Марков Максим, Клаус Мaнгольд, «Эксперт-Сибирь»
Недавно мне пришлось выступать на круглом столе «Репутационные войны: средство успешной конкуренции или запрещенный прием?». Поводом для мероприятия послужил конфликт между новосибирскими производителями воды. Сразу оговорюсь, что меня в данном конкретном случае волнует только одно — необходимость формирования в среде бизнес-сообщества — при обязательной поддержке исполнительной и законодательной властей — механизмов обеспечения безопасности развития бизнесов как одного из факторов инвестиционной привлекательности региона.
фото: www.expert-sibir.ru
Из практики могу утверждать, что отдельные представители СМИ осознанно выступают участниками и провокаторами репутационных конфликтов. Цель — получить свой кусок от коммуникационного бюджета, когда пострадавший начнет отмываться от вылитой на него грязи (мы не учитываем обоснованность или необоснованность публичных обвинений и подозрений). Для участников рынка не является секретом такой факт, как «оплата снятия публикации», что практикуют отдельные СМИ. Конечно, следует отметить, что сегодня ситуация стала более цивилизованной, чем пять–семь лет назад, в период активного передела собственности, но рынок есть рынок — спрос диктует предложение и предложение провоцирует спрос.
Но даже если вынести за скобки нашего обсуждения так называемый черный PR (возмездное распространение негативной информации об оппоненте), то и без этого СМИ своими действиями наносят в основном репутационный урон, поскольку в погоне за рейтингами и вниманием аудитории всегда в цене негативная и скандальная информация. Причем при ее распространении указываются конкретные компании и торговые марки. Но когда коммерческая компания или отдельно взятый бизнесмен занимаются финансированием социально значимых проектов, оказанием адресной помощи, даже не в формате благотворительности, а меценатства, имена их в большинстве случаев останутся неизвестными. Если, конечно, они не оплатят размещение информации о своем гражданском поступке по вполне коммерческим ценам.
В описанной модели взаимодействия СМИ и социально активного бизнеса ярко выражена сложившаяся система двойных стандартов, в рамках которой медиасообщество, за редким исключением, не помогает на безвозмездной основе укреплению репутаций. Результатом становится «кривое зеркало действительности», в котором тяжело разглядеть позитивное влияние бизнеса на жизнь региона и его отдельных граждан. Обществу в основном показывают лишь не самые лучшие проявления действий и поступков предпринимателей. На обратной связи мы, по понятным причинам, регистрируем не вполне адекватные реальности мнения и оценки, иногда с крайней демонизацией жизни бизнес-сообщества и отдельных его представителей.
В свете вышесказанного, думаю, представителям медиасообщества и предпринимательских ассоциаций необходимо выстроить определенные правила игры, которые позволят четвертой власти внести свой вклад в повышение взаимной лояльности общества и бизнеса. Это становится более важным в контексте того, что действия, приводящие к репутационным ущербам, приводят к сокращению капитализации, доли рынка. Что, в свою очередь, влечет отрицательную динамику налогооблагаемой базы, за счет которой и развивается регион, за счет которой он обеспечивает ресурсами свои социальные программы.
Если репутационный ущерб приводит к снижению стоимости компании или контролируемой доли рынка — то понятны и мотивы, которыми руководствуются инициаторы подобных атак. Это или стремление к недружественному поглощению самой компании, ее доли рынка или (в случае если это не один из существующих операторов) снижение порога входа на рынок.
В рассматриваемом нами случившемся репутационном конфликте (при условии, что заказчиком выступил местный оператор) ущерб получили все участники. Включая привлеченных PR-специалистов. Не буду долго рассуждать, судите сами: в результате информационной перепалки подорвано доверие к продукции практически всех местных игроков, по вине горе-пиарщиков заказчику самому нанесен вред, его действия нельзя назвать адекватными ситуации, что усугубляет риски в будущем, снижена капитализация всех компаний, работающих на рынке.
Если же эту кампанию заказал и профинансировал какой-то третий игрок (такую версию высказывают журналисты газеты «Ведомости»), предполагающий выход на рынок Новосибирской области, то всем можно поставить оценки «отлично»!
Новосибирск — формирующаяся столица Сибири, сосредоточивающая на своей территории сервисные функции. В город приходят представительства отечественных и мировых компаний, выходящих на рынок азиатской части России, здесь ставятся распределительные центры, строятся логистические парки. И эту ситуацию властям и бизнес-сообществу необходимо развивать.
Одной из основных задач такой комплексной работы должна стать обязательность демонстрации привлекательного инвестиционного климата в регионе. Бизнес должен внятно ощущать поддержку и заинтересованность региона в масштабных инвестиционных вложениях. Следующий шаг на пути к доверию и лояльности инвесторов — демонстрация обеспечения безопасности развития бизнеса на территории. Причем во всех аспектах наращивания капитализации, включая комплекс нематериальных активов, в который входит деловая репутация.
Вопрос в том, как нам добиться результатов не только в области демонстрации привлекательных характеристик региона, но и в реальном обеспечении декларируемых принципов.
Думаю, должна быть проделана серьезная и масштабная работа по определению позиций, поиску возможных инструментов, подготовке необходимых регламентирующих документов, позволяющих по определенным признакам классифицировать репутационные войны, рейдерские атаки и наделяющие контролирующие органы возможностью вмешательства в подобные процессы.
Если Новосибирску удастся обеспечить предлагаемый комплекс мер, его смело можно будет заявлять как ключевое конкурентное преимущество среди других территорий и федеральных округов.