Юлия Пастухова, «Континент Сибирь»
Насколько востребованы PR-услуги на сибирском рынке?
Специальность «cвязи с общественностью», которую часто на западный манер именуют Public Relations (PR), является, несомненно, одной из самых популярных гуманитарных специальностей. Крупные российские и новосибирские компании уже научились подсчитывать цену репутации, и молодые специалисты стремятся реализовать свои амбиции на этом рынке. Впрочем, работодатели в поисках PR-специалиста по-прежнему предпочитают пиарщикам профессиональных журналистов.
фото: e-sale.ru
По данным заведующего кафедрой социально-массовых коммуникаций НГТУ Вадима Богданова, в Новосибирске ежегодно около 100 студентов заканчивают обучение по специальности «связи с общественностью». Сейчас пиарщиков выпускают три университета — Новосибирский государственный технический университет (НГТУ), Новосибирский государственный педагогический университет (НГПУ) и Новосибирский государственный университет экономики и управления (НГУЭУ). Еще несколько университетов уже осуществило набор абитуриентов и вскоре добавит специалистов на рынок труда.
Компетенции PR-специалиста
Отдел по связям с общественностью — это голос компании. Однако основные компетенции специалиста в разных компаниях могут значительно отличаться от «человека-оркестра», который совмещает в себе очень многие функции до простого секретаря генерального директора. «В некоторых компаниях один специалист “тащит” на себе и рекламу, и пиар, и маркетинг. В других — в его обязанности входят только функции пресс-секретаря: сбор, согласование комментариев и их трансляция журналистам, — рассказывает редактор сайта “еРабота.ру” Рита Харина. — В третьей компании вообще взяли пиарщика, потому что так надо и у всех уже есть, а компания закрытая, не заинтересована в распространении информации. В таких фирмах загрузка пиарщика проходит по остаточному принципу — лишь бы без дела не сидел».
Здесь вопрос заключается в том, насколько руководство компании понимает, зачем ей PR-специалист. Сейчас все больше компаний перед тем, как принять специалиста по PR, ставит перед ним конкретные цели, прописывает его полномочия, определяет границы компетенций PR-отдела. Однако «неопределившихся» компаний на рынке по-прежнему много.
Директор департамента по связям с общественностью «САХО» Андрей Кузнецов рассказывает, что внутри большой компании PR, как правило, связан с такими сферами, как реклама, маркетинг, HR. «В той или иной форме этим службам приходится взаимодействовать. Вопрос в том, кто играет первую скрипку. Например, в одних компаниях отделы по связям с общественностью работают исключительно с “внешним” миром, внутрикорпоративный PR полностью сосредоточен в руках кадровиков, а рекламой и маркетингом занимается соответствующее подразделение. В других компаниях через PR-службу могут идти и реклама, и маркетинговые исследования, и программы укрепления внутрикорпоративной лояльности», — говорит Кузнецов.
Все зависит от того, насколько развита структура компании: для маленьких компаний невыгодно держать большой штат рекламистов, маркетологов, HR-специалистов, поэтому они пытаются переложить все функции на PR-менеджера.
«У нас PR-направление в регионах включает в себя работу с массмедиа и властями. В центральном офисе это еще и диалоги с инвесторами и аналитиками фондового рынка, а вот маркетингом, рекламой и аналитикой занимается отдел маркетинга», — рассказывает руководитель компании «Вимм-Вилль-Данн» по внешним связям на территории Урала, Сибири и Дальнего Востока Антон Калтыгин.
По наблюдениям Андрея Кузнецова, первых лиц для сферы PR — пресс-секретарей, начальников отделов по связям с общественностью — руководители новосибирских крупных компаний стараются подбирать либо основываясь на личном опыте общения или работы со специалистом, либо на основе рекомендаций. «При этом ключевым фактором является возможность взаимопонимания, конструктивного диалога между руководителем и пресс-секретарем. Чтобы выяснить, могут ли люди работать в тандеме, не требуется ни месяцев, ни недель. Иногда достаточно нескольких разговоров. Но это должны быть собеседования именно с тем руководителем, с которым предстоит работать, посредники из HR-служб ясности не внесут», — рассуждает Кузнецов.
