В секторе кофеен начался довольно неожиданный, так называемый постсетевой этап. Еще в прошлом году и участники рынка, и наблюдатели сходились во мнении, что для формата кофеен «эволюционным финалом» будет развитие сетевых проектов — местных и московских. Однако сегодня кофейный рынок ожидает «нашествие «одиночек» — об открытии новых заведений заявляют операторы, зачастую не имеющие опыта работы не только в сфере кофеен, но и вообще на рынке общепита.
Количество концептуальных кофеен-одиночек на новосибирском рынке существенно увеличится уже в ближайшем будущем.
«Прошлогодний прогноз был таков, — вспоминает независимый маркетолог Ирина Грушецкая, — на проектное число точек выйдут три-четыре лидирующих местных оператора, придет примерно столько же сетевых операторов федерального уровня. И все. На этом сектор кофеен остановится — все новости будут связаны с открытием очередной сетевой кофейни в очередном торговом центре».
Отличие от прогнозного сюжета состоит в новом явлении на рынок единичных проектов. При этом вторая волна несетевых кофеен отнюдь не повторяет «детство» новосибирского кофейного рынка. Внесетевые проекты новой волны примечательны и более высоким уровнем концептуальных амбиций, и неожиданными нюансами человеческого фактора. «В этом году кофейни стали открывать люди, которые прежде не имели отношения к кофейному бизнесу и даже к общепиту как таковому, — говорит независимый консультант по вопросам маркетинга и рекламы Антон Терещенко. — Рынок вдруг получил новую волну достаточно амбициозных дебютантов. Так что прогнозы о закрытии «списка имен« оказались если не ложными, то уж точно преждевременными». При этом участники рынка отмечают, что если первопроходцы рынка открывали «кофейни как таковые», то нынешние монопроекты встроены в контекст основного бизнеса — кофейня при магазине этнической моды, кофейня, открытая кондитерским предприятием как демоплощадка для собственной продукции.
«Кофейня — вполне логичный вариант развития бизнеса, — считает директор кондитерской фирмы «Дюжина« Ольга Светикова. — А в Новосибирске кофеен-кондитерских очень мало». Впрочем, новая волна дебютов объединяет операторов, чье «одиночество» имеет разную природу, — одни намерены оставить свою кофейню монопроектом, другие уже перед запуском первой площадки анонсируют развитие сети. «Наши кофейни будут именно сетевыми, — подчеркивает управляющий кофейни Orange Life Наталья Микрюкова. — Мы предпочли сетевую концепцию, поскольку у сетей больше запас прочности в моменты экономических кризисов любого масштаба».
Выбор между сетью или одиночной площадкой — не единственная стартовая дилемма новых операторов. Еще один острый вопрос любого нового проекта на любом «повзрослевшем» рынке — самоидентификация, позиционирование. Наконец, рекламный язык, который тоже исчерпаем. «Пока дебютантам помогает соревновательная мотивация — превзойти кофейни «Кофе-Терра» или «Шансонье», — делится наблюдениями Ирина Грушецкая. — Фигурант выбирается в зависимости от амбиций конкретного новичка. Но не стоит забывать, что кофейня — формат с высокой ролью лояльности. Думаю, более конструктивный вариант позиционирования — это не запал «догоним и перегоним», а поиск еще «не сказанного«. Еще так много неиспользованных образных рядов, стилевых нюансов».
И эксперты, и участники рынка сходятся во мнении, что у кофеен новой волны должны быть четкое марочное позиционирование, четкий вектор на какое-то конкретное коммуникативное сообщество. «Уже нельзя создавать «кофейни вообще», «кофейни для всех», — подчеркивает Наталья Микрюкова. — Вопрос «Для кого?« должен иметь четкий ответ. Ведь основная нынешняя проблема — размывание коммуникативных сообществ заведений. Думаю, нужно увеличивать долю премиумного предложения. Например, наши планы связаны как раз с VIP-прослойкой».
«Кофейня — проект более простой, чем ресторан, эта сравнительная простота становится для новичков фактором привлекательности, — считает директор кофейни «Шансонье« Cергей Косенко. — Впрочем, новичкам все же стоит детально представлять, на чем в этом бизнесе стоит зарабатывать, нужно представлять сроки окупаемости». Впрочем, нынешних дебютантов, даже игнорирующих фактор рентабельности, не стоит воспринимать с иронией или снобизмом. «По моим наблюдениям, большинство этих людей принципиально отличается от энтузиастов, стоявших у истоков формата три-четыре года назад, — говорит Антон Терещенко. — Для них кофейня — это вторичный бизнес, так называемый «бизнес симпатии», бизнес-хобби. Тылом для этих людей служит их основной бизнес, поэтому, занимаясь кофейней, они могут себе позволить некоторый «отрыв от прозаической реальности». Так что проекты, созданные дилетантами новой волны, могут оказаться вовсе не однодневками. По большому счету, в технологическом плане кофейня — не такой уж и трудный проект. Если позволяют и средства, и творческие амбиции владельца, кофейня вполне может существовать, так сказать, «из любви к искусству». Сергей Косенко не видит никакой проблемы в том, что кофейня и базовый бизнес таких операторов могут быть абсолютно несмежными. «Главное, чтобы этот несущий бизнес был бесспорно рентабельным, — подчеркивает он. — Кроме того, у людей, приходящих в кофейное дело «извне», есть еще один специфический плюс — у них, по сравнению со «старожилами рынка«, меньше комплексов, предубеждений. Они более уверенны в своих силах, поскольку просто не знают списка невыполнимых задач».
Постсетевой этап вовсе не означает, что завершилось кофейное «сетестроение». Уникальность нынешнего момента в том, что эти оба процесса идут параллельно. Дальнейшие планы сетевиков связаны главным образом с торговыми центрами, каковые теперь открываются практически один за другим, а новички-одиночники осваивают районы средней удаленности и периферию городского центра. «Сетевики, сосредотачиваясь на развитии площадок в торговых центрах, фактически освобождают дебютантам место в стрит-формате, — рассуждает ведущий маркетолог агентства «Аверс» (Москва) Иван Сенин. — Что же до жизнеспособности новых проектов — это вопрос обсуждаемый. Более детальный материал для дискуссии появится лишь тогда, когда новые кофейни «обживутся« на рынке и проработают достаточный срок».
В конечном итоге выиграют потребители, для которых кофейня — один из самых любимых на сегодня форматов. «Профессионалы сколько угодно могут язвить по поводу неактуальности кофеен, — говорит Иван Сенин, — но обычным новосибирцам резоны этого скепсиса и неинтересны, и неизвестны. Я вообще заметил, что в Новосибирске (как, впрочем, и в Томске) кофейня получает гораздо больший аванс симпатии, нежели в Москве. Темы московских кофеен уже, сибирские же кофейни по функциям своим всегда оказываются шире официальных форматных границ».
Comment section