Анастасия Беленкова, «Континент Сибирь»
Томская компания «Кондитерский дом “Восток” (»КДВ Групп«) осенью 2007 года вывела на федеральный рекламный рынок собственный брэнд “Яшкино”. Являясь одним из российских лидеров по производству развесных и фасованных вафель, компания планирует под этим зонтичным брэндом продавать наиболее востребованные потребителем виды мучной кондитерской продукции. Маркетологи не однозначно высказались и о брэнде, и о рекламной кампании. Однако они признают, что реклама запомнилась, и у “Яшкино” есть все предпосылки стать настоящим общероссийским брэндом.
Незабрэндированные лидеры
фото: www.goodsmatrix.ru
Осенью прошлого года в федеральном телеэфире начался прокат видеороликов, рекламирующих кондитерские изделия Яшкинского пищекомбината. Рекламный слоган “Без “Яшкино” не сладко”, подразумевающий, что каждая семейная трапеза должна заканчиваться десертом под брэндом “Яшкино”, прочно оседал в сознании телезрителей, многие из которых к тому времени уже были потребителями продукции “КДВ Групп”.
По словам генерального директора маркетинговой компании “Прорыв” Дмитрия Василевского, на территории европейской части России (включая Северо-Запад, Центр, Урал, Поволжье, Юг) вафли “Яшкинские” в 2007 году показали наибольший прирост доли рынка по отношению к 2006 году (+5, 7%). По данным компании “Nielsen Россия”, владелец брэнда — компания “КДВ Групп” — в минувшем году вошел в список лидеров розничных продаж вафельных изделий в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, наряду с компаниями Nestle и “Большевик”.
Вафли, печенье и бисквиты томская компания выпускает исключительно за пределами Томской области — на пищекомбинатах в Яшкино (Кемеровская область), Кемерове, Абакане, Минусинске и Нижнем Тагиле. Как отмечает руководитель “КДВ Групп” Денис Штенгелов, сегодня продукция компании представлена в 80 регионах России, дистрибутивная сеть охватывает около 80 тыс. торговых точек.
История становления “КДВ Групп” как производителя мучных кондитерских изделий началась с приобретения Яшкинского пищекомбината.
Две истории
Яшкинский пищекомбинат имеет почти 60-летнюю историю. В 1946 году в Яшкино был организован Райпищекомбинат, позже он был переименован в Яшкинский пищекомбинат, на площадке которого было освоено производство газированной воды и зефира. Штат работающих насчитывал порядка 200 человек, и предприятие не было столь важным, потому что в те годы основная доля трудоспособного населения поселка работала на местном цементно-шиферном комбинате. В 1984 году на предприятии были запущены линии по выпуску сахарного печенья и пряников. В 1996-м комбинат был преобразован в одноименное открытое акционерное общество.
После перестройки объемы выпуска продукции в разы сократили и цементный завод, и пищекомбинат. “В начале 1990-х годов оба предприятия на чековом аукционе приобрел некий инвестиционный фонд, — вспоминает начальник отдела экономического анализа и прогнозирования администрации Яшкинского района Ирина Кондратьева. — Но в последствии цементный завод был попросту угроблен, а пищекомбинат в 1997 году продан предпринимателям из Томска”. Ими оказались учредители томской компании “КДВ Групп”.
История компании прослеживается с 1994 года. “Образовалась команда единомышленников, мы одновременно окончили университет и начали заниматься торговлей, — рассказал “СУ” Денис Штенгелов. — Главным товаром было семя подсолнечника. Сначала его просто покупали у производителей и снабжали им розничных продавцов”. Поднявшись на семечках, компания начала финансировать несколько алтайских хозяйств, выращивающих подсолнечник пищевых сортов. Дальше работа пошла шире: “КДВ Групп” финансировала хозяйства на юге России, преимущественно в Воронежской области. “Сорта крупных семечек шли на продажу, мелкие сорта мы отдавали на производство масла, а масло в свою очередь — на производство жиров. Жиры продавались кондитерским фабрикам, а так как в то время денег практически не было, они с нами рассчитывались кондитерской продукцией, которую мы также продавали. Вся эта ситуация дала нам первоначальное знание рынка”.
