории. Но креатив существует в известных приемах – семплингах, дегустациях, ПЗП, мерчендайзинге, вот только обрамление каждого из приемов может быть нестандартным. Сложность креативной задачи – в уже существующие приемы добавить нового и тем самым сделать их более эффективными.

Задачи креатива в BTL привлечь внимание, заинтересовать, заинтриговать, закрепить представление о продукте/услуге в плоскости положительного восприятия потенциальным потребителем. Я могу с уверенностью сказать, что именно креативные решения заставляют работать промоушн-кампанию и делают ее результативной, так как потребитель устал от стандартных акций. В борьбу за клиента вступает креативные подходы в BTL.

Важно отметить, что креатив должен сочетаться с механикой акции, а механика зависит от поставленных задач. Главное, чтоб креатив был хорошо спланирован и понятен потребителю. Креативное решение, должно быть легким, простым, ярким, адекватным и запоминающимся. А самое главное – исполнение креативного решения должно быть на высоком уровне, персонал должен быть подготовлен (проведены кастинги, тренинги, репетиции), и обязательно нужен контроль над проведением проекта.

Что касается агентства «Акула», то в нашем портфолио сотни реализованных нестандартных проектов для федеральных и национальных клиентов. Например,

– установка КАБИНЫ ТИШИНЫ от Билайна в клубе «Роксити»,

– семплинг шампанского «Золотая коллекция» среди молодоженов в загсах – от компании Исток,

– проекты flash mob …

Перечислять можно долго, информация есть на нашем сайте www.akula-btl.r.u

Также мы можем говорить о собственных креативные разработках и нестандартных креативных решениях. Например, сейчас в СТЦ Мега проходит показ мод моделями в купальниках на катке. Это наш совместный проект с СТЦ Мега. Приходите в Мегу – сами все увидите.

Самый запоминающийся креативный проект в нашем агентстве – это проект, реализованный совместно с агентством «Партизан-Медиа» для ЗАО «Эмпилс». Акцию мы проводили в городах: Новосибирск, Красноярск, Барнаул, Самара, Казань, Нижний Новгород, Саратов, Екатеринбург, Челябинск, Уфа, Ростов, Воронеж, Краснодар, Хабаровск, Владивосток. Мы брендировали автобусы, размещали рекламные материалы, кстати, тоже нестандартно: на поручнях автобуса – обычные строительные кисточки для покраски, естественно брендированные (конечно, которые приходилось размещать каждый деньJ). В автобусах работали промоутеры в брендированные комбинезонах, задача промоутеров была рассказывать анекдоты, смешные истории о краске и ремонте (все истории были заготовлены заранее), а в промежутках между ними говорить пассажирам, что спонсор хорошего настроения краска ***. Также промоутеры раздавали брендированные конфеты и брендированные шарики. Акция продолжалась в течение месяца каждый день, был охвачен маршрут до нескольких магазинов, где продавалась данная краска. 30 дней подряд с утра до вечера промоутеры повторяли пассажирам название краски, а также преподносили брендированные кисточки, которые те забирали с собой, брендированные конфеты, и, конечно, брендированные шарики – все это было ярко, просто и запоминалось.

Параллельно в городе были размещено большое количество граффити, стикеров, нетхэнгеров — в жилых домах и новостройках. По завершению проекта в последний день месяца в автобусе целый день выступал оркестр и дарил хорошее настроение от спонсора – краски ***. Результатом такого нестандартного креативного решения стало повышение узнаваемости бренда на 70% и увеличение объемов продаж. Также были использованы и другие нестандартные приемы в работе в рознице по каналам трейд-промоушен и мерчендайзинг.

Сложно ответить на этот вопрос, так как  заказчик может ограничить креативный подход из-за небольшого бюджета на рекламу, а также из-за того, что является сторонником стандартных акций. О потенциале сотрудников могу судить на примере нашего агентства. Наш потенциал неугасаем, мы устраиваем мозговые штурмы…думаем…думаем…творим…в РА «Акула» много талантливых сотрудников, которые мыслят нестандартно, поэтому с вопросами креатива у нас проблем нет.