Антон Калтыгин отмечает, что в компании «Вимм-Билль-Данн» ценятся практический опыт работы со средствами массовой информации, понимание технологий работы медиаресурсов, с которыми работает компания, понимание специфики работы в открытой компании с листингом на западной бирже, а также более общие требования — адекватность, способность взглянуть на предмет с разных точек зрения.
В профессии пиарщика важно быть хорошим психологом: уметь располагать к себе людей, находить общий язык с разными людьми — от руководства компании и акционеров до рядовых сотрудников. Также важно быть дипломатом, уметь слушать и при этом быть хорошим оратором, уметь грамотно выражать свои мысли. Важны быстрота реакции и стрессоустойчивость. Нужно ориентироваться в том, что происходит в компании и на рынке в целом. Интуиция, обаяние и харизма также играют не последнюю роль. Некоторые работодатели перед приемом на работу оценивают психотип сотрудника — пиарщик должен быть коммуникабельным, он просто не может быть интровертом и меланхоликом.
Как видно, характер в профессии пиарщика важен не менее, чем его образование, которое, кстати, не обязательно должно быть профильным.
Предпочтение — журналистам
Редко какая другая вакансия вызывает столь массовый приток резюме, как вакансия PR-менеджера. По базовому образованию среди претендентов на вакансию есть журналисты, пиарщики, маркетологи, социологи, экономисты и даже инженеры и специалисты технических специальностей.
По словам Риты Хариной, основные критерии отбора PR-специалистов — гуманитарное образование, предпочтительно филологическое. «Об этом не пишут в объявлениях, но охотнее возьмут журналиста, чем пиарщика со специализированным образованием, поскольку требуются навыки написания текстов, которые есть прежде всего у журналистов, а также у рекламистов и маркетологов. Изредка работодатели указывают в требованиях к кандидату знание английского языка, но реально требуется он редко — скорее свидетельствует об уровне образования. Руководители ценят активную жизненную позицию, готовность к командировкам», — говорит Харина.
Андрей Кузнецов также подтверждает, что в PR попадают люди в основном из журналистики и рекламы. «Хотя есть на нашем рынке интересные деятели, которые когда-то занимались совсем другим бизнесом, но, попробовав единожды PR, решили переквалифицироваться и сделать связи с общественностью своим основным видом деятельности, — рассказывает Кузнецов. — Я знаю, что сейчас сразу несколько местных вузов готовит специалистов по связям с общественностью, но лично не знаком ни с одним пиарщиком, имеющим профильное образование».
«Мы стараемся давать студентам дисциплины широкого профиля для того, чтобы они могли успешно работать и на смежных специальностях — в рекламе, маркетинге, журналистике, — рассказывает Вадим Богданов. — При этом пиарщиками работает всего около 30% выпускников». Антон Калтыгин подтверждает, что диплом PR-специалиста преимуществ при приеме на работу не дает. «Преимуществом может быть опыт работы журналистом в деловом издании, информагентстве», — говорит Калтыгин.
Однако есть компании, которым хочется иметь PR-менеджера с отраслевым образованием. Некоторые работодатели заинтересованы в том, чтобы PR-менеджер имел базовое образование финансиста, экономиста или юриста или профильное для предприятия образование — это помогает в вопросах трансляции информации от руководства к целевой аудитории.
При приеме на работу соискатель проходит несколько стадий проверки компетенций. «Сотрудника тестируют с помощью различных тестов: ему даются теоретические задания по решению проблем, предлагают кейсы, связанные с различными ситуациями в компании. Качественно составленный тест должен быть разработан именно пиарщиками, а не специалистами службы HR», — объясняет управляющий партнер PR-агентства Capital Communications (Москва) Олег Полетаев. Провести тестирование нетрудно, однако возникают сложности при интерпретации результатов. «Тест не дает возможности глубоко оценить компетенции сотрудника, поэтому допускается возможность ошибки: тест может пройти выпускник вуза и не пройти опытный пиарщик. Поэтому, чтобы подстраховаться, нужно проводить дополнительно устные собеседования», — полагает Полетаев.