Кондитерскому дому “Восток” принадлежит пять пищевых комбинатов: ООО “КДВ Яшкино” (Яшкино, Кемеровская область), ООО “КДВ Нижний Тагил”, ООО “КДВ Сибирь” (Кемерово), ООО “КДВ Минусинск” (Минусинск, Красноярский край), ООО “Кондитерская фабрика “Абаканская” (Хакасия). Управляющая компания расположена в Томске. Собственниками являются частные лица. Предприятия компании выпускают вафли, печенье, бисквиты, рулеты под торговыми марками “Яшкино”, “Кремка”, “Диво”, “Манилки”, “Альпийские”, “Малышок” и “Бонди”. Около 50% объемов производства “КДВ Групп” приходится на Яшкинский пищекомбинат. Оборот компании не афишируется.
Причины выбора
Яшкинский пищекомбинат был одним из предприятий, которому томские предприниматели продавали жиры. Экономическую ситуацию в кондитерском объединении томичи знали изнутри. “Когда мы в первый раз познакомились с предприятием, оно выпускало по 20 тонн продукции в месяц при производственной мощности в 500 тонн. Работали тогда на пищекомбинате 100 человек”, — рассказывает Денис Штенгелов. Спустя полгода сотрудничества с “КДВ Групп” объемы выпуска продукции на пищекомбинате выросли в пять раз и достигли 100 тонн в месяц. Однако финансовая ситуация предприятия оставалась тяжелой. Ирина Кондратьева вспоминает, что инвестиционный фонд, владеющий в то время Яшкинским комбинатом, денег в его развитие не вкладывал.
Знакомство топ-менеджеров “КДВ Групп” с коллективом комбината решило судьбу яшкинского предприятия. Эти люди, по словам Дениса Штенгелова, очень сильно хотели выжить и сохранить предприятие, но не понимали, как им это сделать. “Отчасти в том, что у нас впоследствии началась совместная работа, сыграли роль наши молодость и напористость, — рассуждает господин Штенгелов. — Коллективу нужно было нам поверить: мы пытались что-то объяснить — нас услышали. Я могу констатировать, что с первого дня работы во взаимоотношениях с яшкинцами у нас не было серьезных проблем”.
Сделка по покупке Яшкинского пищекомбината томской “КДВ Групп” состоялась весной 1997 года. Ирина Кондратьева вспоминает, что новые собственники пищекомбината не стали делать кадровых перестановок, и коллектив остался работать в прежнем составе.
Второе рождение
Сразу после приобретения новые владельцы разработали план развития комбината. О старых производственных мощностях решено было забыть. “КДВ Групп” начала строить рядом со старыми цехами новый современный терминал и подвела к нему железнодорожные пути.
Возрождение предприятия, по словам Дениса Штенгелова, происходило вопреки общей логике, потому что этот период практически совпал с дефолтом 1998 года, а компания как раз в то время приступила к покупке иностранного оборудования. “В период кризиса многие контракты оказались разорваны, но мы сумели убедить и банки, и западных партнеров в своей финансовой состоятельности, — вспоминает Денис Штенгелов. — В частности, нами была приобретена австрийская линия по производству мучной “кондитерки”, сделанная по заказу компании “СладКо”, но не выкупленная ей. Кстати, благодаря тому, что мы смогли в обещанные сроки рассчитаться со всеми, был заложен хороший плацдарм для работы с иностранными производителями оборудования. Мы шли ва-банк, и время показало, что мы оказались правы”.
На сегодняшний день в Яшкино кондитерская продукция выпускается на австрийском, немецком, итальянском, датском, голландском, французском, бразильском и американском оборудовании. Общий объем инвестиций, вложенных в Яшкинский пищекомбинат, в ценах покупок составил около 60 млн евро.
“Они (команда “КДВ Групп”. — “СУ”) постоянно работают над ассортиментом, упаковкой. Раньше раз в три года, а сейчас и чаще на комбинате происходит замена какого-нибудь оборудования, постоянно обновляется и ассортимент продукции”, — рассказывает Ирина Кондратьева. Сегодня на предприятиях компании выпускается большой ассортимент продукции, например, печенье “Сливочное”, “Даренка”, “Зебра”, карамель “Кремка”, рулеты “Диво”, шоколадные батончики “Манилки”, шоколадные конфеты “Альпийские”, детское питание “Малышок” и “Бонди”. Объемы производства ООО “КДВ Яшкино” достигают 6 тыс. тонн сладкой продукции в месяц, основную часть которой составляют вафли. По оценке Дениса Штенгелова, в 2006–2007 годах доля компании на российском вафельном рынке составляла около 25%. Именно с товарной группой развесных вафель, причем еще до их брэндирования, “КДВ Групп” заняла одну из лидирующих позиций в России.
