Екатерина Шищенко, «Континент Сибирь»
Представьте такую картину: после рабочего дня вы спокойно возвращаетесь с работы домой, и неожиданно на Красном проспекте на полном ходу сталкиваются две машины, из которых выпадает куча пакетиков с орешками. Причем самое интересное еще впереди: из обоих автомобилей вылетают разъяренные водители и начинают драку прямо посередине дороги. Но уже через несколько минут главные участники происшествия начинают раздавать рассыпанные пакетики с орешками практически шокированной публике, наблюдающей с тротуаров. Первая мысль: «Что это было?» — мгновенно сменяется на: «Вот это креатив…» Именно такая реакция и была запланирована компанией-изготовителем орешек и рекламным агентством, совместно организовавшим такую необычную сэмплинг-акцию.
фото: www.anshlag-pnz.ru
Сэмплинг, или бесплатная раздача образцов продукции и рекламных материалов в торговых точках, на людных улицах, концертах и в других местах скопления целевой аудитории, уже давно не считается новинкой для новосибирской аудитории. Если еще несколько лет назад во время проведения сэмплинг-акции потенциальные покупатели или просто заинтересованная «халявой» публика хватали все, что предлагали девочки-промоутеры в ярких костюмах, то сегодня простыми подарками никого не удивишь. Компании вынуждены задумываться о способе эффективной организации знакомства потенциальных потребителей с продуктом.
Креатив на пробу
Важной тенденцией на рынке сэмплинг-услуг считаются повышение качества организации акций и присутствие креатива. «Сегодня скучно просто проводить сэмплинг-акции, они уже так не цепляют аудиторию, как пару лет назад, — рассказывает директор Творческого объединения EVENT Анжела Жарко. — Гораздо популярнее становится игровой промоушен, или Event Marketing, то есть организация различных рекламных событий. Например, во время сэмплинг-акций одной из косметических компаний вместо привычных промоутеров рекламную продукцию предлагали мимы. Это было необычно и действительно привлекало внимание». В качестве еще одного креативного примера можно привести школьную акцию компании Nivea в 2006 году, когда в канун Международного женского дня школьники вместе с промоутерами в костюмах добрых волшебников строили картонные домики для сэмпла — крема в подарок маме. И в результате такой успешной кампании в марте наблюдалось повышение уровня продаж промотируемого крема.
Несмотря на громкие прогнозы рекламистов о потере интереса компаний к этому виду потребительского промоушена, сэмплинг в Новосибирске только развивается и становится более популярным. «Сэмплинг в последнее время стал более распространенной акций в ряду BTL, — комментирует куратор промоотдела рекламного агентства Hollywood Екатерина Горбунова. — Так как люди уже избалованы промоакциями, и сэмплинг стал более заманчивым предложением для потребителя». Поэтому и рынок сэмплинга старается соответствовать сложившемуся спросу — увеличивается количество компаний, предлагающих услуги этого инструмента BTL, заметно повышается качество проведения акций, создаются огромные базы данных промоутеров, и, соответственно, доля сэмплинга в рекламных бюджетах компаний тоже растет. «Говорить о рынке сэмплинга в Новосибирске в каких-то конкретных цифрах довольно сложно, так как специальных маркетинговых исследований, охватывающих весь рынок, насколько мне известно, не проводилось, — анализирует бизнес директор Новосибирского отделения BTL-агентства Petra Promo Анна Захарова. — Однако исходя из показателей последних пяти лет можно сказать, что сэмплинг жив и будет жить. В нашем агентстве, например, доля сэмплинга составляет около 20% от всех BTL-технологий». Но не стоит забывать о том, что доля бюджета, отведенная для сэмплинга, зависит от сектора рынка и коммуникативной стратегии компании«.
Есть мнение, что при стабильном развитии рынка BTL эффективность сэмплинга уменьшается. Однако специалисты рекламного рынка с этим не согласны. “Раздача пробных образцов ни в коей мере не теряет своей силы, — поясняет исполнительный директор MEDIASOFT Research & Marketing Денис Белкин. — Это до сих пор является единственным способом дать покупателю попробовать товар самостоятельно, оценить его потребительские качества. Разочарование появилось у местных рекламодателей, желающих получить отдачу, которая была нормой пять лет назад”.
Территориальный сэмплинг
Но важной особенностью новосибирского рынка сэмплинга считается явное преобладание федеральных компаний, проводящих сэмплинг-акции, над региональными. Сегодня в целом на рынке BTL можно отметить тенденцию глобализации, потому что практически все бюджеты уходят в Москву, а значит, и крупные акции высокого уровня планируются в столице. И соответственно, такие солидные игроки зачастую сотрудничают с московскими рекламными агентствами, которые имеют представительства в нашем городе. А местные рекламные операторы обслуживают новосибирские компании, и, как результат, качество и охват проводимых сэмплинг-акций значительно отличаются от столичных, которые в большей степени ориентированы на западные тенденции. Это особенно заметно при проведении акций международных компаний, таких как Coca-Cola или игроков табачного рынка, которые работают в данном направлении по всему миру, конечно, с учетом местного колорита и особенностей спроса на отдельную продукцию.
