пресс-релиз
Компания «Новолит» разработала первые окна с системой безопасности против взлома. С 1 марта 2008 г. в Новосибирске реализуется рекламная кампания «Серый волк не пройдет!».
Технические инновации
Зачастую, проникновения грабителей в квартиры происходит через окна. Компания «Новолит» старается уберечь от опасностей наших клиентов и членов их семей. Первой среди производителей окон Новосибирска компания «Новолит» представила окна с системой закрывания, обеспечивающей интегрированную базисную безопасность. Каждое окно нового поколения отмечено знаком на ручке окна. При этом новшество будет входить в стандартную комплектацию окна и не приведет к удорожанию продукта.
Новая ручка содержит функциональный узел самоблокировки. Сцепление между ручкой и штифтом позволяет нормально пользоваться ручкой изнутри, но блокирует ее в случае попытки манипулирования снаружи через оконную фурнитуру. Окна от «Новолит» становятся все совершеннее. Единственная цель всех инноваций – в том, чтобы жизнь обычной семьи становилась более защищенной от любых внешних обстоятельств.
Концепция
Рекламный макет для данной кампании выдержан в стиле «городской сказки». Центральным образом рекламы является Волк, символизирующий злонамеренного взломщика. В детских сказках волк часто пытается проникнуть в дом («Волк и семеро козлят», «Красная шапочка»), и появление этого персонажа в рекламном сообщение вызывает у потребителя стойкие ассоциации. Сказочный стиль полностью соответствует семейным ценностям бренда «Новолит». К тому же, игровая подача делает макет более запоминающимся, нестандартным. Слоган кампании «Серый волк не пройдет» в оригинальной форме акцентирует внимание аудитории на потребительских преимуществах продукта.
Творческий процесс
Образ Волка в качестве центрального персонажа рекламы был выбран не сразу. Вначале были разработаны две концепции: «Папа и малыш» и «Серый волк не пройдет!». Первая концепция включала более традиционный сюжет – ребенок, выглядывающий из-за спины отца. Ребенок чувствует себя защищенным от предполагаемых опасностей. Второй вариант изначально предполагал наличие рисованного персонажа.
При тестировании набросков выяснилось, что у многих респондентов эмоционально привлекательные образы, заложенные в концепции «Папа и малыш», не ассоциируются с товарными преимуществами продукта. А макет, соответствующий концепции «Серый волк не пройдет!», как нельзя лучше доносит рекламную информацию до потребителя. Но показатели по критериям «доверие к марке» и «желание купить окно ТермоЛоджик» были снижены из-за того, что персонаж был изображен слишком злым и агрессивным.
Разработчик идеи и дизайнер продолжили работу. Волк изменился – агрессия исчезла, но персонаж стал напоминать лузера. Подобный образ также снижает доверие к марке – от неудачника не нужно защищаться. В конечном счете, нужный образ был найден. Волк приобрел черты обаятельного хулигана, которой не может нанести ощутимый вред, но способен причинить неприятности.
Исследования
При проведении исследований, респонденты дали следующие ответы на вопросы:
1. 98% поняли, что рекламировались окна, 96% потребителей запомнили марку – «Новолит»
2. Прочитали ли потребители то сообщение, которое закладывалось в рекламу авторами?
(«Окна ТермоЛоджик от “Новолит” лучше защищают от взлома по сравнению с другими окнами».)
45% респондентов, поняли, что рекламируется именно защита от взлома. И еще 22% опрошенных полагают, что окна ТермоЛоджик лучше других, потому что у них имеется система безопасности
3. Общее воздействие рекламного сообщения можно оценить положительно – 69 % потребителей полностью или частично доверяют информации в макете. А у 30% респондентов усиливается желание купить окна ТермоЛоджик с системой безопасности сразу после ознакомления с рекламным сообщением.
Над проектом работали:
Автор идеи: Булат Барантаев, специалист по рекламе компании «Новолит»
Художник, технический дизайнер: Евгения Дымшакова
Каналы коммуникации: наружная реклама, макеты в прессе