На нынешние объемы Яшкинский пищекомбинат вышел в 2004 году. После того как предприятие перестало наращивать объемы производства, в компании началась работа над оптимизацией внутренней логистики, распределением технологических нагрузок, совершенствованием производственного процесса и других механизмов минимизации издержек.
Движение в регионы
Одновременно с этим развивалась и дистрибуция. До покупки “КДВ Групп” комбинатов продажи полученной по бартеру кондитерской продукции компания осуществляла исключительно в Томской области. Когда томский рынок уже не мог потреблять возросший объем мучных сладостей, “КДВ Групп” пошла в соседние регионы. В конце 1990-х годов компания открыла представительства в Омске, Новосибирске, Кемерове, Нокузнецке, Барнауле, Иркутске, Красноярске и во Владивостоке. Позже — в европейской России: Самаре, Санкт-Петербурге и Москве.
Система дистрибуции изменялась и модифицировалась несколько раз. Сегодня в России работают 900 агентов, которые занимаются продвижением продукции “КДВ Групп”.
Последние приобретения
Последнее существенное приобретение “КДВ Групп” — компания “Бриджтаун Фудс”. Финансовые подробности сделки не разглашаются. “Наша компания всегда претендовала на “федерализм”, но все наши производственные активы, кроме нижнетагильского комбината, находятся в Сибири, — констатирует Денис Штенгелов. — Идея приобретения производственной площадки в европейской части страны существовала достаточно давно. Кроме этого, в Москве и Нижнем Новгороде мы имеем не очень сильные позиции. И для изменения этих двух тенденций мы недавно приобрели компанию “Бриджтаун Фудс”.
Денис Штенгелов говорит, что компания не исключает размещения на одной из производственных площадок “Бриджтаун Фудс” (во Владимире) кондитерского направления. Однако свои стратегические планы относительно будущего предприятий “Бриджтаун Фудс” “КДВ Групп” не раскрывает. По словам Штенгелова, после завершения слияния компаний “КДВ Групп” сохранит оба направления деятельности: снековое и кондитерское. Синергия произойдет как на уровне управления предприятиями, так и на уровне логистики. Приобретение такого интересного актива может решить очень важную задачу “КДВ Групп”: производитель снеков, по словам Дениса Штенгелова, имеет сильные дистрибуционные позиции в Москве и Нижнем Новгороде, ими в перспективе сможет воспользоваться и томская компания. “Структура продаж теоретически получается хорошая, но ее еще нужно сформировать путем слияния компаний”, — отмечает предприниматель.
Заводы компании “Бриджтаун Фудс” присутствуют во Владимире, в Бердске (Новосибирская область), Днепродзержинске (Украина) и Алма-Ате (Казахстан). В портфель компании входят брэнды “Три корочки”, “Делмор”, Chip-n-Go, “Вот эти!”. До 2007 года 35% “Бриджтаун Фудс” владели фонд “Квадрига капитал” и ЕБРР. В 2007 году эту долю выкупили основатели компании и продали фонду UFG. Согласно информации, размещенной на сайте компании, сегодня единственным акционером ЗАО “Бриджтаун Фудс” является кипрская Snacktime Foods. Суммарный оборот ЗАО “Бриджтаун Фудс” и ТД “Бриджтаун” в 2006 году составил около $120 млн. ACNielsen сообщает, что в 2006-м “Бриджтаун Фудс” контролировала 10% российского рынка.
Как вывести брэнд?
Именно на фоне предпосылок по укреплению позиций “КДВ Групп” в слабо охваченных регионах, осенью прошлого года в эфире 26 регионов России появились ролики, продвигающие зонтичный брэнд “Яшкино”. “Мы решили под брэндом “Яшкино” объединить часть направлений мучных кондитерских продуктов, главным из которых для нас являются вафли, — рассказывает Денис Штенгелов. — Идеология компании всегда заключалась в том, чтобы в сознание потребителя словосочетание “яшкинские вафли” вошло так же прочно, как, например, “тульский пряник”, “жигулевское пиво” или “армянский коньяк”. И наша задача заключается в том, чтобы при слове “вафли”, все понимали, что они яшкинские, а уж потом прицепом хотим присоединить в этому брэнду другие направления мучной “кондитерки”. Уже сейчас под маркой “Яшкино”, кроме вафель, выпускаются крекеры, производство которых дислоцируется на кемеровском и минусинском комбинатах.
