Профессии пиарщика и рекламиста – одни из самых популярных у нынешних абитуриентов. Образ «свободного художника», легко управляющего массовым сознанием растиражирован современной литературой, кино и телевидением. Но, как учил незабвенный Карл Маркс, критерий истины – практика. Накануне нового учебного года ведущие практики от бизнеса и образования поделились мнением о том, что нужно, чтобы стать пиарщиком не формально, а реально.
Предполагается, что кандидат на ту или иную вакансию должен соответствовать неким общепринятым критериям. К примеру, хороший специалист должен иметь базовое профильное образование, опыт работы или портфолио с выполненными проектами, обладать определенными навыками и умениями. Существует необходимый набор характеристик и для тех вчерашних студентов, которые, отучившись на рекламиста или пиарщика, мечтают работать по специальности. При этом список требований не ограничивается стандартным набором. К примеру, по мнению менеджера по персоналу РГ «Мелехов и Филюрин» Елены Чадовой, профильное образование в сфере «Реклама и PR» для начинающего специалиста не имеет решающего значения, так как всех новых сотрудников компании приходится доучивать. «Если человек получил качественное базовое образование, рекламную специфику он освоит максимум за год. Человек с длительным опытом работы по специальности, конечно, имеет определенные преимущества, но и этот фактор нельзя назвать решающим. Опыт работы измеряется умением выполнить поставленную задачу качественно и в срок. Это и оценивают наши тестовые задания. Что касается портфолио, то для дизайнеров оно является приоритетным, а для копирайтеров – нет», – уточняет она. – А вообще требования к опыту работы, навыкам и уровню образования предъявляются в зависимости от специфики вакансии. Обязательным условием является заполнение нашей стандартной анкеты и предоставление рекомендаций с предыдущих мест работы. Наша анкета нестандартна – мы хотим знать, чем человек увлекается, что читает, кем были его родители. Нам нужны не носители шаблонных рекламных ходов, а яркие, творческие личности. Поэтому для всех позиций в агентстве существует набор тестовых заданий. А вот чего сейчас не хватает молодым рекламщикам, как и молодым журналистам, так это элементарной грамотности, – улыбается Е. Чадова. – И если ошибки журналиста может выявить корректор, то безграмотность пиар-специалиста заказчику видна сразу. Что касается практики во время обучения в ВУЗе, то для формирования профессиональных навыков пиарщика ее явно недостаточно. Чтобы стать полноценным специалистом, человек должен проработать в штате компании с загрузкой на полный рабочий день как минимум год«, – заключает HR РГ “МиФ”.
Руководитель обучающих программ РГ “Мелехов и Филюрин” Юлия Шишковская дополняет коллегу: “Начинающим специалистам не хватает понимания реальных процессов работы рекламного агентства с заказчиком. Качество рекламного образования сейчас не очень высокое. Пока отрасль пополняют активные талантливые люди с разнообразным базовым образованием. На мой взгляд, современному образованию не хватает практикующих специалистов. Человек, обучающий студентов, обязательно должен иметь опыт личного участия в работе над реальными проектами и уметь моделировать рабочие задачи и ситуации, иначе студент получит исключительно теоретические знания, не подкрепленные реальным опытом. Но бездумное копирование чужих рекламных ходов, без прогноза реакции зрителя и без эстетического содержания также не устроят требовательного работодателя. Разумный синтез теории и практики – вот к чему должно стремиться современное рекламное образование”, – считает Ю. Шишковская.
Управляющий партнер компании Buisness Connection Ильгиз Валинуров точно знает, что должности, связанные с рекламой и пиаром – сегодня одни из немногих, на которые работодатели не готовы брать людей “с нуля”. “Компании-работодатели не готовы ставить эксперименты над своим имиджем. Профессия действительно крайне популярна, но профессиональное образование фактически отсутствует. Поэтому с уверенностью сказать, что есть какое-то образование, которое открывает двери во все офисы – нельзя. Нет такого образования. Хотя, к примеру, факультет журналистики НГУ близко подошел к этому. Там почти все студенты пишут и практикуют с начальных курсов.
