Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
Слияние барнаульской компании «Айсберг» и казанской DOMO в августе 2006 года стало заметным событием на сибирском рынке бытовой техники и электроники. В процессе сделки некоторые участники рынка оценили выбор DOMO в пользу «Айсберга» как не самый удачный. Однако покупка местной сети помогла казанской компании выйти на федеральный уровень и получить неплохую долю рыка в регионе (на момент покупки «Айсберг» имел 20% рынка в Барнауле и столько же в Новокузнецке, 16 магазинов в Алтайском крае, Кемеровской и Новосибирской областях). Недавно компания завершила окончательный перевод приобретенных магазинов «Айсберг» под брэнд казанской сети. Каким видит Сибирский регион руководство компании и какую стратегию развития планирует выстраивать на рынке, корреспонденту «КС» СВЕТЛАНЕ ВАСИЛЕНКО рассказала директор по стратегическому маркетингу ГК DOMO ДИНА САЙФУТДИНОВА.
— На какой стадии находится процесс ребрэндинга ваших магазинов?
— По отношению к процессу, который идет в наших магазинах, не совсем правильно применять слово «ребрэндинг». Ребрэндинг нашей компании — изменение логотипа, корректировка позиционирования — завершился еще в прошлом году. В Сибирском регионе особая ситуация: здесь идет процесс реформатирования магазинов. После слияния с компанией «Айсберг» начался процесс реформатирования вошедших в нашу сеть магазинов, которые теперь работают под брэндом DOMO. Сумма инвестиций в рестайлинг составила несколько десятков миллионов рублей, включая затраты на товарные запасы и новые товарные категории, которые были введены в ассортимент сибирских магазинов. Сейчас в Сибири у нашей компании 17 магазинов общей площадью около 20 000 кв. м.
— Различается ли стратегия продвижения компании по регионам?
— Конечно, в каждом отдельном регионе есть особые нюансы стратегии, но они так или иначе усиливают и дополняют одну общую стратегию развития компании DOMO. Рынок Сибири очень отличается от рынка центральной России. Потенциал его высок, сибирский рынок ритейла бытовой электроники переживает бурный рост, тогда как в европейской части его развитие заметно замедляется, а в некоторых регионах рынок близок к насыщению.
— Что еще отличает рынок бытовой техники Сибирского региона?
— На емкость рынка существенно влияет уровень доходов. От этого зависит приоритет в покупках товаров той или иной ценовой матрицы. В Сибири доходы населения довольно высокие, и, естественно, спрос здесь смещается в сторону товаров средней ценовой категории и премиум-класса. Товарооборот и отдача с одного квадратного метра здесь выше, чем в некоторых регионах центра России. Немаловажно и то, что при высоких доходах востребованным становится рынок услуг, и как раз в Сибири мы видим высокую востребованность сервиса и услуг.
— Варьируется ли в зависимости от региона рекламная кампания?
— Наши маркетинговые акции всегда сетевые, но в каждом регионе они усиливаются местными региональными акциями. Мы отдаем эти полномочия на места, и региональные маркетологи магазинов самостоятельно принимают решения, как им расходовать рекламный бюджет и увеличивать продажи исходя из специфики местного рынка.
— Проводила ли ваша компания маркетинговые исследования региона?
— В принципе мы каждый квартал составляем консолидированную информацию по расстановке сил и по объемам рынка. Состояние того или иного региона мы отслеживаем в динамике, нас интересует не только расстановка сил на рынке, но и уровень доходов в регионе.
Рынок Сибири отражает расстановку сил в целом по российскому рынку бытовой техники. Естественно, он будет активно расти еще несколько лет. Лидеры здесь те же, что и в целом в России, — «Эльдорадо», «М.Видео», «Мир», «Техносила» и наша компания, которая претендует на место в тройке-четверке лидеров. Полагаю, что в скором будущем в Сибири появится и Media Markt. Что касается рыночных трендов, то они также отражают общероссийскую ситуацию: региональные компании либо уходят совсем, либо стараются через сделки M & A удержать долю рынка, которая была у них до прихода федеральных игроков. В будущем концентрация лидеров рынка усилится, и региональные компании вынуждены будут уйти с рынка.
— Возможна ли для региональных компаний работа на высококонкурентном рынке в узкой нише?
— Конечно, возможна, но узкая ниша — это всегда меньше 1–2% рынка. Лидер на рынке занимает порядка 30%, крупные игроки имеют доли в 15%, 7%, 5%, оставшиеся проценты делят как раз нишевые игроки. Надо понимать, что это другой трафик, другие затраты, другой товарооборот.
— Что касается объемов продаж вашей компании в регионе, какова их динамика?
— Говорить о конкретных цифрах пока преждевременно, потому что и после юридического объединения сетей часть магазинов до самого недавнего времени работала под брэндом «Айсберг». Если сравнивать объем продаж в магазинах, которые мы отформатировали и перевели под брэнд DOMO одними из первых, то он вырос на 40–45%. Мы подкорректировали товарно-ассортиментную матрицу, усилили профессиональное обучение продавцов-консультантов. Сейчас внедряем нашу фирменную беспроцентную рассрочку. Этот уникальный продукт внедрен в нашей сети в 2002 году и до сих пор очень популярен благодаря полной прозрачности схемы и отсутствию любых переплат.
— Что означает название сети DOMO?
— Это не аббревиатура. Название DOMO созвучно таким словам, как «дом», «домашний», а потому невольно вызывает приятные ассоциации, отсылает к комфорту, уюту, которые сегодня немыслимы без качественной бытовой техники.
— Какие планы на регион вы строите?
— Сейчас наша доля рынка варьируется в разных сибирских городах: от 8% в Новосибирске до 25% в Барнауле и Новокузнецке. Мы планируем наращивать долю рынка и увеличивать свое присутствие в Сибирском регионе и сейчас активно ведем переговоры с ведущими девелоперами Сибири об аренде торговых площадей в городах, где уже присутствует наша компания, и в новых.
— Вы рассматриваете площади только в ТЦ?
— Мы подходим к каждому объекту индивидуально. Если отдельно стоящий магазин отвечает нашим требованиям (а мы выбираем и оцениваем площадь по критериям, которые выражаются в 170 пунктах), мы готовы рассматривать это помещение, но приоритет отдаем торговым центрам. Прежде всего потому, что в ТЦ, как правило, создается интересная инфраструктура, а это гарантирует высокий трафик.