“Мне кажется, что ситуация с “Яшкино” является как раз тем редким и замечательным случаем, когда брэнд появился сначала в сознании потребителей, а уже потом в сознании маркетологов и рекламистов, которые работают с ним, — отмечает генеральный директор маркетингового центра “АС-маркетинг” (Сибирь) Наталья Торик. — Не знаю, как в других регионах, но в Сибири продукция под названием “Яшкино” — уже давным-давно сложившийся брэнд. Региональное позиционирование, на мой взгляд, довольно гармонично. Имя брэнда позаимствовано у географического пункта, в котором расположена фабрика, поэтому можно использовать позиционирование “там, где делают сладости”. Почему бы не расширить географию потребителей, осведомленных о “сладком местечке”?
Привлечь внимание
Рекламную кампанию “Яшкино” разрабатывало РА Instinct. В портфеле агентства — брэнды IKEA, “Моя Семья”, “Чемпион” (компания “Нидан”), “АвтоВАЗ”, “Сана-Сол”, “Кальций D3” (компания “Никомед”), “ЯрПиво”, “Евросеть”, “Олейна” и “Идеал” (компания Bunge), Sbarro, ИМПЭКСБАНК, “Ингосстрах” и другие. По словам менеджера по стратегическому планированию РА Instinct Галины Теориной, при разработке коммуникаций агентство ориентировались в первую очередь на женскую аудиторию. “Ведь за покупку продуктов питания в семье, как правило, отвечает женщина. Она лучше разбирается, что, где и по какой цене купить, какие зубную пасту, туалетную бумагу, сок, кефир и какое печенье лучше взять, — пояснила она. — При этом мы понимали, что аудитория потребителей сладостей гораздо шире”.
По ее словам, женщины из ключевой целевой аудитории “Яшкино” весьма чувствительны к цене, ищут наиболее экономичные предложения на рынке. В то же время они не хотят жертвовать качеством. Считают, что отечественные продукты не хуже импортных, и предпочитают покупать их. “Наши женщины ежедневно заботятся о здоровье, настроении и благополучии всей семьи, они хотят, чтобы все были не только сыты и довольны, но и питались правильно. Во многих семьях сохраняется традиция полноценного приема пищи, когда все начинается с первого блюда и заканчивается десертом. И только после такого обеда/ужина женщина может быть уверена, что она накормила всех так, как нужно. Особенно сейчас, когда стала активно распространяться мода на перекусы, питание на ходу, наши женщины хотят сохранить эту традицию правильного домашнего питания”, — говорит госпожа Теорина.
Однако независимые маркетологи считают, что коммуникация брэнда нарушает сразу несколько правил. По мнению консультанта Interbrand Zintzmeyer & Lux Сергея Шарюкова, главное нарушение заключается в отрицаниях: “Клип построен на отрицательных моментах: сначала зрители видят пустую упаковку, и в пэкшоте ролика продукт так и не появляется. Два отрицания — “без” и “не” — содержатся в слогане”. С коллегой соглашается и Наталья Торик: “Первое, на что обращаешь внимание, — ролик содержит слишком много “не”: “как ни старайся…”, “не найти…”, “не сладко”. Не слишком ли много “не” за 30 секунд?”
Парируя возражения оппонентов, Галина Теорина отмечает, что реклама должна развлекать, удивлять — это единственный для нее способ привлечь к себе внимание. “Если, для того чтобы сделать такую рекламу, нужно отрицание, его используют”, — резюмирует она.
По мнению директора рекламной группы “Мелехов и Филюрин” Александра Филюрина, ролики не выполняют заявленной функции: в выводящем ролике марка должна упоминаться минимум три раза по мере развития сюжета. В 30-секундном ролике она называется только один раз, да и то в конце. Кроме этого, считает маркетолог, сюжетно ролик никак не связан со словом “Яшкино” и не поддерживает его. “Я считаю, что сценаристы перекреативили. Ролик не связан не только с названием, но и с товарной группой, — утверждает господин Филюрин. — Даже в рамках рекламной условности действия персонажей выглядят крайне неестественными по отношению к товарной категории. Даже с поправкой на гипертрофированность эмоций сюжет нелогичен и еще больше отвлекает от названия “Яшкино”. К плюсам ролика эксперт относит режиссуру и качество съемки: “Снято очень хорошо. Режиссерская, операторская, актерская работы сделаны классно. Это, что называется, вся очередь попала в одну точку в пяти метрах от мишени”.
