Михаил Кичанов, «Континент Сибирь»
Сибирские компании все с большим интересом рассматривают организацию сбыта продукции за границу. По оценке аналитиков ИК «ФИНАМ», объем сибирского экспорта ежегодно возрастает примерно на 30%. Причем для большинства компаний основным рынком сбыта являются среднеазиатские государства, прежде всего Казахстан, но география поставок может быть самой широкой. Несмотря на все большую активность сибиряков на международных рынках, основным способом продвижении продукции на экспорт все еще являются прямое обращение к потенциальным клиентам, а также рекомендации удовлетворенных партнеров.
фото: com.sibpress.ru
Растущее направление
Согласно данным Сибирского таможенного управления ФТС, структура сибирского экспорта выглядит следующим образом: металлы и изделия из них — 34%, топливно-энергетические товары — 41, 2%, продукция химической промышленности — 9, 2%, машиностроительная продукция — 5, 4%, древесина и целлюлозно-бумажные изделия — 8, 6%. Во внешнеторговом обороте РФ особенно выделяются три сибирских региона: Кемеровская область (19, 19%), Красноярский край (17, 58%) и Иркутская область (13, 9%). «В целом растет не столько число компаний-экспортеров, сколько объем экспорта, что диктуется мировой экономической конъюнктурой. По нашим данным, объем сибирского экспорта растет в среднем на 30% в год», — констатирует «СУ» аналитик ИК «ФИНАМ» Юрий Зайцев.
Особенно активно работают на экспорт сибирские угольные компании. Так, по итогам первого полугодия 2007 года объем экспорта энергетических углей ОАО «Белон» составил 70%, и только 30% было поставлено на внутренний рынок. Динамично прирастает на международных рынках и Распадская угольная компания. «В прошлые годы Распадская экспортировала порядка 20–25% своей продукции — как угольного концентрата, так и рядового угля. С 2007 года на экспорт идет только угольный концентрат. За первое полугодие 2007 года экспортная выручка компании увеличилась и составила уже более 30%, причем основной рост произошел за счет поставок концентрата на крупные украинские металлургические и коксохимические заводы», — отмечает заместитель генерального директора ЗАО «Распадская угольная компания» по стратегическому планированию Александр Андреев.
Стабильный спрос на свою продукцию за рубежом отмечают и металлурги. По словам начальника бюро ВЭД торгового дома «Эстар-Новосибирск» Алексея Ковалева, около 20% продукции ОАО «Новосибирский металлургический завод им. Кузьмина» (входит в состав группы компаний «Эстар») отгружается на экспорт. Прежде всего зарубежные партнеры покупают трубную металлопродукцию, которая применяется в строительном комплексе и ЖКХ, машиностроении, автомобильной и электротехнической промышленности, а также штрипс (прокат для производства труб).
Своя специфика
Единой методики продвижения продукции на экспорт не существует, она, как правило, ситуативна. Обычно эта схема состоит из трех последовательных этапов. На первом этапе проводятся мониторинг и детальный анализ рынка, выявляется потребность рынка в продукции. Второй этап характеризуется определением позиционирования продукции на этом рынке, проводится анализ сильных и слабых сторон (так называемый SWOT-анализ) продукции по критериям цены, качества и уникальности. После подготовки аналитической базы можно переходить к третьему этапу — подготовке коммерческого предложения.
По словам большинства опрошенных «СУ» компаний, работа на зарубежных рынках имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при взаимодействии с иностранными партнерами. «Нужно понимать, что вы имеете дело с другой страной, у которой иные каналы сбыта, условия работы, акценты, кредитная политика, пул дистрибьюторов, в конце концов, там по-другому воспитаны потребители, у них свои предпочтения и образ жизни», — говорит руководитель отдела по связям с общественностью компании «Сибирский берег» (экспортирует около 25% своей снековой продукции) Константин Лыкин.
«Работа нашей компании на экспорт имеет свою ярко выраженную специфику, — соглашается с коллегой коммерческий директор другого крупного игрока пищевого рынка — ОАО “ПАВА” — Анжела Киселева. — Первое отличие заключается в том, что работа ведется только с крупными контрактами — от тысячи тонн продукции и выше. Связано это с тем, что международные сделки сопровождаются весьма солидным документооборотом, процедурами валютного контроля и регулирования, валютными расчетами. Второе отличие: так как далеко не все зарубежные компании, заинтересованные в нашей продукции, могут позволить себе закупить большие объемы, мы заключаем контракты, как правило, только с крупными игроками рынка. Обычно это либо государственные, либо очень крупные коммерческие структуры, обслуживающие госзаказ. Более того, наиболее распространенными способами расчетов по международным контрактам являются документарные аккредитивы. Стоит отметить, что цены по международным контрактам обычно более выгодны, чем на внутреннем рынке». Если в прошлом году доля экспорта муки «ПАВЫ» составила 6%, то в этом году — уже около 12%, а в 2008-м ожидается на уровне 15–18%.
