Полина Устюжанина, журнал «Сфера влияния», «Красноярск.биз»
«Еще пять лет назад многим было все равно, какая у них вывеска. А сейчас рекламисты понимают, что, если она не будет привлекательной, клиенты уйдут к конкуренту», — делится наблюдениями руководитель мастерской рекламы «Вездеход» Дмитрий Поваров. Развитие этого рынка, как, возможно, никакого другого, всегда обеспечивала необходимость выделиться, стать заметным. И местные агентства, отзываясь на потребности заказчиков, предлагают все новые и новые рекламные возможности.
фото: www.krasnoyarsk.biz
Куш в два миллиарда
Красноярский рынок РА постепенно подбирается к своему совершеннолетию. Пионеры изготовления и размещения рекламы стали работать в начале 90-х. Тогда в зарождающейся сфере особенно заметны были «Бюро Анатольевых», «БМ-реклама», «Оникс». К развитию рынок подтолкнуло само время: спрос существовал, адекватное предложение — нет. Рекламная деятельность в 1992–1995 годах, по словам Дмитрия Поварова, была чем-то неизведанным. «Как таковой креатив, разработку концепций никто не предлагал. Были базовые продукты, как, например, наружная и телевизионная реклама, сувенирная продукция», — описывает ситуацию 15-летней давности специалист по маркетингу компании «Ориентир-М» Анна Фокина (к моменту сдачи номера в печать г-жа Фокина покинула компанию. — Прим. «СВ»).
Агентства начали формироваться внутри рекламных отделов печатных изданий, вспоминает директор РА «Мегаполис» Лариса Иванова. «СМИшники» стали создавать небольшие службы, которые занимались размещением, разработкой и реализацией каких-то конкретных проектов для предприятий. Со временем подобные структуры переросли в РА. Первыми крупными клиентами были организации, оказывающие финансовые услуги. Генеральный директор РГ «Оникс» Олег Коцарь называет страховую компанию «Аско», «Стромкомбанк», Сбербанк. Таких заказчиков агентства обслуживали комплексно.
Сказать точно, сколько в Красноярске РА сейчас, эксперты «СВ» не смогли. «Однозначно, больше ста», — констатировала Анна Фокина. А с учетом отделов продаж рекламоносителей — все 200. Но ведущих игроков не так много.
Больше 2 млрд рублей рекламных бюджетов, подсчитал Олег Коцарь, осваивается в Красноярске. Рынок, по оценкам экспертов «СВ», последние несколько лет растет на 25–30% ежегодно. Связано это не только с увеличение медиабюджетов, но и с появлением новых РА. Поскольку порог вхождения не очень высокий (см. «Старт»), то и открыть собственное агентство достаточно просто. Как правило, новички концентрируются на посреднических услугах. Дмитрий Поваров: «Количество мастерских растет не так быстро. Здесь нужны серьезные финансовые вложения: в технику, в производственные мощности, в помещение».
Для рентабельности рекламного бизнеса эксперты «СВ» определили широкий диапазон: от 5% до 50%. Такой разброс объясняется значительной сегментированностью рынка. Так, для агентств, специализирующихся на медиабаинге, Анна Фокина обозначила доходность на уровне 10–15%. У мастерских этот показатель выше. «В производстве рентабельность — вещь непостоянная и сильно зависящая от объема заказов, от сезона. В январе полмесяца “выпало”, но з/п сотрудников никто не отменяет, плату за аренду, тепло и всё остальное — тоже. Это сильно снижает рентабельность. Но в среднем мастерским нужно рассчитывать на 30–40%», — уточняет Дмитрий Поваров. Анна Фокина: «Доходность фасадной рекламы — 5–7%. А размещение на щитах 3х6 м, призматронах (информационное поле на этих носителях представляет собой набор равносторонних трёхгранных призм. — Прим. “СВ”), где, по сути, затраты идут только на аренду земли, — до 40–50%».
По законам диалектики
Эксперты «СВ» говорят, что, несмотря на большое количество рекламных агентств в Красноярске, жесткой конкурентной борьбы между ними нет. Противостояние между РА обостряется, когда приходится отстаивать свое право на какого-то конкретного клиента. Олег Коцарь среди самых заметных тенденций последних лет называет практику объявления тендеров на выполнение определенного заказа: «Остались буквально считанные единицы клиентов, которые обслуживаются у РА длительный период — например, в течение года».
«Есть раскрученные бренды, как, например, ЕТК, МТС, Сбербанк, — все хотят с ними работать. И, естественно, они объявляют конкурс — составляют подробное техническое задание, что для них необходимо сделать. И каждое агентство, участвуя, оглашает свои условия, цены, за которые они готовы исполнить ТЗ, сроки, гарантийное обслуживание. Заказчик выбирает наиболее приемлемый вариант», — поясняет Анна Фокина.