PR по-сибирски
Олег Полетаев отмечает, что работа PR-специалиста на сибирском рынке имеет четко выраженную специфику. «В Новосибирске сотруднику PR-службы необходимо иметь компетенции специалиста — ему придется организовывать события для прессы, лично общаться со всеми журналистами, генерировать информационные поводы, — говорит господин Полетаев. — В то время как в Москве востребованы менеджерские компетенции, компания передает большинство направлений на аутсорсинг PR-агентствам, а PR-менеджеру компании необходимо формулировать задания, связанные с целями компании, а также контролировать работу агентств».
Такая специализация связана с низким развитием медиакоммуникаций на региональном рынке. «Узконаправленных СМИ в Сибири практически нет — все издания являются общеделовыми, а крупные СМИ можно пересчитать по пальцам, как и журналистов, с которыми нужно постоянно поддерживать связь, в то время как в Москве существует сотни СМИ и тысячи журналистов, управлять коммуникациями с ними in house невозможно», — сравнивает Олег Полетаев. В этом случае PR-менеджеру на региональном рынке нужно придумывать креативные решения, различные акции для того, чтобы эффективно довести сообщение до целевой аудитории. «Московскому PR-менеджеру не обязательно креативить. Ему важно иметь стратегическое видение, знать специфику отрасли, уметь подбирать PR-инструменты для реализации целей компании и выполнять по сути роль консультанта внутри компании», — рассуждает господин Полетаев.
«В Сибири “продвинутому” пиарщику часто приходится встречать непонимание даже со стороны своего руководства, — рассказывает исполнительный директор Сибирского медиаинститута (Красноярск) Василий Дамов. — Столичный бизнес давно играет по современным правилам, и специалистам там все реже и реже приходится объяснять своим же работодателям, почему задача “вот тебе деньги — я хочу две редакционные публикации в “Коммерсанте” и “Ведомостях” или вообще невыполнима, или с вопросом бюджета связана опосредованно. В регионах же — это вполне нормальная ситуация. Нам как структуре, работающей на аутсорсинге, часто уже после первых переговоров становится понятно: от сотрудничества проще отказаться, чем потом десять раз объяснять очевидные вещи”. В числе других проблем господин Дамов называет желание регионального бизнеса “спрятаться” от внимания СМИ, отсутствие инфоповодов (или, как вариант, нежелание их генерировать), которые могли бы заинтересовать крупные издания. “Иногда проблемой может стать даже то, что компания успела поработать с выпускником журфака, который назвал себя пиарщиком, провалил проект и ушел к следующему заказчику. Приходится терпеливо выслушивать все это и объяснять, что “не все пиарщики одинаково полезны”, — рассказывает Дамов. По его словам, в регионах в разы сложнее убедить заказчика или работодателя, например, в том, что в области массмедиа нужно обращать внимание не только на газеты, журналы и ТВ, но и на Интернет. “Есть проблема и с местными СМИ. В Москве они зарабатывают деньги, а в регионах по-прежнему их выпрашивают. Вопросы о том, какая у того или иного издания аудитория, кто его читатели и как оно распространяется, иногда приходится повторять без надежды услышать ответ, — делится впечатлениями эксперт “СУ”. — Одному из наших клиентов предложили участие в спецвыпуске местной газеты. Мы попытались узнать хотя бы то, как и где будет распространяться издание, но нам несколько раз с гордостью сказали, что издание “прочитает лично мэр города, и это — самое главное”.
