Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
Сибирский рынок дистрибуции алкоголя уже структурирован, работа его отлажена и чаще всего строится по системе «производитель — дистрибьютор — розница». Однако в последнее время некоторые производители стали переходить на собственный контроль каналов сбыта. Их стремление выстроить дистрибуцию самостоятельно, по мнению большинства участников рынка, не приведет к исчезновению дилерского звена — функции дистрибьютора остаются незаменимыми.
фото: www.secom.ru
Сибирь в отношении дистрибуции алкоголя передовой регион, здесь успешно работают сильные местные игроки — такие компании, как «Формула Холдинг», «Септима», «Троя», «Юрмико». Более того, здесь, так же как и на алкогольном рынке, прошли процессы консолидации. Среди производителей нет однозначного мнения по поводу того, как правильно выстраивать поставки — работать через дистрибьюторов, напрямую или совмещать эти формы. За последний год некоторые производители пересмотрели организацию поставок, перейдя на смешанную систему, комбинируя работу через дилеров и самостоятельную организацию каналов сбыта. Например, ГК «Кристалл» отказалась от услуг местных дистрибьюторов, купив в марте этого года склад в Новосибирске площадью около 4000 кв. м, с которого планирует отгружать продукцию напрямую розничным операторам. Компания «Русский алкоголь», которая запустила летом производство под Новосибирском, также хочет открыть на базе завода склад площадью 4700 кв. м. Однако собственная оптовая структура компании не исключает дистрибьюторского звена — сбытовая политика будет комбинированная. Местная компания «Омсквинпром» также работает по смешанной системе поставок, поставляя часть продукции напрямую. «Мы тщательно подходим к выбору дистрибьюторов, поскольку дорожим репутацией своего брэнда “Пять озер”. Во всех регионах мы изучали ситуацию на рынке, прежде чем выбрать партнера. Сейчас у нас более ста партнеров по всей России. В каждом регионе у нас работает один дистрибьютор — всегда лучший, за исключением самых крупных городов — Москвы и Санкт-Петербурга, — где работает несколько компаний, — говорит директор по развитию “Корпорации “Омсквинпром” Наталья Никитина. — Не так давно у нас появились прямые контракты с розничными сетями “Пятерочка”, “Магнит”, “Ашан”, “Монетка” и некоторыми другими”. Госпожа Никитина добавляет, что, как правило, с инициативой прямых поставок выходят сами сети, которым выгодна работа с крупными производителями алкоголя, способными обеспечить ассортимент, своевременные отгрузки и “правильную” цену. “Конечно, это повышает нагрузку на компанию, но в то же время дисциплинирует менеджмент компании”, — уверена Никитина.
По словам заместителя начальника управления информации и внешних связей компании “Росспиртпром” Ксении Сыромятниковой, когда производители сами занимаются дистрибуцией, повышается их доля влияния на рынок. “Однако это сопряжено с очень большими затратами. Производителю необходимо организовать складские помещения, логистику и т. д.”, — отмечает Сыромятникова.
Другая новосибирская компания “РусМЭН”, входящая в холдинг “Новые торговые системы”, работает в Новосибирске и области через компанию “Сибалко”, входящую в этот же холдинг. В других регионах страны сотрудничает с одной-двумя компаниями-дистрибьюторами.
Оптимальные поставки
Как говорят участники рынка, оптимальной стратегии сбыта, подходящей всем производителям, не существует. “В массовом сегменте продукции, алкоголя в том числе, тактика, как правило, сводится к тому, что активно рекламируемый товар дается нескольким дистрибьюторам — четырем-пяти, — рассуждает директор по корпоративному управлению ГК “Новые торговые системы” Александр Агеев. — Несколько компаний в совокупности имеют больше ресурсов, и финансовых и логистических, и дают большую отдачу, потому что между ними создается конкуренция по одной продукции”. Однако, как отмечает Агеев, такая стратегия характерна для распространения известной продукции или той, на продвижение которой выделяется серьезный бюджет, которая уже хорошо продается или гарантирует высокие продажи.
Выбор компаний в пользу прямых поставок не зависит от их масштабов — многие мировые производители не отказываются от работы через дистрибьюторов, несмотря на свои объемы и возможности. “Некоторые компании с самого начала выстраивали торговлю с розницей напрямую, другие работают через дилеров, не смешивая эти схемы. Стратегия определяется простыми финансовыми расчетами с точки зрения выгоды для конкретной компании. Выгодно ли компании иметь собственный отдел продаж, финансировать все дебиторские задолженности, содержать склады и т. д. Бессмысленно заниматься этим, если по расчетам производителю это обходится дороже, чем дистрибьютору. Кроме того, я не вижу объективной необходимости и выгоды смешивать схемы, работая с одними сетями напрямую, а с другими через дилеров”, — говорит Агеев.
Зачастую компании идут на прямые поставки, желая усилить контроль за продажами и продвижением, однако, по мнению некоторых игроков, нередко их вынуждают на это розничные сети, играя на существующих противоречиях между производителями и дистрибьюторами.
