Михаил Кичанов, «Континент Сибирь»
Новосибирский IT-ритейл накануне перемен. Кажущаяся пассивность местных игроков обманчива. Приход федеральных бытовых сетей не только забрал шестую часть «пирога», но и заставил «айтишников» искать новые формы позиционирования. Большинство из них как раз сейчас в поисках своего сегмента, ставка на который позволит сделать ту или иную компанию уникальной по отношению к конкурентам.
фото: www.computerra.ru
На этом фоне продолжается концентрация рынка в руках нескольких наиболее крупных IT-компаний. Впрочем, до сих пор они не видели большого смысла вкладывать средства в маркетинговые исследования: ни один из опрошенных игроков не смог назвать собственную долю на рынке Новосибирска.
На новосибирском IT-рынке работает около 200 компаний, в ассортименте которых есть компьютеры и сопутствующая техника. Однако реально заметна лишь шестерка ветеранов компьютерного ритейла: НЭТА (основана в 1993 году), «ТехноСити» (1994), «Левел» (1995), «Готти» (1996), «Арсиситек» (1997), «Адитон» (1992). Остальные, как правило, располагают од
ной торговой точкой и по оборотам в разы или даже на порядок отстают от лидеров.
На этом фоне ряд крупных компаний, совмещавших розницу с работой на корпоративном рынке, начинает концентрировать свои усилия на одном направлении, часто уходя из ритейла. Так, компания «Кардинал» целиком ушла в разработку и внедрение интегрированных проектов автоматизации предприятий. Также о решении закрыть свою розницу в октябре объявила компания «Нонолет-КиТ» — один из пионеров новосибирского компьютерного рынка (основана в 1991 году). Она сосредоточилась на консалтинге, внедрении учетных систем, систем бюджетирования, учета кадров, автоматизации документооборота.
В то же время ИТ-компании почти незаметны на рекламном рынке. По оценке директора рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александра Филюрина, рекламная пассивность означает, что рынок не развит: «Каждый игрок имеет свою долю, которая его устраивает. Живут по принципу: и так хорошо. Просто, думаю, жареный петух еще не клюнул».
По оценкам ритейлеров, в последние годы темпы роста ИТ-рынка замедляются. Так, если в 2006 году компьютерный рынок города увеличился на 20%, то по итогам текущего года рост ожидается в районе 11–14%. При этом рентабельность бизнеса оценивается на уровне 5–10% ежемесячно.
Тихая активность
Но сами компьютерщики уверены, что новосибирский ИТ-рынок далек от стагнации. Даже наоборот — активен как никогда. «Рынок сформировавшийся, и сейчас приобретает форму цивилизованности. Есть имена, которые у всех на слуху», — отмечает директор по маркетингу компании «ТехноСити» Андрей Коротнев.
«С моей точки зрения, сейчас происходит не очень заметный процесс укрупнения, который в европейской части страны уже закончился. Лет пять назад в Новосибирске было большое количество компаний почти равного масштаба. Да, был несомненный лидер — НЭТА, остальные по выручке отличались друг от друга максимум раза в два. Но примерно с 2004-го начался динамичный процесс расслоения рынка на лидеров и аутсайдеров. Сейчас он принял вид снежного кома: чем больше отрыв, тем тяжелее догонять и проще отрываться», — делится с «СУ» своими наблюдениями директор компании «Левел» Владимир Бородин.
Действительно, в последние годы внешний вид крупных специализированных компьютерных магазинов заметно изменился. Раньше в магазине под одной крышей располагались склад, офис и торговые площади. Сейчас, как правило, все это разделено. За пределы магазинов вынесены и сервис-центры. Если несколько лет назад салоны располагали стандартным, очень скромным ассортиментом, то сейчас ИТ-компании обычно предлагают ассортимент уже собранных системных блоков, не говоря о ноутбуках и сопутствующей им техники. В большинстве компьютерных салонов можно купить мониторы, серьезные сетевые решения, mp3-плееры, фото— и видеотехнику, ЖК-телевизоры, домашние кинотеатры, мобильные телефоны, игровые приставки, аксессуары, программное обеспечение, игры, расходные материалы и многое другое.