Поскольку при найме оценить потенциал пиарщика трудно, то для работодателя важно увидеть кейсы, успешные проекты, так называемое портфолио соискателя. Еще один миф работодателей связан с тем, что у пиарщика везде должны быть связи. Это не так. Хороший пиарщик должен уметь создать такой информационный повод, чтобы журналисты сами захотели стать его друзьями, как минимум на время, актуальное для данного информационного повода. Кстати, начинающие пиарщики разделяют это заблуждение и полагают, что “если у меня есть друзья в СМИ, значит, я пробью интересные для компании выходы”. В действительности это может сработать один, ну два раза, но строить систему PR-компании только на личных связях – опасно для бизнеса”, – думает И. Валинуров. А в качестве одной из ключевых компетенций пиар-менеджера управляющий партнер Buisness Connection назвал оперативность. “Рынку не интересны вчерашние новости и позавчерашние презентации. Любая корпоративная новость имеет смысл, если подана вовремя. Достигается это четким планированием. С точки зрения менеджмента, делать все в последний момент – дорого и не очень эффективно. Кроме того, пиарщик должен уметь работать интенсивно, так как учесть все нюансы нереально, да форс-мажоры возникают регулярно. Поэтому самая лучшая школа пиар-менеджера – это требовательный работодатель”, – уверен И. Валинуров.
Руководитель по внешним связям РД Урал, Сибирь и Дальний Восток ОАО “Вимм-Билль-Данн” Антон Калтыгин считает, что молодым специалистам, получившим специализированное PR-образование, прежде всего, не хватает, научного системного подхода к работе, настойчивости и воображения. “У профильного образования ощущается недостаток сложившейся системы знаний. К сожалению, на отделениях по связям с общественностью слишком легко учиться. Очень легко. Поэтому средний выпускник, скажем, филфака НГУ лучше среднего выпускника ФГО НГТУ. А практических навыков, знаний и умений от начинающих никто и не ждет, – уточняет А. Калтыгин. – Когда мы принимаем человека на работу, то главным для нас является способность к системному и одновременно нешаблонному мышлению, ясное и четкое изложение своих мыслей. Важны и некоторые личные качества – уверенность в себе, драйв, если угодно. Что касается приобретения опыта, то молодым специалистам лучше ориентироваться на компании с хорошим общественным мнением. Выбор такой компании, кстати, и будет первым тестом на профпригодность. Отрасль большого значения не имеет. Проекты, портфолио нужны для работы в агентстве, для корпоративной пресс-службы важнее повседневная работа. В последнем случае портфолио должно быть таким: “Когда я пришел на работу, компанию упоминали в прессе в среднем 1 раз в месяц, когда уходил – 100 раз в месяц, сам бизнес за это время вырос в несколько раз”, – пояснил Антон Калтыгин.
Что предлагает ВУЗ
Представители образования в сфере рекламы и пиар согласились с тем, что профильному образованию еще далеко до идеала. Чтобы приблизить это светлое время, учебные заведения стремятся нанимать лучших преподавателей, разрабатывают учебные планы, ищут новые подходы к обучению будущих акул рынка массовых коммуникаций.
Так, руководитель PR-отдела Сибирской Академии управления и массовых коммуникаций Юлия Сурнина уверена, что качество образования во многом определяется качеством преподавательского состава. “Один из критериев качества – научные звания преподавателей. Согласно требованиям Госстандарта, количество остепененных преподавателей в любом ВУЗе должно составлять 50%, в нашем этот показатель – более 60%. Ученая степень подтверждает, что человек знает, как организовать научно-исследовательскую деятельность, умеет мыслить стратегически и анализировать происходящее. С другой стороны, очевидно, что специальности рекламиста и пиарщика – не теоретические, и среди преподавателей должны быть практики. С этим в Новосибирске есть объективные проблемы. Очень трудно найти преподавателя, который имеет научную степень и одновременно является практикующим пиарщиком. Специалистов, которые готовы делиться знаниями со студентами, очень мало. Ведь на преподавание нужно тратить время, разрабатывать курсы, иметь призвание, наконец. Пока ни одному вузу города не удалось полностью решить проблему отсутствия практикующих специалистов. И в ближайшее время не удастся: в реестре специальностей поствузовского образования званий “кандидат рекламных наук” или “доктор массовых коммуникаций” нет, – смеется Ю. Сурнина. – Для того, чтобы образование было практичным, мы подготовили ряд курсов прикладного характера, например, “Новосибирсковедение”. Студенты должны знать специфику города, в котором им предстоит работать. Я, будучи студенткой, сталкивалась с тем, что некоторые мои однокурсники не различали мэрию и обладминистрацию. На старших курсах планируется ввести “Специфику PR-деятельности в органах местного самоуправления Новосибирска”, “Становление PR-отдела в коммерческой структуре”, “Особенности PR-деятельности в компании, работающей на рынке товаров массового потребления”, – продолжает специалист. – Рекламное образование может быть эффективно только в том случае, если вуз активно использует практические задания – кейсы. Мы разрабатываем их совместно с практикующим специалистом, а затем приглашаем его в качестве эксперта, который оценивает уровень работы студентов.