Конкуренция
По данным «СВ», в Красноярске работает больше 100 рекламных агентств и мастерских. Среди ведущих агентств полного цикла — «Оникс», «Медиафабрика», РА «Хорошо», в числе мастерских-лидеров — «Вездеход», «Ориентир-М», «РБС» и др.
Основная доля игроков — местные. Работа федералов сконцентрирована в indoor— и outdoor-сегментах, в продажах ТВ-рекламы. Это такие компании, как: «Advance Group», «Gallery», «News Outdoor», «Алькасар», «Видео Интернешнл».
Бюджеты, которые осваивают местные рекламисты, оцениваются в 2 млрд руб. Динамика роста рынка: 25–30% в год.
С точки зрения клиентов тендер — это возможность выбрать оптимального исполнителя. Самим рекламистам, очевидно, такой подход нравится не всегда: «Агентство не может расслабиться, постоянно приходится быть в тонусе и действительно бороться за клиента», — сказал Олег Коцарь. Но тендеры заставляют РА постоянно находиться в тонусе, подстегивают. По диалектическим законам, именно борьба и противоречие — источники развития. Анна Фокина: «В такой ситуации четко видно, насколько хорошо работает агентство, насколько оно заинтересовано в клиенте».
Минуя барьеры
Дмитрий Поваров: «Административные барьеры меняют рынок, но не кардинально, и остановить его развитие вряд ли смогут»Характерная для многих крупных российских городов тенденция — сокращение местными муниципалитетами количества рекламных щитов 3×6 м в центральных районах. Это происходит и в Красноярске. Рынок реагирует: отмена или уменьшение возможностей одного носителя приводит к тому, что запланированные компаниями бюджеты направляются на другие способы продвижения. Дмитрий Поваров: «Допустим, запретили размещение на наружной рекламе табачной продукции. Значит, все бюджеты этих компаний перешли в “глянец”. В свою очередь, выведение биллбордов 3×6 из центра города приводит к тому, что рекламодатель начинает заказывать размещение на транспорте».
Рекламные агентства Красноярска в условиях «щитового» сокращения предлагают разнообразные каналы адекватного перехвата внимания людей. Олег Коцарь: «В первую очередь, речь идет о торговых центрах, в которых трафик потенциальных зрителей рекламы тоже уже очень высокий». Такие участки максимально приближены к продаже товаров или услуг, и «ловля» потенциальных потребителей, с этой точки зрения, весьма эффективна.
В качестве другой актуальной замены щитам некоторые эксперты называют светодиодные экраны. Сейчас таких конструкций в Красноярске не больше десятка. Для сравнения, крутить в течение месяца 10-секундный ролик каждые 5 минут будет стоить заказчику около 50 тыс. рублей. А занять на месяц одну сторону щита 3×6 в центральных районах — в два раза дешевле.
Анна Фокина: «В ноябре прошлого года ездила в Москву на конференцию по outdoor-рекламе. Обсуждали в том числе и то, что щиты 3х6 будут заменяться сити-форматами». Эти носители (отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания, остановки) рассчитаны на пешеходов. Их размер значительно меньше стандартных биллбордов (1, 8×1, 2 м), а скроллерная система позволяет сделать изображение динамичным. «Такие конструкции эстетичны, красивы, более компактны, при этом на них могут размещаться 5, а то и 8 клиентов сразу. Думаю, если мы станем заменять щиты 3×6, то как раз на нечто подобное», — говорит г-жа Фокина.
Каждому — по поверхности
Ассоциация коммуникационных агентств России (Москва) подготовила прогноз развития рекламного рынка в стране до 2012 года. К этому времени должны серьезно сократиться доли в рекламных бюджетах наружной рекламы (с 17, 0% до 12, 6%, в прессе — с 24, 6% до 20, 6%). Олег Коцарь эту динамику назвал актуальной и для Красноярска: общемировые и общероссийские тренды полностью адекватны реалиям местного рынка. Дмитрий Поваров высказал предположение, что даже если и произойдет процентное сокращение, то на объеме рекламных бюджетов это сказаться не должно.
В прошлом году агентство «Мегаполис», по словам Ларисы Ивановой, проводило маркетинговое исследование, определяя самые востребованные в Красноярске носители. Лидерами оказались стикеры в автобусах, биллборды и прочая «наружка» (штендеры, указатели, таблички, вывески). Эти поверхности, указывает г-жа Иванова, не только наиболее популярны, но и наиболее эффективны. Еще лет 5 назад, вспоминает Дмитрий Поваров, размещение на стенах домов было нонсенсом. А если и занимались такие поверхности, то по принципу: «у меня в этом здании офис, поэтому и вывеска мне здесь нужна не маленькая, а большая». «А сегодня уже сложно найти хорошую свободную стену», — заключает эксперт.
Реклама на транспорте распространена в России уже больше 10 лет. В основном, это бортовая реклама — то есть, размещение непосредственно на поверхности автобусов, троллейбусов и трамваев. Сейчас же начали появляться новые рекламные возможности, в числе которых г-н Поваров называет промобоксы (promobox) — они располагаются на вертикальных поручнях внутри салона.