Произошедшие изменения формы новосибирского компьютерного ритейла во многом связаны с упрочением на рынке федеральных бытовых торговых сетей — «Эльдорадо», «МИР», «М.Видео», «ТехноСила», — в ассортиментной линейке которых также присутствует и компьютерная техника.
Сетевой фактор
Бытовые сети, включив в свой ассортимент компьютер, раз и навсегда изменили отношение потребителя к этому товару. «В массовом сознании компьютер перестал восприниматься неким экзотическим прибором, который нужно покупать с кучей консультантов. В восприятии потребителя он становится таким же бытовым прибором, как и стиральная машина, холодильник или пылесос, — говорит Андрей Коротнев. — Покупатель, видя массированную рекламу стационарных компьютеров или ноутбуков с более низкой ценой от бытовых сетей, готов пойти в неспециализированный магазин».
Для бытовых сетей ИТ-направление становится все более популярным, так как показывает хорошую динамику. «В этом году прирост оборота в компьютерной технике мы ожидаем вдвое больший, чем оборота в целом по сети. Особенно высокими были продажи в августе и сентябре — так называемый сезон back-to-school, когда продажи выросли на 90% по сравнению с прошлым годом, — рассказывает “СУ” PR-директор компании “МИР” (Москва) Елизавета Тотунова. — Это закономерно. Сети магазинов бытовой техники изначально ориентируются на массового покупателя, поэтому могут предложить более выгодную цену на популярные модели домашних ПК и ноутбуков. Говорить о жесткой конкуренции компьютерных салонов и торговых сетей пока рано. Однако мы постепенно отнимаем у специализированных салонов все большую долю рынка, поэтому они начинают жестче конкурировать между собой».
«Основное преимущество перед специализированными магазинами — это заводская сборка системных блоков, которая гарантирует максимальное соответствие используемых компонентов и их легальность, — дополняет коллегу директор сибирского филиала компании “Эльдорадо” Иван Устинов. — Также практически на всех системных блоках предустановлена лицензионная операционная система. Гарантия непосредственно самого производителя. Линейка состоит только из известных брэндов и отвечает всем уровням потребителей, начиная от простого пользователя и заканчивая продвинутыми геймерами. Рост продаж ПК и ноутбуков, безусловно, будет продолжаться, это связано с постоянно растущим спросом на товар данного сегмента».
По оценке Владимира Бородина, бытовые сети сегодня занимают около 15% новосибирского ИТ-рынка, при этом влияние каждой компании в отдельности пока незначительно. «По открытым данным, объем продаж компьютеров и компьютерного оборудования компании “Эльдорадо” составляет 12% от общего оборота. В 2006 году оборот “Эльдорадо” составил $3, 56 млрд, доля ИТ — около $420 млн. Но так как у “Эльдорадо” по стране 1080 магазинов, то средний годовой объем продаж магазина получается в районе $400 тыс., это около $33–35 тыс. в месяц. Данный оборот сопоставим с оборотом очень маленькой новосибирской компьютерной фирмы. Но поскольку сетей много, их доля уже более чем заметна на рынке», — отмечает Бородин. Впрочем, компьютерные ритейлеры убеждены, что, несмотря на расширение ИТ-сегмента у «бытовиков», специализированная компьютерная розница имеет все шансы не только сохранить свое присутствие на рынке, но и прирастать на нем. Ведь даже сам фактор низкой цены на товар не всегда говорит в пользу магазина. «Нет и не может быть лояльности к магазину, главное преимущество которого — низкая цена. Всем понятно, что дешевизна достигается за счет весьма низкого качества обслуживания, очередей, мелких вскрываемых или нескрываемых обманов», — подчеркивает Александр Филюрин.