Одна из главных задач рекламного образования – не потерять связь между тем, чему учат и тем, что реально востребовано рынком. Ее могут решить мастер-классы известных специалистов или иные мероприятия. К примеру, дискуссионный клуб, который планируется открыть в этом году, – заключает она.
Директор Института Рекламы и Связей с Общественностью НГПУ Геннадий Теребило согласен с тем, что образование в сфере рекламы и PR имеет ряд проблем. Но видит их не в недостатках преподавания, а в низкой образованности абитуриентов. “Кроме того, Госстандарт крайне мало времени отводит на практические занятия: по специальности “Реклама” – 16 часов, по “Связям с общественностью” – 18 часов в семестр. Этого недостаточно. Мы выходим из положения следующим образом – на четвертом и пятом курсах студенты учатся по выходным, а в будние дни работают в рекламных агентствах и коммерческих организациях, приобретая столь необходимую практику. Привлечение пиарщиков-практиков к преподаванию – основа образования в нашей сфере, – продолжает директор. – Однако, далеко не все готовы преподавать, а неудачный опыт преподавателя-практика может быть даже вреден студентам, – подчеркнул Г. Теребило.
Заведующий кафедрой Социально-Массовых Коммуникаций НГТУ Вадим Богданов сообщил, что в учебном плане специальности “Связи с общественностью” лекционные занятия составляют 15%, с учетом семинарских занятий аудиторная подготовка составляет 45%, остальное время – учебные практики и самостоятельная работа. “Считаю это соотношение близким к оптимальному. На мой взгляд, необходимо говорить не о соотношении теоретических и практических курсов, а о направлениях и используемых методиках подготовки специалиста. Мы готовим специалистов высшего профессионального образования и обязаны дать нашим выпускникам фундаментальную теоретическую подготовку. Любой практический курс (практикум по PR-тексту, деловое общение) требуют начальной теоретической подготовки. Необходимо, чтобы обучение было направлено не на запоминание, а на приобретение навыков исследования ситуаций (проблем), поиск и принятие решений, использования технологий для решения задач, которые формирует работодатель. Очень важно привить нашим выпускникам потребность к постоянному самообучению. Одна из основных компетенций пиар-специалиста – коммуникационная. Это владение навыками решения практических задач – проведение ситуационного анализа, медиа-рилейшнз. Под последним нужно понимать не только написание PR-текста, ориентированного на конкретную аудиторию, но и правильный выбор средств коммуникаций. Но не менее важна и способность “слышать” представителей целевой аудитории, системность при решении поставленных задач и адекватная оценка результатов своей деятельности. Учебные практики – наиболее болезненный вопрос, так как в Новосибирске по объективным причинам недостаточно мест для прохождения практик по специальности “Связи с общественностью”. Мы стараемся направлять студентов в пресс-службы властных структур: АНО ОИЦ “Сибирь” при представителе Президента РФ в СФО; Администрация Новосибирской области; Мэрия г. Новосибирска, в редакции газет и журналов.
Подытожил проблему вузовского образования директор РГ “Мелехов и Филюрин” Александр Филюрин: “Настоящее рекламное образование появится в России и Новосибирске через 15 лет, когда мы, активное поколение рекламистов, состаримся и начнем преподавать. Это образование будет дорогим, потому что мы не готовы работать за те копейки, за которые работают бывшие преподаватели истории партии, – заключил корифей новосибирской рекламы.
Юрий Лобанов
Comment section