Соответственно, и отношение федеральных и местных компаний к сэмплингу разное. Если первые рассматривают этот вид потребительского промоушена в качестве части маркетинговой стратегии, также включающей активный ATL и PR, то небольшие компании зачастую вкладывают слишком большие надежды на сэмплинг, ожидая резкого повышения уровня продаж уже как максимум после двух акций. “Одной из главных ошибок при проведении сэмплинга можно назвать большие ожидания немедленной реакции и стремительного роста продаж, — резюмирует Анжела Жарко. — Но рынок уже давно перегружен информацией, и с каждым днем ее становится все больше. Поэтому сэмплинг необходимо рассматривать в качестве составной части кампании, но не определяющего элемента — нет смысла бездумно тратить свой рекламный бюджет и утомлять потребителей”.
Выбор цели
Целью любой рекламной кампании независимо от выбранного инструмента является создание потребности в рекламируемом продукте у целевой аудитории данной торговой марки. Но когда даже очень хорошо продуманная акция жестко сегментированного товара реализуется для широкой аудитории, например, реклама бесплатного тест-драйва шикарного автомобиля размещена на вокзале, то она неизбежно теряет смысл и в результате не оправдывает ожиданий компании. Сэмплинг-акция даже в большей степени нацелена на заранее определенную аудиторию в силу ограниченного времени и места проведения. “Основная ошибка при проведении акции — это низкий процент попадания в целевую аудиторию, так как промоутеров сложно проконтролировать, они заинтересованы в том, чтобы побыстрее раздать образцы и освободиться, — рассказывает исполнительный директор рекламной группы “Мелехов и Филюрин” Елена Бабина. — Отсюда повышается стоимость одного полезного контакта”. Поэтому еще на этапе планирования компании четко прописывают черты, присущие представителю целевой аудитории данного продукта, затем в формате тренингов передают эту информацию промоутерам, которые в свою очередь и уделяют особенное внимание именно этой категории граждан. Также точное попадание в целевую аудиторию обеспечивает и место проведения сэмплинг-акции. В качестве примера можно провести акцию одной российской кондитерской компании с раздачей сэмплов в театре или сэмплинг производителя чая на катке.
Еще один важный момент, который необходимо учитывать в процессе планирования акции, — это распределение обязанностей между компанией и рекламным агентством. Осуществление подобной промоакции только силами компании или исключительно посредством BTL-агентства зачатую не приносит желаемого результата. “Эффективнее всегда двустороннее общение клиента и агентства, — анализирует Анна Захарова, — так как никто не знает лучше своего потребителя, чем клиент, и никто не знает лучше рекламный рынок своего региона, чем агентство”. Хотя определение необходимости проведения акции, планирование результатов и разработка наполнения акции все же остаются прерогативой заказывающей, а не реализующей стороны. “Разработкой сэмплинговых акций занимаются в основном не BTL-агентства, а клиентские агентства, так как акция должна быть частью общей коммуникативной стратегии, — продолжает Елена Бабина. — BTL-агентства занимаются только их реализацией”.
Что касается эффективности сэмплинга, по мнению экспертов, в дни проведения акции рост объемов продаж должен быть не менее 200% при грамотном проведении акции с учетом целевой аудитории, качественных и привлекательных сэмплов, места проведения, налаженной дистрибуции и профессионального персонала. Эффективность, несомненно, повышается при условии четко прописанных целей акций. Стоит учитывать, что, помимо вывода на рынок новой линейки продукта, сэмплинг применяется для мониторинга лояльности потребителя к продукту, привлечения внимания покупателей к новому качеству и имиджу марки или реализации товара с истекающим сроком хранения.
Типичные ошибки сэмплинга:
• “неправильный” товар для сэмплинга с точки зрения его внешних характеристик;
• раздаваемый товар не продается;
• равнодушие промоутера, работа “на автомате”;
• навязчивость промоутера;
• промоутер боится общаться с людьми;
• промоутер не знаком с товаром, не способен ответить на элементарные вопросы;
• неумение выявить представителей целевой аудитории;
• неверный выбор общего места и времени проведения акции;
• неумение планировать объем образцов;
• отсутствие системы контроля за работой персонала и реакцией целевой аудитории;
• несоответствие внешнего вида промоутера установкам целевой аудитории.
Сэмплинг для всего
Распространенным мифом о сэмплинге является мнение о том, что с помощью этого вида стимулирования продаж можно рекламировать только продукты питания (wet sampling). Но сегодня ассортимент предлагаемых товаров на пробу далеко не ограничивается колбасой и майонезом. “Этот простейший вид рекламной активности используют практически все компании, — отмечает Денис Белкин. — Тест-драйвы автомобилей, “первое посещение бесплатное”, тестовые упаковки кремов в платных клиниках, бесплатные упаковки зубной пасты в стоматологических поликлиниках, доставка в офисы бесплатных номеров журналов для подписки и так далее. Все это сэмплинг”. Главным условием проведения сэмплинг-акции является лишь соблюдение санитарно-эпидемиологических норм (если речь идет о продуктах питания) и закона “О рекламе”.
Судя по существующим на рынке тенденциям и реальному росту качества кампаний, сэмплинг в ближайшие годы будет только наращивать популярность и увеличивать свою долю в маркетинговых бюджетах. А предположения о мнимом угасании интереса к использованию сэмплинг-акций порой обусловлены не низкой эффективностью сэмплинга как инструмента BTL, а пока еще недостаточно высоким качеством его планирования и организации.