Олег Коцарь: «Актуальный тренд — клиент заказывает в РА комплексный подход: наружную рекламу, event-мероприятия, размещение в СМИ, Интернете»Другой носитель — реклама на телевизорах в супермаркетах. В начале 2000-х еще и сам такой формат розничной продуктовой торговли не был столь распространенным явлением, как сейчас. Дмитрий Поваров: «А сегодня стали развиваться сети супермаркетов. Никого не интересует один магазин, интересует максимальное покрытие по всему городу».
Одним из самых динамично развивающихся рекламных сегментов эксперты «СВ» считают Интернет. Сейчас его доля в общем объеме рекламных бюджетов незначительная — по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, лишь 1, 9%. «Но растет этот медиасегмент самыми быстрыми темпами по сравнению со всеми остальными носителями. Три года назад интернет-реклама была мала и незаметна, а сейчас хоть и мала, но уже заметна. О ней много говорят и, удивительно, ей очень мало пользуются», — рассуждает Олег Коцарь. По подсчетам эксперта, в Красноярске офисных сотрудников не меньше 70–100 тыс. человек, то есть 10% всего населения. Именно они — основные потребители товаров и услуг. И более половины из них достаточно регулярно выходят в сеть.
Хороший маркер уровня развития интернет-рекламы в регионе — известный городской сайт, на котором рекламируются услуги и товары. «Если его нет, — говорит исполнительный директор “Discovery research group” Илья Ломакин (Москва), — значит, работать через Интернет как канал продвижения услуг пока рано. Если появился — значит, уже есть запрос на Интернет как элемент рекламной кампании». Пока стать полноценным способом размещения реклама в сети не может: мешает инерционность мышления заказчиков. Но эксперты уверены в ее перспективах. «Три года — и объемы будут сопоставимы с телевидением», — прогнозирует г-н Коцарь.
Рекламный пул
«Рынки уже почти везде структурированы. Сейчас не первая половина девяностых, новичкам трудно выйти сразу в лидеры. Практически невозможно. Для появляющейся компании главная задача на первый-второй год — закрепиться на рынке, сформировать устойчивый пул клиентов, стать известной. Это проще сделать в каком-либо узком сегменте. Так что новички будут, я считаю, выходить на рынок через специализацию», — уверен Илья Ломакин.
Эксперты ожидают, что на рынке в ближайшем будущем появятся федеральные компании полного цикла. «Крупные агентства открывают офисы в других регионах, как, например, наша компания (офисы РГ “Оникс”, кроме Красноярска, есть еще в 11 городах, в том числе и за рубежом. — Прим. “СВ”). Первые шаги в формировании сети делают московские РА. Этот процесс только начался, но, думаю, в течение 3-х лет и в Красноярске появятся национальные рекламные сети, специализирующиеся именно на оказании комплексных услуг», — полагает Олег Коцарь.
Эксперты «СВ» рассматривают и другой возможный вариант развития событий: федеральные сети станут скупать местные агентства. Так, для себя они получат уже сформировавшуюся группу лояльных клиентов, а рынок за счет этого укрупнится. И хотя прецедентов пока не зафиксировано, Анна Фокина не сомневается, что в ближайшие годы подобные сделки будут иметь место.
Пока москвичи собираются, местные рекламисты вот-вот получат доступ к новым «лакомым кускам» — от федералов и международных корпораций. «В Красноярске открываются торгово-развлекательные комплексы, где будут представлены раскрученные бренды. При этом у них достаточно большие рекламные бюджеты, четкая медиастратегия, то есть агентству не надо ничего придумывать — только реализовывать», — отмечает Анна Фокина.
Безусловно, сетевые РА потеснят красноярцев, резюмируют эксперты. «Но в этом бизнесе всегда останется возможность работать и на местном уровне», — уверен Олег Коцарь.
Резюме
Развитие рынка обеспечивает постоянно увеличивающееся количество агентств, внедрение новых носителей и вариантов продвижения (сити-формат, брандмауэры, промобоксы, призматроны, светодиодные экраны, стикеры в салонах транспорта и т. д.), а также появление новых заказчиков: крупные западные и российские бренды приходят в Красноярск вместе с открывающимися ТРК. Динамика последних 3–4 лет: объема рынка растет на 25–30% ежегодно.
Среди самых заметных тенденций последних лет эксперты называют практику объявления тендеров на выполнение определенного заказа, сокращение количества рекламных щитов 3×6 м в центральных районах, динамичное развитие сегмента интернет-рекламы. Пока доля интернет-сегмента в рекламных бюджетах ничтожно мала — по данным Ассоциации коммуникативных агентств России, не больше 2%. Но именно этот носитель развивается активнее прочих.
В перспективе ближайших трех лет — приход на местный рынок федеральных агентств, оказывающих комплексные услуги.