Владимир Устинов, «Секрет фирмы»
Представление о товарном бренде как важнейшей составляющей маркетинга сегодня становится спорным. Все большую роль в выборе товара потребителем начинают играть брэнды торговых сетей.
Бурный рост рынка private labels, частных марок торговых сетей, в конце прошлого века убедил производителей, что розница — мощнейшее маркетинговое оружие. Ритейлеры, не тратясь на продвижение собственных торговых марок, имеют возможность устанавливать цены на 20—30% ниже уровня мировых брэндов, тем самым выдавливая их владельцев с эконом-рынков FMCG.
Есть и другие причины девальвации товарных брэндов. Например, технологическая унификация. Особенно это заметно в нижне— и среднеценовом сегментах потребительских рынков. Мотивация покупателей, например, недорогих автомобилей сосредоточена отнюдь не на брэнде, а на цене и на месте покупки. Это неудивительно — современные автомобили имеют примерно одинаковый технологический уровень и набор опций, что позволяет включаться в конкуренцию таким новичкам мирового автопрома, как корейцы и китайцы.
Похожая ситуация и с производителями телевизоров: многие мировые брэнды производятся на одном и том же заводе одними и теми же рабочими, потому и качество товаров примерно одинаковое, а цена, как правило, зависит от объемов производства. Точно так же все меньше значения придают потребители брэнду производителя, когда приобретают мобильные телефоны и компьютеры.
В этих условиях заметно усиливается роль продавца. Потребитель оценивает сервис, удобство, быстроту покупки и такой неосязаемый фактор, как впечатление от покупки и от общения с продавцом (оно может быть связано с дизайном и интерьером магазина, манерами и вышколенностью персонала, общей атмосферой и т. д.).
Безусловно, говоря о девальвации брэндов производителей, мы ведем речь в первую очередь о нижне— и среднеценовом сегментах. Именно здесь для покупателя важна не наклейка, а необходимые и достаточные потребительские качества товара. Однако и в менее массовых сегментах экономики торговые сети начинают играть все более значимую роль. И все чаще люди, отправляясь за покупкой, озадачиваются вопросом «где купить?», а не «что купить?».
Фабрика кухни
В 2003 году отраслевое исследование показало, что кухни мебельной фабрики «Шатура» в России — самые популярные. Экспертов эта новость порядком смутила, учитывая, что в то время компания кухонь вообще-то не выпускала. Конфуз объясняется просто: посетителю магазина «Шатура» не была важна информация о происхождении мебели — качество гарантировал брэнд продавца. Марка же производителя сегодня в большей степени влияет на взаимоотношения производителя и дистрибутора, чем на диалог с конечным потребителем.
«Шатура», основанная в 1961 году как производственный комбинат, во времена позднего СССР была известной маркой. Однако в 1990-е годы ее развитие было решено направить по пути создания брэндированной торговой сети. Уже в 1998 году «Шатура» провела ребрэндинг магазинов и стала позиционировать свою марку как ритейловую.
«Сегодня на Западе мы видим две тенденции в мебельном бизнесе, — говорит Вадим Бахтов, директор по коммуникациям компании. — Первая — когда производитель из своей известной “продуктовой” марки делает ритейловую. И наоборот — мебельные ритейлеры обзаводятся собственным производством».
Последний вариант известен и на российском рынке. Компания «Феликс», возникшая в 1991 году как торговая фирма, начинала с того, что открывала мебельные салоны, развивала дилерскую сеть в городах России и складскую инфраструктуру. Первая собственная фабрика компании открылась лишь в 1999 году в Подольске. Но уже созданная система сбыта позволила компании быстро завоевать 28% российского рынка офисной мебели.
При этом в отрасли сохраняются и традиционные отношения продавцов с производителями. Так, в «Шатуре», успевшей наладить выпуск собственных кухонь, продолжают продавать чужую мягкую мебель: специфика хранения и транспортировки делает ее собственное производство невыгодным для компании. Всего из приблизительно $250 млн годового оборота магазинов около $100 млн приходится на продукцию сторонних поставщиков. Сама компания также работает «на сторону»: часть мебели ее предприятия производят для IKEA. Большие объемы заказов со стороны шведского гиганта делают такое сотрудничество экономически выгодным.
Как видим, и поставщики «Шатуры», и сама компания периодически оказываются в роли безымянных производителей private label для ритейлера. Однако через какую бы сбытовую сеть ни проходил товар — собственную или чужую — его продажи существенно ускоряются благодаря мощному брэнду ритейлера.
Оденьте это немедленно
«Можете проверить на коллегах простую истину прямо сейчас — обычный потребитель не знает, какая марка обуви у него на ногах, — предлагает Александр Филюрин, директор новосибирского офиса рекламной группы “Мелехов и Филюрин”. — В категории среднеценовой одежды и обуви потребители слабо различают брэнд магазина и товарный брэнд».
В fashion-индустрии, где исторически авторитет марки всегда играл важнейшую роль, происходят глубокие изменения. Сегодня, как показывает исследование «Стиль жизни среднего класса» компании «Комкон», брэнд производителя оказывается лишь на девятом месте среди параметров, влияющих на выбор покупателя, — его отметили лишь 7, 6% опрошенных.
Девальвация ценности марки связана с удешевлением материалов и сокращением технологического разрыва между производителями разного масштаба. Усиливаются и другие факторы: так, по версии «Комкона», критерий «можно купить по дороге» стоит на десятом месте среди мотивов покупки, то есть сразу за «известной маркой».