Со своими особенностями на зарубежных рынках сталкиваются и угольщики. «Основное отличие организации сбыта продукции на экспорт от маркетинга внутри страны заключается в мультимодальности поставок на экспорт. Если при доставке внутри России транспортная цепочка включает, как правило, лишь российские железные дороги, то в случае экспортных поставок дополнительно необходимо взаимодействие с зарубежными железными дорогами и морскими портами, — отмечает директор дирекции по сбыту ОАО “Белон” Алексей Нелюбов. — Еще один важный вопрос — различие российских и международных стандартов в угольном бизнесе. Участники процесса продажи и поставки вынуждены приспосабливаться к условиям и требованиям друг друга».
А Александр Андреев из Распадской угольной компании подчеркивает для своего бизнеса и необходимость учета фактора мировых цен и затрат на транспортировку конкурентной продукции, например, угля из США и Канады для Восточной Европы и из Австралии для стран АТР (на Европу компания продает на условиях DAF, в АТР — на условиях FOB). «Позиционирование нашего товара на новом экспортном направлении предполагает дополнительную работу по согласованию качественных показателей товара, условий платежа и других контрактных позиций, обеспечивающих выполнение требований таможенных и прочих органов валютного контроля», — отмечает он.
Кроме этого, сибирские экспортеры должны учитывать и уровень экономического развития своих партнеров. «Принципы одинаковые, но отличаются сами участники рынка: российские компании, как правило, менее прозрачны, для них труднее установить кредитные лимиты, хуже развит рынок страхования сделок», — подчеркивает начальник управления анализа и развития рынков сбыта ГМК «Норильский никель» Антон Берлин. Согласно годовому отчету компании за 2006 год, 8% выручки приходится на РФ, остальное — на зарубежные рынки.
Юридические несостыковки
Экспортерам приходится учитывать и особенности права тех или иных стран. «В международных операциях обязательно участвуют международные банки, таможенные органы. Данные структуры требуют соблюдения ряда обязательств в рамках контракта, и это приходится учитывать. Одна из основных сложностей заключается в грамотной подготовке международного контракта. В любом случае за основу мы берем международные правила “Инкотермс 2000”, — добавляет Анжела Киселева (»ПАВА«). — Очень важным в подготовке контракта является четкое определение санкций в случае несоблюдения каких-либо условий сделки. Порядок разрешения споров является необходимым разделом любого международного контракта, так как законодательство стран чрезвычайно разное. Важно заранее определить инстанцию для разрешения споров. Таких прецедентов у нашей компании не было, тем не менее подстраховаться от возможных рисков никогда не бывает лишним».
По словам старшего юриста группы компаний «Баланс» Евгения Нафтаева, как правило, российское законодательство плохо стыкуется с европейским. «Существуют, конечно, соглашения об избежании двойного налогообложения, но очень часто они на местах не работают. Часто иностранные компании, выходя на российский рынок, встречают непонимание в налоговых органах, связанных с регистрацией, с деятельностью дочерних компаний. Это чаще всего происходит даже не столько из-за законодательных пробелов, сколько по причине низкой компетентности сотрудников государственных органов», — констатирует юрист. Одной из серьезнейших проблем, с которой сталкиваются российские предприниматели при взаимодействии с иностранными партнерами, с точки зрения господина Нафтаева, является отсутствие в российском законодательстве норм, регулирующих электронный документооборот. «Заключение договоров в электронном виде на Западе — процедура устоявшаяся. Так, по законодательству западных стран сделка может считаться заключенной путем совершения определенных действий в сети Интернет. В российском же законодательстве в этом вопросе — пробел. Отсюда непонятно, как защищаться в российских судах, каким образом подтверждать свои налоговые обязательства, составлять бухгалтерскую отчетность — по закону, электронных документов просто не существует», — сетует Евгений Нафтаев.
Несмотря на это, все участники рынка в один голос говорят: какими бы ни были «трудности перевода», все возникающие проблемы решаемы, даже если для этого придется обратиться в суд.
Продвижение
При выходе компании на международные рынки важное значение приобретают поиск партнера или вступление в альянс, который поможет продвижению продукции. Многие компании рассматривают сделки M & A и приобретение стратегического партнера как эффективный способ продвижения на зарубежном рынке. Особое значение приобретает маркетинг, так как слабость брэнда становится порой одним из решающих факторов продвижения на рынке.
