Любовь Марченко, «Континент Сибирь»
В 2008 году обувная сеть «Вестфалика» предстанет в новом образе: современные округлые буквы логотипа, бело-зеленая цветовая гамма. При этом основная идея брэнда сохранится: добротность и удобство обуви. Первые торговые точки в новом оформлении откроются в середине года в нескольких городах. Вложения в замену вывесок, торгового оборудования и интерьера по всей сети составят порядка 80 млн рублей. Рестайлинг «Вестфалики» — последний этап программы по репозиционированию марки, которую «Обувь России» запустила два года назад.
фото: com.sibpress.ru
«Вестфалика» — основная розничная сеть ГК «Обувь России». На 1 января 2008 года включала 64 магазина в 25 городах России. Наряду с «Вестфаликой» ГК «Обувь России» развивает еще две сети: «Фабрика обуви “Пешеход” и Emilia Estra. Сейчас 90 магазинов компании располагаются в 27 крупных городах России. В компании работает более 1000 человек. Чистая выручка компании в 2007 году составила 1, 236 млрд рублей, планируемый товарооборот на 2008 год — 1, 7–1, 8 млрд рублей.
Брэнд с историей
В 2006 году “Обувь России” приступила к реализации проекта перевода основного брэнда — сети “Вестфалика” — из экономниши в более дорогую. “По прогнозам экспертов, к 2012 году в России доля продаж обуви сегмента эконом сократится на 12%, и перераспределение продаж произойдет в основном в пользу среднеценового сегмента”, — комментирует директор маркетингового агентства полного цикла “Маркетинг-Pro” (Омск) Владимир Гриценко.
У брэнда с 15-летней историей уже сложилась собственная аудитория. Согласно маркетинговым исследованиям Кузбасского института сравнительных исследований трудовых отношений, во многих сибирских городах “Вестфалика” занимает первое место по узнаваемости среди других торговых марок. Как считают в “Обуви России”, единовременные изменения в позиционировании сети проводить было бы рискованно. Поэтому созданию нового фирменного стиля предшествовала большая работа: были улучшены сам продукт и сервис, подготовлен и обучен персонал.
На комплексном подходе при ребрэндинге акцентируют внимание и другие участники рынка. По мнению Элины Пыхаловой, руководителя отдела маркетинга компании “Аскания”, у “Вестфалики” — уже сложившийся имидж магазинов, и лишь изменение цвета в логотипе не привлекло бы принципиально других покупателей с более высоким доходом.
PR-менеджер компании “Россита” Ирина Цынерт полагает: “Отказ от привычного образа при переходе в другую нишу для “Вестфалики” необходим. Прежний образ не просто не соответствует мидл-маркету, но и устарел. Новый образ, несомненно, лучше того, что был — он живее и жизнерадостнее”.
Fashion-индустрия
Как рассказывают в “Обуви России”, приняв решение о репозиционировании “Вестфалики”, компания изменила подход к товару: в магазинах внедрили принцип посезонной смены коллекций. Сегодня отдел R & D “Обуви России” предлагает новые модели четыре раза в год, адаптируя мировые модные тренды к требованиям местных покупателей.
“Обувь превращается в товар, подчеркивающий социальный статус человека и его индивидуальность. Большую роль при покупке обуви играют неценовые факторы, например, ассортимент и сервис”, — отмечает руководитель исследовательской компании “Тайга.research” Александр Баянов.
Технологичность и широта ассортимента
По словам директора ГК “Обувь России” Антона Титова, следующим шагом, предпринятым в рамках стратегии репозиционирования, стало создание высокотехнологичного качественного продукта с использованием более дорогих импортных комплектующих. Увеличилась себестоимость, но зато улучшилось качество товара: сейчас процент возврата обуви под маркой “Вестфалика” составляет менее 1%. По международным стандартам нормальным считается показатель 3–5%.
Также “Обувь России” стала активнее работать по аутсорсингу и значительно расширила ассортимент в сети: сегодня коллекция “Вестфалики” насчитывает 1000 моделей мужской и женской обуви.
Эффект цены
В ГК “Обувь России” поясняют, что не стали резко повышать цены на обувь в “Вестфалике”, чтобы дать возможность покупателю привыкнуть к новому ассортименту. Постепенное увеличение цены — в итоге рост составил 30–40% — потребитель воспринял положительно. В 2007 году продажи в уже работавших магазинах “Вестфалика” увеличились на 50–60%. Выручка сети в 2007 году составила 722, 6 млн рублей (более половины годового товарооборота “Обуви России”). “Вестфалике” удалось не просто сохранить прежнюю аудиторию, но существенно ее расширить за счет более обеспеченных и молодых покупателей.
Набраться терпения
Работа со сложившимися брэндами, такими как “Вестфалика”, имеет ряд особенностей. “Необходимо скорректировать образ марки таким образом, чтобы он не отпугнул лояльных клиентов, и развивать брэнд в том направлении, в котором потребители хотели бы видеть изменения, ведь они сами и их ожидания становятся другими”, — заключает директор новосибирского офиса РГ “Мелехов и Филюрин” Александр Филюрин. По мнению маркетологов, руководству компаний зачастую не хватает терпения на постепенные изменения. Однако “Обувь России” выбрала поэтапный перевод “Вестфалики” из одной ниши в другую, укрепив брэнд и добившись высоких результатов работы по сети.