Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
Вслед за насыщением среднеценового формата на обувном рынке наступил бум дисконта. Большинство игроков, работающих в разных ценовых нишах, выделило отдельный формат «магазин постоянных распродаж». Однако вопрос самостоятельности этого формата, его независимости от магазинов основной сети в компаниях решают по-разному.
фото: com.sibpress.ru
Остатки — в продажу
Сейчас почти у всех местных игроков обувного рынка есть специализированный формат, где продаются остатки прошлых сезонов. Преследуя одну задачу — освободить полки магазинов от старых коллекций, компании тем не менее ищут разные решения. Одни развивают дисконт как самостоятельное направление, другие открывают магазины по остаточному принципу, когда для этого находится подходящее место. В нейминге дисконтов тоже нет единообразия. Одной из первых вывела распродажи за пределы основной сети компания «Россита», где стоковый формат появился в результате ребрэндинга. После перехода компании в средний ценовой сегмент из массового, целевая аудитория стала определяться не только по ценовому признаку, но и по стилю потребления. Главным из требований к коллекциям магазинов сети стали их актуальность и новизна. Поэтому руководство сочло логичным сбывать модели прошлых сезонов в новом формате магазина «Распродажа обуви». Постепенно сеть этих магазинов расширяется. Сейчас два из них работают в Новосибирске, такие же точки есть в Омске и Санкт-Петербурге.
В «Монро» пока работают два магазина дисконт-формата под названием «Цент». Компания не планирует увеличения их числа, открывая магазины только тогда, когда для того находятся подходящие площадки. По мнению начальника отдела маркетинга и рекламы компании «Монро» Андрея Калмыкова, выделение дисконтов в отдельный формат обусловлено несколькими причинами. «Во-первых, целевая аудитория таких магазинов несколько иная, чем у основных сетей, и поэтому выделение в отдельный формат позволяет более целенаправленно предлагать потребителям товар, во-вторых, обувь — товар, имеющий отношение к моде, поэтому продавать остатки прошлых сезонов в основной сети не очень логично», — считает Калмыков.
Недавно освоила «распродажный» формат еще одна новосибирская сеть обувных магазинов — «Аскания». Летом 2007 года открылся первый магазин «Аскания дисконт». О дальнейших планах компании по развитию этого формата комментариев получить не удалось. Отметим лишь, что раньше на месте «Аскании дисконт» был обычный магазин сети.
Однако все эти магазины нельзя назвать дискаунтерами в чистом виде, где всегда поддерживаются низкие цены, это именно магазины распродаж, главный ресурс которых — большие сети. По похожему сценарию развивается данный формат и на одежном рынке, когда наряду со специализированными дискаунтерами существуют сток-центры, куда стекаются остатки коллекций брэндированных марок.
Как справедливо отметил директор ГК «Обувь России» Антон Титов, на российском обувном рынке пока еще нет дискаунтеров в чистом виде. «Мы знаем примеры дискаунтеров других рынков: “Ашан”, “Пятерочка”, “Лента” — это продуктовые дискаунтеры, H & M — мировой одежный дискаунтер. На нашем рынке существуют эконом-сети, такие как, например, “Монро” и магазины распродаж». Оценив перспективность незанятой ниши, «Обувь России» в прошлом году начала развивать сеть дискаунтеров «Пешеход», вошедшую в группу компаний «Обувь России».
Вопрос эффективности
На первый взгляд отличия дискаунтеров от стоковых магазинов не очевидны и тем не менее весьма существенны. Поскольку в магазинах распродаж обувных компаний, как, например, «Дисконт» основной сети «Аскания» или «Распродажа» сети «Россита», работа построена на продаже остатков основной сети, по мнению Антона Титова, эти магазины нельзя рассматривать как отдельный бизнес, так как на своих неликвидных остатках заработать невозможно. «Главное отличие нашей сети дискаунтеров “Пешеход” от магазинов распродаж заключается в том, что ассортимент формируется коллекционно, и 50% обуви выпускается специально для этой сети, — уточняет Титов. — Остатки сетей “Вестфалика” и Emilia Estra занимают не более 20% в ассортименте “Пешехода”, а остальные 30% — ассортимент обувных фабрик, выкупленный со скидкой». Второе, по его словам, отличие — в масштабе сети. За два года работы «Пешеход» дорос до 18 магазинов в 11 городах, а к концу 2008-го «Обувь России» планирует довести количество «Пешеходов» до 24.
Те игроки, которые целенаправленно не развивают формат дисконта, считают, что от магазинов распродаж не стоит ждать экономической эффективности. «Иногда целью является чистка ассортимента основной сети, тогда эффективность собственно дисконтного магазина не принципиальна», — говорит Калмыков. И тем не менее, чтобы товар хорошо продавался, к таким магазинам предъявляются требования хорошей проходимости и соответствия локализации целевой аудитории. «Желательно, чтобы месторасположение такой торговой точки было в районе, где покупатели “привыкли экономить”, то есть не в дорогих торговых центрах», — добавляет Андрей Калмыков.
Самостоятельный или придаток
Несмотря на то что стратегии игроков по развитию дисконтов отличаются и не все обувщики считают необходимым планомерное развитие этого формата, по мнению директора рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александра Филюрина, обувной дискаунтер — это не попутный, а вполне самостоятельный бизнес для обувного холдинга, «он требует создания отдельного брэнда и разработки отдельной рекламной кампании».
Независимость от остальных сетей компании подчеркивается и в сети дискаунтеров «Пешеход». «Это самостоятельная бизнес-единица, которая не зависит от остальных сетей компании “Обувь России”, в то время как 100% ассортимента магазинов распродаж составляет стоки основной сети. Зачастую стоковые магазины “подсиживают” репутацию основной сети, так как продают обувь под тем же брэндом», — подчеркнул Антон Титов. Например «Россита» принципиально отказалась от привязки в названии магазина к основному брэнду. «Распродажа обуви» — это самостоятельный магазин, отличающийся от остальных вывеской, оформлением зала и формой одежды продавцов. И тем не менее, даже открыв стоковые магазины, местные обувные компании не торопятся создавать для них отдельные кампании по продвижению, сосредоточив все усилия на основных сетях. Андрей Калмыков полагает, что создание новой торговой марки не принципиально: каждая сеть решает этот вопрос по-разному, в зависимости от стратегии. Это же относится и к отличиям дисконта от другого формата компании в оформлении витрины и внутреннем пространстве магазинов. «Кардинальные отличия от основной сети нежелательны, если сеть специально продвигает свой дисконтный магазин как свой, в случае же если такой магазин позиционируется как отдельный проект, то отличия необходимы», — уверен Калмыков.