Компания «Гленко», представляющая в России брэнды Sasch, Glenfield и Flo & Jo, изначально отказалась от сотрудничества со сторонними ритейлерами. Сегодня у фирмы только в Москве 60 магазинов. Специалисты компании отмечают важную деталь: в двух мультибрэндовых магазинах компании объем продаж с единицы площади торгового зала на 20—30% ниже, чем в монобрэндовых. Иными словами, марка Sasch, несмотря на свою известность и мощную рекламную поддержку, хуже продается в магазине, над которым не реет гордо вывеска Sasch, да еще если рядом с ней продаются другие марки того же производителя.
У покупателей «экспертного уровня» есть объяснение этому феномену. Покупка одежды давно перестала быть утилитарным процессом. «И байер, подбирающий коллекцию, и дизайнеры, и персонал формируют субкультуру, настроение, дыхание магазина, — говорит Мария Железнякова, ведущая программы “Снимите это немедленно!” на телеканале СТС. — Человек, идя за покупками, идет в первую очередь в конкретный магазин».
Конкуренты «Гленко» из испанской Inditex (один из крупнейших производителей модной одежды) также в последнее время фокусирует PR-активность на развитии розничной сети. Продвигая свою самую популярную марку, молодежную Zara, Inditex делает ставку на брэнд магазина. При этом рекламу Zara не дает. «Реклама марки — это сами магазины», — объясняет генеральный директор ЗАО «Зара СНГ» Ян Хеере.
Сегодня Zara — самый быстрорастущий среди восьми брэндов Inditex. Из 440 магазинов, которые компания намерена открыть в 2007 году, не менее 130 будут носить имя Zara.
По ком звонит Vodafone
Год назад, в июле 2006 года, рынок мобильной связи был несколько обескуражен результатами европейского исследования компании Ipsos MORI, проведенного по заказу международного системного интегратора LogicaCMG Telecoms. Заказчик хотел выяснить отношение абонентов сотовых сетей к используемым устройствам связи. Оказалось, что 58% пользователей не имеют представления о модели и функциях своего телефона, а 9% не смогли вспомнить даже его марку.
В России данные индекса TGI-Russia компании «Комкон» также заставляют задуматься. Знание потребителями марок 10 ведущих производителей телефонов впервые за годы стабильного роста по итогам 2006 года снизилось на 2%, а пользование ими, согласно опросам — на целых 15, 7%. Засильем малоизвестных азиатских марок эту внезапно обозначившуюся тенденцию объяснить нельзя. Покупатель начинает воспринимать телефон не как статусный аксессуар и не как сложный аппарат с множеством функций, а как рутинный предмет первой необходимости.
На Западе девальвация брэндов сотовой связи зашла далеко: все большее распространение получают телефонные аппараты, выпускаемые оператором. Так, крупнейший представитель отрасли, британская Vodafone, заявила о намерении довести в 2007 году продажи одноименных телефонов до 3—5% от общего сбыта «трубок». Планы Vodafone выглядят вполне реальными, если учесть, что около 60% контрактов на обслуживание абонентов компания продает через собственную сеть отделений.
У российских операторов развитых ритейловых сетей нет, поэтому производители чувствуют себя увереннее. Так, Виктория Еремина, менеджер по связям с общественностью представительства Nokia в СНГ, считает, что вопрос кобрэндинга «производитель-оператор» пока для России не слишком актуален, во всяком случае, по сравнению с Европой.
Тем не менее и в нашей стране как минимум один из операторов сотовой связи, МТС, попытался отработать мировую тенденцию. В конце 2004 года «Ситроникс», подконтрольная, как и МТС, компании АФК «Система», по заказу оператора произвела партию аппаратов под брэндом МТС. Согласно сообщениям МТС, результатами опыта она удовлетворена, однако в 2005 году проект был закрыт. Сегодня МТС «идет в народ» другим путем, развивая розничную сеть «ТС-ритейл»: к концу 2007 года количество офисов продаж должно достичь 650. По словам пресс-секретаря МТС Ирины Осадчей, прямой связи у этих двух проектов нет. Однако можно уловить общую тенденцию: роль производителя уходит на второй план, на авансцену выступает розница.
Закадычные враги
Конечно, девальвация брэндов производителей затронет не все рынки. Даже в отдаленном будущем вряд ли исчезнут престижные марки премиум-сегмента, где скромный, едва заметный логотип многократно удорожает самую простую вещь. Inditex, продвигающая магазины Zara, исповедует иной подход к премиум-брэнду Massimo Dutti. Компания холит и лелеет эту марку дорогой одежды, размещая имиджевую рекламу в престижных глянцевых журналах, спонсируя регаты и турниры по игре в поло.
Да и на рынке FMCG рано хоронить товарные брэнды. Coca-Cola и в дальнейшем продолжит свою битву с PepsiCo на прилавках любых ритейлеров, и McDonald’s будет усердно потчевать потребителей своими гамбургерами.
Однако роль ритейловых брэндов будет только расти. «Производители и ритейлеры всегда боролись и будут бороться за долю в конечной цене продукта, — говорит Александр Филюрин. — С одной стороны у них сотрудничество, а с другой — смертельная борьба за добавленную стоимость товара. И брэндинг сегодня — лишь один из видов оружия в этой схватке».