По опросам сибирских экспортеров, наиболее распространенный способ продвижения продукции на международные рынки — прямой маркетинг: адресное обращение с коммерческим предложением к потенциальным потребителям. «Как правило, мы используем метод обзвона. Когда речь идет о сбыте металлопроката, нашей целевой аудиторией являются металлургические заводы. В частности, мы поставляли металл в Болгарию и на Украину. Но поскольку основную долю в наших экспортных поставках занимают трубная продукция и штрипс, мы напрямую работаем с конечными заказчиками — строителями, энергетиками, автопромом», — объясняет «СУ» Алексей Ковалев («Эстар-Новосибирск»). Сегодня основным иностранным рынком сбыта компании (до 95%) является Казахстан, куда ежемесячно отгружается 2–3 тыс. тонн трубы и столько же штрипса. Впрочем, еще несколько лет назад труба Новосибирского металлургического завода поставлялась в Узбекистан, Киргизию, Таджикистан и даже Монголию, Афганистан и Египет. Эти рынки «Эстар» намерен в ближайшее время вернуть. Европа же, куда «Эстар» осуществлял разовые поставки, — сегодня почти потерянный рынок: высокая конкуренция, логистика и жесткое квотирование металлопродукции закрывают его для экспортных операций сибирских металлопрокатчиков. Точно так же работает и ОАО «Новосибирский оловянный комбинат», причем основной зарубежный рынок сбыта тоже пограничный Казахстан.
Прямой маркетинг на международных рынках характерен и для одного из крупнейших сибирских производителей крепкого алкоголя — корпорации «Омсквинпром». Сейчас компания входит в 20 крупнейших российских экспортеров крепкого алкоголя (всего 111 компаний), но уже через два месяца рассчитывает занять в этом списке девятое место. «Как при завоевании новых рынков внутри страны, при продвижении за рубеж мы делаем ставку на наиболее сильных местных алкогольных дистрибьюторов, тех, кто может обеспечить нам лидерство на данной территории, достойный уровень покрытия, ввести нас в крупные торговые сети, в самые интересные с точки зрения продаж крепкого алкоголя предприятия ритейла. Поэтому мы очень внимательно изучаем ситуацию на конкретном рынке, после чего заключаем прямые контракты», — рассказывает пресс-секретарь ООО «Омсквинпром» Татьяна Максименко. По словам руководства омской компании, зарубежные партнеры очень позитивно воспринимают доводы, что водка сделана в Сибири, в экологически чистом районе. «Это с одинаковым интересом воспринимается и эстонцами, и американцами», — утверждает госпожа Максименко.
Помимо прямых контактов с заинтересованными покупателями, сибирские компании активно используют возможности внешних коммуникаций, участвуют в международных конференциях и выставках, отраслевых дискуссиях. «Например, генеральный директор Распадской угольной компании обсуждал возможности экспортных поставок в ходе международных угольных конференций в Токио и Москве, результатом стали заключенные контракты на поставку продукции в страны АТР», — говорит Александр Андреев. В первом полугодии текущего года рейтинг стран, импортирующих продукцию ОАО «Распадская», был таким: Украина, Румыния, Венгрия, Япония, Болгария, Корея, Словакия.
«Стратегии выхода на тот или иной рынок выстраиваются индивидуально, с учетом культурных контекстов и особенностей рынков, преобладания целевых аудиторий, — делится опытом и директор по внешнеэкономической деятельности ОАО “Новосибирскпродмаш” (компания продвигает на зарубежные рынки свое ноу-хау — устройство для беспенного розлива пива и других напитков в пластиковую тару) Екатерина Сальникова. — Например, для Кореи мы делаем ставку на сервисы доставки продуктов, для Австралии и Новой Зеландии — на специализированные пивные магазины, для балканских стран — на розничные сети. Кроме этого, мы учитываем и преобладание определенной группы ценностей для конечного потребителя. Если сильно обобщить, то на Востоке — это семья, близкие, возможность собраться вместе за одним столом; в Европе — натуральность, экологичность, безопасность; в странах с невысоким уровнем жизни на первый план выходят доступность, экономичность». Начав поставки устройства в июле 2007 года, к середине 2008 года компания намерена поставлять на экспорт 5–7% своей продукции.
Ни у кого из участников рынка и экспертов не вызывает сомнения, что сибирский экспорт в ближайшие годы продолжит показывать динамичный рост, и в этот процесс будет вовлекаться все больше компаний. «Наши бизнесмены уже хорошо научились искать партнеров за рубежом. Ведь к России сейчас есть интерес практически у всех стран, в особенности пограничных. Опыт показывает, хорошо продуманный выход на иностранные рынки в дальнейшем позволяет только зарабатывать», — убежден генеральный директор компании Luginin Capital Partners Вячеслав Лугинин.