Я считаю, что местный клиент не готов сегодня тратить деньги на креатив и орентируется на стандартные BTL-технологии, но, я думаю, скоро он перестроится и поймет то, что каждая акция должна быть нестандартной, яркой и индивидуальной, и обычный лифлетинг превратится в яркое событие. А мы BTL-щики будем творить и изобретать новые и новые креативные решения.

 Анна Захарова, бизнес директор BTL-агентство Petra Promo:

-Современная BTL-индустрия имеет множество вариантов решения задач по продвижению товара. Просто, многие наши кампании пока боятся использовать нестандартные решения .Однако такие направления , как:

Здесь все зависит от того, насколько полно составлен сам бриф и насколько заказчик «открылся»  при его заполнении. Также огромную роль играет личная коммуникация, а именно совместные встречи при подготовке и презентации продукта.  Есть много удачных креативных концепций, реализованных нами на практике. Их успеху во многом мы обязаны  готовности  заказчика вести активные переговоры  и его вере  в наши разработки.

Смотря с какой стороны мы рассматриваем этот вопрос. Если с точки зрения разработки креатива  – то, безусловно, важна творческая команда, которая сможет не только разработать оригинальную и интересную идею, но и уберечь заказчика от повторяемости  уже проходивших ранее рекламных кампаний. Если с точки зрения воплощения креатива, то тут все остановить может и заказчик, который просто может не решиться на воплощение  разработанного — в виду того, что это как-то выпадает из общепринятых рекламных акций.

– Безусловно, эффективность BTL-мероприятия очень сильно зависит от нестандартности подхода. Но в погоне за ярким креативом важно не забыть о поставленных целях. В рекламе нет «креатива ради креатива», есть «креатив как средство достижения конкретной цели».

 Да, на самом деле заказчик не всегда готов согласиться с разработанной концепцией, например, в силу своей консервативности, возможно, это и есть один из главных ограничителей. При разработке следует учитывать особенности целевой аудитории, создать соответствующий стиль мероприятия, близкий для данной аудитории – понимание этих факторов, на наш взгляд, является залогом успеха.

1. Оригинальные подходы в BTL возможны, как и во всех остальных сферах продвижения товара. Иначе – никак, не заметят – затопчут.

2. К сожалению, не очень часто. Чаще клиент просто требует придать стандартной BTL-акции какой-то «налет оригинальности». Например, не просто раздавать листовки, а как-то по-особенному. А так, чтобы клиент пришел и сказал: «Мне нужно что-то сногсшибательное и оригинальное до крайности», практически не бывает. Даже если в начале общения с клиентами, на момент составления творческого брифа, существует просьба сделать «что-нибудь эдакое», то потом посмотрев на «эдакое», чаще всего просят «как у всех».

3. Ограничителей на самом деле достаточно много. Например, заказ на акцию от крупной федеральной марки. В Новосибирск он чаще всего попадает через какое-нибудь сетевое рекламное агентство, значит, уже и само мероприятие прописано полностью – ни шага в сторону, бюджет тоже определен и выйти за его рамки достаточно сложно.

Многие же местные или региональные клиенты хотят сделать «не хуже, чем у других». Причем, ключевое слово здесь именно «не хуже». Все делают дегустацию – мы тоже сделаем дегустацию, и ничего, что мало кто в такой куче дегустаций разберет, какая именно это марка, зато все, как у людей.

Уверен, что если провести несколько громких (по бюджету и охвату) акций, то многие захотят потом, хотя бы отдаленно, повторить нечто подобное. Появится мода на «креатив».

Сотрудники. Не секрет, что промоутеры – это студенты, которые абсолютно не видят продолжением своей деятельности именно эту стезю (BTL и все, что с ним связано), потому и текучка кадров большая и контролировать выполнение работ такими, не особо заинтересованными работниками, достаточно сложно.