Неслабое звено
В связи со стремлением производителей повысить свою роль в поставках возникает вопрос о слабости дистрибьюторского звена в цепи “производитель — дистрибьютор — ритейлер”. Тем не менее участники рынка уверяют, что на данном этапе без этого звена не обойтись, а тенденция отказа от услуг дистрибьюторов пока выражена неярко. К тому же строительство логистических парков — все же прерогатива дистрибьюторов. “Сейчас большинству компаний-производителей строить собственные логистические центры невыгодно, потому что главное достоинство центров как раз в возможности привлекать различные марки от многих производителей, чтобы поставлять в широкий ассортимент товаров”, — говорит Наталья Никитина.
Кстати, именно расширение логистических ресурсов в регионе способствовало отказу компании “Союз-Виктан” от собственного логистического центра. Она планировала открыть весной этого года собственный логистический центр на арендуемых площадях, однако, получив предложение от уже действующих на рынке логистических провайдеров, компания посчитала аутсорсинг логистики более выгодным. Стоит добавить, что федеральные компании, которые работают в регионах через посредников, отмечают, что дистрибьюторы лучше знают свой регион, где и как продавать — через сети или отдельно стоящие магазины.
“Отказ от услуг дистрибьюторов нельзя назвать тенденцией, мы никуда не уйдем от этого звена. Возможно, это звено сократится, когда логистические издержки будут дешевле для производителей. Пока же производителям удобно работать через посредников”, — говорит Никитина.
Такого мнения придерживаются большинство игроков алкогольного рынка, полагая, что окончательно отказываться от услуг дистрибьютора производителю невыгодно. Ему сложно эффективно и без лишних издержек выстроить поставки, чтобы покрыть максимальное количество точек в городе. Дистрибьютор закрывает большинство проблем, связанных с работой торговых представителей и логистикой.
В каналах распространения алкогольной продукции серьезных изменений не произошло. По-прежнему основной объем продаж идет через сетевую розницу. В качестве последней тенденции можно отметить рост доли сегмента HoReCa. “Процентное соотношение каналов распространения нашей продукции отличается по регионам, — говорит Наталья Никитина. — В городах-миллионниках основной объем продаж идет через сетевую розницу — доля продажи в сетях растет, потому что растут сами сети. На этот канал в нашей компании сейчас приходится около 20% продаж. В небольших населенных пунктах продажи в основном идут через несетевую розницу”.
Напряжение в цепи
Несмотря на то что серьезных конфликтов в цепи “производитель — дистрибьютор — ритейлер” сейчас нет, несовпадение интересов все же существует. Одной из распространенных причин возникновения напряжения можно назвать стремление производителей иметь большую долю в портфеле одного дистрибьютора и “непопулярность” этого желания у дистрибьюторов. Возможно, именно это заставляет производителей пробовать новые системы сбыта.
Желание производителей понятно — чем больше доля продукции конкретного производителя в портфеле дистрибьютора, тем более последний зависим, он лучше выполняет условия контракта и больше сил и средств тратит на продвижение продукции производителя. Однако для дистрибьютора возникает риск попасть в зависимость от одного поставщика. “Портфель дистрибьютора, как и производителя, должен быть сформирован по одним и тем же законам разумного баланса, — уверен Александр Агеев. — Когда финансовая и маркетинговая служба дистрибьюторской компании формирует портфель, то риск появляется, если доля одного производителя занимает больше 20–30%”.
Не хватает четкости
Несмотря на существование противоречий, звено дистрибьюторов нельзя назвать слабым. Они по-прежнему будут востребованы, поэтому часть производителей будет делать ставку на них, а другая часть — развивать собственные каналы сбыта.
Некоторые участники рынка говорят о консолидации и сокращении количества игроков на этом рынке, что идет параллельно с процессами на рынке производства алкоголя. Кроме того, не исключена перспектива диверсификации бизнеса дистрибьюторов. По словам Ксении Сыромятниковой, признаки консолидации в дистрибуции алкогольной продукции уже есть, так как только она дает возможность дистрибьюторам увеличить собственные масштабы и не потерять свои позиции в связи со все возрастающей консолидацией производителей алкогольной продукции. “Налицо тенденция укрупнения оптовиков. Крупнейшие игроки этого рынка — “Септима”, “Формула Холдинг”, которая покупает мелких операторов”, — объясняет госпожа Сыромятникова.
По мнению Александра Агеева, рынок дистрибуции уже достаточно структурирован, однако деятельность производителей по выстраиванию поставок еще требует корректировки. “Стратегии производителей алкоголя еще недостаточно последовательны и нуждаются в большей четкости. Сейчас же мы нередко сталкиваемся с “метанием” — производитель меняет схемы, подходы и тактики продаж, — комментирует Агеев. — Например, компания “Исток” серьезно навредила своей марке, меняя схему, распространяя продукцию то через одного дистрибьютора, то через нескольких, перейдя в конечном итоге к самостоятельным поставкам. Это яркий пример того, когда неразумно и необоснованно стратегия меняется по ходу “боевых действий”.