При этом новосибирские «айтишники» сетуют, что не могут конкурировать с «федералами» по уровню присутствия на рекламном рынке. «Стоимость рекламной площади с каждым годом чуть ли не удваивается по цене. Во многом это происходит из-за прихода федеральных компаний, готовых платить за рекламу огромные деньги. С тем бюджетом, который у нас есть сейчас, 10 лет назад наша реклама была бы во всех газетах и по всем каналам. Сегодня, чтобы разместить рекламу в хорошем месте, нужно становиться в очередь и ждать полгода», — сетует Владимир Бородин.
Станислав Рапопорт не видит серьезной угрозы бизнесу своей компании со стороны федеральных сетейВ отличие от бытовых сетей компьютерные ритейлеры делают ставку на интеллектуальную розницу, учитывая, что основная часть клиентов — достаточно «продвинутые» пользователи, предпочитающие собирать компьютер вручную, точно представляя, для каких целей он им нужен и какая комплектация для этого необходима. «Мы видим, что компьютерная техника внедряется федеральными сетями в фарватере своего основного формата: большие площади, самостоятельный осмотр товара и практически самостоятельное решение о покупке. Но чтобы принять решение о покупке компьютера, в отличие от того же “чайника” обычному покупателю нужно знать мнение квалифицированного человека, а найти такого консультанта в бытовых сетях сложно», — констатирует руководитель розничного направления компании НЭТА Станислав Рапопорт. Продавцы специализированных магазинов готовы отвечать на самые сложные вопросы «продвинутых» покупателей. «У нас хватает знаний и энтузиазма, чтобы помочь клиенту разобраться в нюансах самой разной техники», — подчеркивает господин Коротнев из «ТехноСити». По словам Станислава Рапопорта, продавец-консультант в магазинах НЭТА — это специалист в области информационных технологий, который умеет еще и продавать компьютерную технику: «Компания формирует у своих специалистов по продажам два мощных центра знаний: знания в области информационных технологий и знания в технологии продаж. Создать эту квалификацию сложно, но тот, кто смог это сделать, имеет конкурентное преимущество».
В то же время директор салона портативной техники «Ноутбум» Максим Козинский видит в специализированных магазинах и слабые стороны: «Проблема в том, что в силу исторического развития классические ИТ-салоны ориентированы на подготовленных пользователей, то есть профессионалов и энтузиастов, и плохо умеют работать с начинающими пользователями. Это порождает и другую проблему: “традиционные” компьютерные магазины “плохо выглядят” в глазах массового покупателя (находятся в труднодоступных местах, имеют маленькие торговые залы со слабой выкладкой товара, проводят неинтересные и редкие акции для покупателей и т. д.)».
Москвичи и «регионалы»
Помимо федеральных бытовых сетей, новосибирский ИТ-рынок интересен и для специализированных московских компаний, а также игроков из ближайших сибирских регионов. Осенью прошлого года о своих планах зайти на новосибирский рынок заявил крупный московский компьютерный ритейлер «Белый ветер ЦИФРОВОЙ». До конца года должны открыться сразу два магазина компании. Москвичи грозятся в течение нескольких лет занять до 10–12% рынка города. «В качестве конкурентов мы всерьез рассматриваем только федеральные сети. Что касается региональных игроков, то они не являются настолько сильными, чтобы говорить о серьезной конкуренции. Никто из них не может сравниться с нами по ширине и глубине ассортимента, представленности последних новинок цифровой техники, профессионализму торгового персонала», — заявляет директор по маркетингу компании «Белый ветер ЦИФРОВОЙ» Максим Захир. Новосибирские «айтишники» с большим интересом присматриваются к новому игроку. С весны этого года в городе работает известная московская компания «СтартМастер». Слившись с барнаульской компанией «СиТиГруп», игрок, таким образом, стал владельцем новосибирского магазина «Матрица». Ожидается, что москвичи сумеют получить большую рентабельность от новосибирской розницы, нежели их предшественники. Громко зайдя на новосибирский рынок несколько лет назад, открыв три магазина, «СиТиГруп» вынуждена была со временем сократить свое присутствие в регионе до одной торговой точки, отказавшись от торговых площадок в центре города. По словам Владимира Бородина, авторы «Матрицы» не сумели создать потребительскую ценность магазина для его клиентов. В то же время, по оценкам компании «Левел», три года назад по спонтанной узнаваемости магазины «Матрица» занимали третье место (55%) после НЭТА (65%) и «Левела» (60%).