Перспективы рынка
Основным стимулом развития PR-служб в организациях является рост конкуренции на рынке. Компаниям уже мало привлекать клиентов — им нужно формировать лояльность к брэнду, повышать его узнаваемость. В таких условиях целевой аудиторией становятся не только покупатели, но и журналисты, представители власти, инвесторы, собственный персонал. Понятно, что наиболее “продвинутые” пресс-службы работают в крупных компаниях, которые оперируют на конкурентных рынках. Сейчас лидерами спроса PR-услуг являются компании финансово-банковской индустрии, IТ и телекоммуникаций, индустрии FMCG.
Факторы, сдерживающие развитие PR-услуг, — неоформленность PR-индустрии, информационная закрытость компаний, сложность оценки эффективности вложений в пресс-службу, слабая развитость бизнес-СМИ, а также экстенсивное развитие некоторых отраслей бизнеса — собственник охотнее инвестирует в открытие новых точек продаж и привлечение клиентов, чем в имидж компании и удержание покупателей. Впрочем, рассказывает Василий Дамов, собственник или руководитель компании сразу же вспоминают про PR, когда возникают проблемы. “Это уже стало правилом: компания работает и никакими связями со СМИ не занимается, руководствуясь принципом “пиарщик только тратит наши деньги, а прямая польза от его деятельности неочевидна”. Я знаю один очень крупный холдинг, в котором даже пресс-секретаря никогда не было. Года полтора назад мы еще раз посоветовали им задуматься над данным вопросом. Нам снова сказали, что это “лишнее”. А потом у одного из филиалов возникла сложная ситуация, которая потребовала решения ее именно методами PR. Про “лишнее” с тех пор больше никто не говорит. И случай этот даже в нашей практике не единичный, — рассказывает господин Дамов. — При этом, привлекая пиарщиков для решения “авральных” вопросов, компания тратит намного больше, чем могла и должна была потратить при нормальной ежедневной работе. Пожар намного дороже тушить, чем заниматься противопожарной безопасностью”.
В ближайшее время на развитие PR будет влиять несколько направлений: развитие технологий управления коммуникациями, размывание границ между новостями и промо, концентрация капитала в сфере СМИ, развитие блогов и других “народных СМИ”, повышение стоимости паблицитного капитала компаний.
При этом перспективными рынками с точки зрения развития PR-услуг являются розничная торговля, инновационные компании, банки, государственные предприятия, страховые компании и т. д. — все компании с нарастающей конкуренцией. Кроме того, утверждает Василий Дамов, PR-агентства почти наверняка чаще будут заниматься нишевыми видами деятельности, такими как, например, антикризисный PR”.
Функциональные обязанности и уровень зарплат PR-специалистов в Сибири
Позиция Функционал % выполнения
заявленных
функций
в компаниях Уровень зарплат,
руб. Рост (по
результатам
2007 года
и с учетом
изменений
на 2008 год) Директор
по маркетингу
и связям с
общественностью разработка маркетинговой и ценовой стратегии,
контроль их реализации; 100 48 000–60 000 +20% организация и анализ маркетинговых исследований; 100 планирование и контроль
выполнения маркетингового бюджета; 100 координация работы со СМИ и рекламными компаниями; 100 управление отделом маркетинга и связей с общественностью 100 PR-менеджер разработка и контроль реализации PR-стратегии компании
совместно с директором по маркетингу и PR; 100 20 000–30 000 +15% взаимодействие со СМИ, с клиентами и руководством компании; 100 контроль публикаций (статьи, пресс-релизы, новости,
case— study, баннеры, новостные рассылки) для СМИ,
интернет-сайта компании; 100 разработка идей информационной активности в целях
формирования положительного имиджа компании; 100 бюджетирование и контроль расходов на PR-деятельность 100 PR-специалист реализация PR-стратегии; 100 18 000–22 000 +15% сбор и анализ информации о целевой аудитории; 67 участие в выставках, презентациях, конференциях и других мероприятиях, организуемых как самой компанией,
так и другими организациями; 33 установление контактов со СМИ и рекламными агентствами; 67 подготовка материалов официальных сообщений для печати 67
По данным Центра аналитических исследований компании “АНКОР”