Виктория Антонова, «Континент Сибирь»
Если раньше в нее входили в основном предприятия группы «ЛЭНД» (сам ИГБ, а также сети «Холидей Классик» и «Сибириада»), то недавно к этому пулу присоединилось порядка 10 независимых компаний. В ИГБ заявляют, что в перспективе подключат к проекту по два-три предприятия из каждого сегмента потребительского рынка. Эксперты не исключают, что проект может стать эффективным, если программа не превратится в дань моде.
Как сообщили корреспонденту «КС» в службе маркетинговых коммуникаций банка, недавно к пулу партнеров ИГБ присоединилось сразу около десятка новосибирских компаний.
По программе лояльности все клиенты ИГБ могут получать скидки в предприятиях-участниках программы в размере от 3% до 10%.
А в перспективе цель банка — привлечь в партнеры по два-три предприятия из каждого сегмента потребительского рынка (предоставление бытовых услуг, ресторанный бизнес, торговля одеждой, обувью, цифровой техникой и т. д.). Вторым этапом развития программы будет создание бонусной системы, переговоры по формированию которой сейчас ведутся с потенциальными участниками.
Эксперты считают, что сотрудничество банков с торговыми организациями достаточно перспективно. Директор управления «Системы лояльности» компании «Золотая Корона» Анна Пашкевич объясняет, что это даст банку возможность выйти на существенно большую клиентскую аудиторию и открывает новые каналы дистрибуции собственных финансовых продуктов.
«Стремление ИГБ активно внедрять такую систему поощрения вполне естественно и дает ему дополнительные возможности для привлечения клиентов, — соглашается аналитик ИК “ФИНАМ” Владимир Сергиевский. — Однако принципиальные для наращивания клиентской базы банка моменты — все-таки развитие сети офисов и активное рекламное продвижение своих услуг. Так что существенного ускорения темпов роста клиентского портфеля именно в связи с этой программой мы не прогнозируем».
Сегодня программы лояльности в Сибири и Новосибирске развивают в основном специализирующиеся на дисконтных системах компании (к примеру, «Золотая середина») либо платежные системы, предприятия торговли и ресторанного бизнеса. Участники рынка говорят о сложностях, с которыми могут столкнуться «новые» на этом рынке игроки. «Оценить перспективы развития очень сложно, я не знаю, насколько плотно они будут работать на этом рынке, — комментирует ситуацию генеральный директор системы “Золотая середина” Алексей Бородин. — Для нас это основной бизнес, и мы его как развивали, так и будем развивать, но для них он может быть “фишкой” на сегодняшний день. Нужна она им будет завтра и будут ли они готовы нести финансовые расходы на это направление — неизвестно. Кроме того, непонятно, насколько система ИГБ будет эффективна для их клиентов. Все зависит от специалистов, которые будут этим заниматься. Основная проблема всех систем лояльности, которые открывались и открываются, — это качество сервиса. Создать сеть, тем более на бесплатных условиях, легко, сложно обеспечить ее грамотную работу».
Анна Пашкевич также отмечает, что при реализации непростого проекта важно, чтобы технология программы предусматривала широкий функционал для анализа данных о покупках потребителя, использовании индивидуальных механик поощрения клиентов, формировании персонализированных предложений на покупки и т. д. «Основная цель бонусной программы — не просто начислить и списать бонусы, а “узнать своего потребителя в лицо”, найти к каждому индивидуальный подход и научиться формировать и продавать более конкурентные продукты», — уверена Анна Пашкевич.
При этом госпожа Пашкевич подчеркивает, что процесс формирования пула участников программы небыстрый. «Поэтому говорить сейчас о перспективах данного списка преждевременно, — отмечает собеседник “КС”. — Коалиция будет эффективной, если в ней участвуют как “генераторы бонусного фонда” (продуктовые ритейлеры, АЗС, сети быстрого питания), так и “генераторы призового фонда” — компании, в которых клиенту будет интересно бонусы тратить (парфюмерия и косметика, музыка, книги, бытовая техника и т. д.)».
Алексей Бородин отмечает, что при грамотном «донесении» и позиционировании подобная программа позволяет увеличить приток клиента до 25%. Однако считает, что внедрением и разработкой программ лояльности должны заниматься специализирующиеся на этом компании: «Лично я как директор не стал бы делать подобные вещи, у меня подход — каждый должен заниматься своим делом. В нашей компании сопутствующие работы отданы на аутсорсинг по максимуму. Т. е. я бы на их месте воспользовался услугами существующих пулов. Но у всех разные стили руководства».
Некоторые из компаний считают развитие программ лояльности определенным этапом развития. «Любая компания ждет от программ лояльности удержания существующих клиентов, увеличения потребления услуг своими постоянными клиентами, возможности продать новые услуги и продукты своим клиентам, досконального знания своих клиентов, формирования из числа уже существующих клиентов рекомендателей компании, — говорит менеджер по связям с общественностью Сибирского филиала ОАО “ВымпелКом” Наталья Рыжкова. — Программы лояльности — конечно, очень хорошо, но далеко не все, что нужно. Компания приобретает по-настоящему лояльных клиентов, если эти программы будут подкреплены хорошей и слаженной работой всех служб».