«Нашими конкурентами мы считаем всех игроков рынка компьютерного ритейла с форматом самообслуживания, рынка фототоваров, а также салоны сотовой связи», — отмечает директор департамента розничной торговли сети магазинов цифровой электроники «СтартМастер» Дмитрий Жигалкин.
Осторожные и неторопливые шаги московских компьютерных сетей на новосибирском рынке, по словам Станислава Рапопорта, — свидетельство того, что «наличие денег для развития не определяет успех сам по себе». Но тем не менее компьютерный ритейл ожидает дальнейшая консолидация. «Все очень ясно наблюдали, как за пять лет родился и развился и консолидировался до пяти федеральных игроков рынок мобильной связи — все происходило довольно стремительно. Похожая тенденция идет сейчас на рынке бытовых сетей — очень мало остается сильных региональных игроков. В то время как в нашем бизнесе на всех рынках присутствуют и доминируют региональные компании. И это неудивительно: технологии работы в столь сложном бизнесе, как информационные технологии, транслировать в регионы гораздо сложнее», — отмечает Рапопорт.
По оценке Дмитрия Жигалкина, уже через три года на новосибирском компьютерном рынке будет высока доля федеральных компаний. «Скорее всего произойдет замещение одних игроков другими», — предполагает он.
Ярким же примером экспансии на новосибирский рынок игроков из соседних сибирских регионов является открытие томской компанией «Интант» осенью 2006 года салона портативной техники «Ноутбум». Компания чрезвычайно активна на рекламном рынке города, позиционирует себя как специализированный продавец ноутбуков — наиболее динамично растущего направления ИТ-рынка. «Ситуация в России сейчас такова, что на розничном рынке цифровой потребительской техники идет активная борьба за занимаемые доли рынков. Новосибирск как один из самых крупных городов России не является в этом смысле исключением, — объясняет интерес своей компании к городу Максим Козинский. — Создавая сеть салонов “Ноутбум”, мы пытаемся объединить в рамках одного формата достоинства супермаркетов (широкий ассортимент, простота выбора и покупки и т. д.) и специализированных салонов (квалифицированные консультанты, адресная логистика и т. д.)».
Несмотря на приход «варягов», новосибирские ритейлеры не склонны драматизировать ситуацию, поскольку до сих пор ни одна из иногородних компаний не сумела добиться в столице СФО сколь-нибудь заметного результата. «Новосибирский ИТ-рынок переживал приходы самых разных иногородних компаний, но их влияние не было ощутимым. Мы не ожидаем в ближайшие год-два каких-то глобальных потрясений на рынке. Думаю, если компании будут работать на рынке цивилизованно, без ценовых войн, то места хватит всем. Лучше выиграть в качестве, чем проиграть в деньгах», — делится с «СУ» своим видением будущего этого рынка Андрей Коротнев.
Тем не менее лидеры новосибирского компьютерного ритейла сейчас не покладая рук трудятся над выработкой максимально конкурентной формы присутствия на рынке. Каждая компания хочет быть уникальной для своего покупателя, обязательно отличаться от других.
