Точка зрения. Репутация

«Настоящая репутация — это импрессионизм»

ЛАДА ЮРЧЕНКО, консультант по маркетинговым коммуникациям:

— Скучно стало в репутационном пространстве родного Новосибирска. Хотя слово «скучно» вроде бы меньше всего подходит к той ситуации публичных выяснений отношений через СМИ, которые мы вынуждены наблюдать. К слову, жанровое разнообразие работы в медиапространстве заслуживает, пожалуй, оценки «отлично»: тут и волнительные информационные поводы, и журналистские расследования, и круглые столы, и пресс-конференции…

А вот сам рынок формирования репутаций в Новосибирске, с моей точки зрения, заслуживает оценки «посредственно». Само понятие «репутация» в последнее время в России пользуется повышенным спросом. Благодаря многочисленным семинарам, конференциям, профессиональным изданиям и книгам узнали, что в эпоху «постиндустриальной экономики» (в которую мы, похоже, вступили) нематериальные активы (репутация, технологии и брэнды) имеют первоочередное значение для формирования конкурентоспособности компании, борьбы за лидерское место на рынке.

Преимуществ хотят все, чего не скажешь о желании вникать в суть этих преимуществ. Термин «репутация» для лидеров федерального рынка России не вызывает затруднений в его расшифровке. Это многоуровневая конструкция этических норм и диктуемого ими поведения, в которую включены в обязательном порядке законопослушность, открытость, качество продукции, политика в отношении персонала, экологическая ответственность, поведение на рынке, политика в отношении конкурентов, социальная ответственность.

Если мы откроем обновленный стандарт GRI, который рекомендован для составления отчетности в области устойчивого развития для компаний, желающих развиваться, привлекать инвесторов и котироваться на международных рынках, и попробуем применить его требования к компаниям Новосибирска, то получится конфуз. И конфуз этот будет вызван стремлением «казаться», а не «быть».

Вина здесь далеко не компаний. Компании заняты бизнесом. И иногда для улучшения своей работы приглашают специалистов в отдельных областях, в том числе специалистов по репутации. Настоящая, профессионально построенная устойчивая репутация, соответствующая международным стандартам, требует мастерства и не делается за один месяц. По своей структуре она напоминает полотна Ренуара.

Мазки, штрихи, слои, игра света, тона, пустоты и тени. И в своем объединении они вызывают ощущение. Импрессию. И у каждого зрителя — они свои, в зависимости от личной накопленной базы этого самого зрителя. Настоящая репутация — это тоже импрессионизм, и тоже в сотворчестве с «аудиторией». Но спрос на репутацию очень велик (компании знают про ее определяющую роль), и надо быстро продавать ее (раз просят), некогда ваять полотна, гораздо проще творить в стиле ярмарочного лубка.

А теперь внимание: разница. Управление репутацией — это не PR и не реклама. Это комплекс маркетинговых коммуникаций, который затрагивает и производство, и документооборот, и персонал, и дистрибуцию, и пр.

Если вам предлагают создать репутацию с помощью рекламных макетов и платных размещений информации в СМИ, это признак лубка. Законопослушность и открытость — это соблюдение законов, а не хороший адвокат в суде. Качество продукции — это соответствие требованиям рынка и его стандартам, а не массовая реклама, информирующая о «высоком качестве». Поведение на рынке — это конструктивное созидание и формирование рыночной среды. Если специалисты по репутации предлагают иное, это признак даже не лубка, а того, что эти специалисты — из другой области. Социальная ответственность — это поведение компании в сообществе, а не благотворительность.

Праздник для детей на фоне несоблюдения экономических, экологических, рыночных требований — это признак лубка. Я не против лубка. Талантливый примитивизм — это очень хорошо. И для СМИ, которые увеличивают продажу площадей, и для рекламистов и PR-специалистов, которые получают заказы. Иногда даже для рынка, который бодрится, и на нем появляются серьезные игроки. Плохо это только для самого репутационного рынка и для конкретных компаний, которые, покупая известность в упаковке репутации, все никак не могут понять, почему же не прирастает их рыночная стоимость, а зачастую, напротив, начинает стремиться к земле.

Наверное, от этого и становится скучно, что любимый город в репутационных технологиях никак не может выйти из начала 90-х и присоединиться к миру, который уже точно вступил в другую эпоху.