“По сюжету был очень серьезный отбор. Была масса идей, — рассказывает Денис Штенгелов. — Кто-то говорит: “Мы не поняли”; кто-то говорит: “Ужасно”. Кому-то реклама не понравилась, а кому-то, напротив, очень понравилась, но самое главное — ее запомнили все, равнодушных не осталось. Эти первые ролики были рассчитаны на формирование узнаваемости брэнда, то есть мы говорили потребителям: “Сделайте первую покупку”.
Сергей Шарюков подтверждает, что привлечь внимание рекламой к брэнду удалось. Ролики, несмотря на негативную окраску, безусловно, привлекли внимание потребителей. “Если цель рекламы заключалась в привлечении внимания к брэнду, то она, безусловно, достигнута, — утверждает господин Шарюков и тут же оговаривается. -Однако внимание было больше негативным. И даже если мгновенные покупки совершились, не поддерживая потребителя постоянным напоминанием о брэнде, привить к нему лояльность только этой рекламой, к тому же построенной на негативных эмоциях, вряд ли удастся”.
Что в имени тебе моем?
Гораздо лояльнее маркетологи высказались о благозвучности выбранного для брэнда слова. “Прямой связи названия с категорией рекламируемого товара нет, но оно ей и не противоречит, — считает Александр Филюрин. — В пищевой промышленности вообще большинство названий — топонимы, то есть названия, производные от местности, где выпускается продукт. Топоним по определению благозвучен, только если это не какой-нибудь Пржевальск. В остальных же случаях названия местностей “народные” и потому легко произносятся и воспринимаются”.
По результатам анализа фоносемантического модуля компьютерной программы “Ваал”, которую “Ас Маркетинг” использует в проектах нейминга, слово “Яшкино” не обладает выраженными фоносемантическими характеристиками. “Обычно в таких случаях мы делаем вывод, что есть полноценная возможность с помощью образов и графем наполнить слово нужными характеристиками, — отмечает Наталья Торик. — На мой взгляд, менять название с отличной репутацией, только ради того чтобы оно было модным, благозвучным и семантически насыщенным, не правильно ни логически, ни экономически”.
Однако если говорить о федеральном позиционировании, у брэнда, по мнению аналитиков, есть некоторые недочеты. Как рассказал “СУ” Сергей Шарюков, компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux брэнд “Яшкино” детально не анализировался и не рассматривался в числе претендентов на попадание в рейтинг Топ-40 российских брэндов, в первую очередь потому, что по нему нет открытой финансовой информации. Кроме этого, его продажи пока носят более локальный, а не национальный характер. Также у брэнда нет собственного сайта. И это, по словам Сергея Шарюкова, является большим минусом. Кроме вспышки — прошедшей рекламной кампании, брэнд “Яшкино” не имеет никаких коммуникаций.
Результаты кампании
“О результатах кампании говорить пока рано. Она проходила в два этапа: середина сентября — середина октября, середина ноября — середина декабря 2007 года. Транслировались два ролика для двух продуктов — вафли и крекеры. И как раз сейчас мы делаем анализ изменения объемов продаж. Первые данные свидетельствуют: они подросли, — констатирует Денис Штенгелов. — Но нужно, чтобы объемы не только выросли, но и закрепились. Вот если мы спустя полгода поймем, что объемы продаж системно находятся на более высокой отметке, тогда можно будет сказать: мы получили часть потребителей в долгосрочное пользование”.
Компания планирует продвигать через федеральные каналы брэнд “Яшкино”, повышать его узнаваемость. Денис Штенгелов не исключает, что после слияния с “Бриджтаун Фудс” “КДВ Групп” запустит рекламную кампанию на общефедеральном уровне.
Сергей Шарюков предполагает, что у марки “Яшкино” есть потенциал для того, чтобы стать успешным национальным брэндом. Рынок мучных кондитерских изделий не настолько перенасыщен, поэтому новый брэнд может найти свою нишу. “Для этого необходимо строго следовать выбранному позиционированию товара и направить постоянные коммуникации на целевую аудиторию. Разумеется, не только в коммуникациях кроется ключ к успеху брэнда, а и в других маркетинговых усилиях. Я имею в виду оставшиеся три “p” маркетинг-микса: product, price и placement”, — говорит консультант.