В поиске ниш
Над собственным имиджем сегодня активно работает «ТехноСити». «Сейчас мы занимаемся выработкой новых стандартов компании, пониманием новых форматов, в которых работаем. Думаю, эта работа продолжится и в 2008 году. И если формат окажется удачным и легким, очевиден следующий шаг — тиражирование. Прежде всего тиражировать будем качество обслуживания», — рассказывает Андрей Коротнев. В настоящее время «ТехноСити» позиционирует себя как «цифровой универмаг». Наряду с компьютерами и сопутствующими им товарами компания предлагает широкий ассортимент цифровой фото— и видеоаппаратуры. Салон подобного формата осенью 2005 года запустила другая крупная новосибирская компания — «Готти». Магазин с большим торговым залом и богатой выкладкой получил название «Компьюмаркет».
С новым форматом cash & carry в 2006 году вышел на рынок и «Левел». «Мы себя изначально позиционировали как розничная компания, собираемся этим заниматься и дальше. Планируем постепенно все наши небольшие торговые точки (всего пять магазинов) закрыть и открывать только торговые залы площадью от 300 кв. м», — говорит господин Бородин.
Наряду с компьютерным ассортиментом ритейлеры предлагают все более расширенный ассортимент бытовой электроники. Популярным направлением у ИТ-компаний становятся системы кондиционирования и вентиляции. «Высокий сезон компьютерного бизнеса — это зима, а рынок кондиционирования и вентиляции наиболее активен летом. Сочетание этих двух направлений — удобный механизм эффективного использования оборотных средств», — констатирует Бородин.
НЭТА же продолжает инвестировать не столько в оформление торговых залов, сколько в повышение профессионального уровня своих кадров. «Бизнес должен быть эффективен, и одним количеством магазинов тут дело не решить. Рост бизнеса мы измеряем не увеличением торговых площадей, а количеством заработанных денег. А здесь все в порядке. За прошедшие 10 месяцев 2007 года рост оборота компьютерной розницы компании НЭТА по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил около 35%. Это значительно опережает рост рынка ИТ, — говорит Станислав Рапопорт. — Наше присутствие на рынке определяется развитием уже действующих магазинов, профессиональным ростом людей, которые работают в этих магазинах. Мы развиваем технологии обслуживания клиента и обучаем людей, которые работают по этим технологиям. Соответственно, мы имеем определенную динамику роста финансов». Сейчас средняя торговая площадь магазинов НЭТА составляет 320 кв. м.
Параллельно с ростом торговых площадей и ассортимента лидеров рынка заметные изменения в позиционировании происходят у небольших компьютерных фирм, которые в силу ограниченных оборотных средств не в состоянии держать большой ассортимент товара. Большинство мелких компаний с незначительными оборотами, как правило, специализируются на комплектации под заказ вроде: «Поставка в течение 10 дней». Появляются и нишевые игроки. Например, магазин «Карманные компьютеры» или фирмы, продающие продукцию б/у.
Региональные настроения
Несмотря на инертность местного рынка, новосибирские игроки всерьез думают об экспансии в соседние сибирские регионы. Реальными же завоеваниями иногородних рынков пока могут похвастаться лишь НЭТА и «Арсиситек». Сегодня отделения компании НЭТА работают в семи городах России: Барнауле, Екатеринбурге, Кемерове, Красноярске, Новокузнецке, Новосибирске, Перми. «В перспективе в течение двух лет на нашей карте появятся и новые города, — делится планами Станислав Рапопорт. — Бизнес в регионах мы развиваем по трем направлениям: розничные поставки компьютерной и офисной техники (всего 12 магазинов), система интеграции, сервисное обслуживание». Компьютерные салоны компании «Арсиситек» открыты в Новосибирске, Кемерове, Томске, Барнауле и Алейске. На середину следующего года «Арсиситек» запланировал выход в новые регионы.
О покорении сибирского рынка задумались «Левел» и «ТехноСити». «У нас были уже в прошлом году планы по выходу на рынки других городов Сибири. Но поскольку новосибирский рынок переживает бурный процесс консолидации, мы решили отложить региональную экспансию на ближайшее будущее», — объясняет господин Бородин.