«Детские ошибки дизайна»
Вначале о себе любимом. О том, как я сам воспринимаю себя. Чтобы было более понятно – как я воспринимаю других. На Адверте я очень много говорю о профессионализме в дизайне. Я уже наверное всех проинформировал о том, что студия Папшева специализируется, и в дальнейшем намерена специализироваться на профессиональном авторском дизайне. Наверное поэтому у Игоря Борисова и его вольных и невольных последователей сложилось впечатление (в таком случае – весьма ложное) что я считаю себя профессионалом. Отнюдь.
Я считаю себя практиком дизайна. То есть специалистом, который не только теоретизирует, но и практически воплощает в жизнь свои теоретические построения, отслеживает и анализирует их практическую эффективность. Это то, чем я занимаюсь уже половину жизни. Профессионалом называть себя при этом не смею, по одной простой причине – я не прошёл до конца этот путь – я постоянно учусь.
Учусь у каждого, с кем сталкивает меня жизнь и работа. Поэтому ценю конструктивную критику. Основанную на мнении, а не на самомнении. Чужое самомнение ничему не может меня научить.
Такие комментарии к работам как: “Набор детских ошибок”, “Ошибки начинающего дизайнера” – пусты с конструктивной точки зрения. Они говорят только о самомнении комментатора. Они рассказывают о том, что комментатор озабочен своим карьерным ростом. Считает, что он движется вверх по лестнице, где нижние ступеньки обозначены как “детство” / “начало карьеры”, а верхние как “профессионализм” / “карьерный успех”. При этом у комментатора такое болезненное стремление к верхним ступенькам, что в своём воображении терминами “детский”, “начинающий” он как бы опускает автора комментируемой работы ниже своего плинтуса. Для меня как автора в том числе – такие комментарии пусты – чужое самомнение ничему новому в моей профессии меня не может научить.
Тем более, что я приверженец сотрудничества авторов, а не карьерной пирамиды. Мне чужды иерархический трепет и снобизм. Я учусь и у маленького ребёнка, и у студента, и у преподавателя, и у мастера. Только апломб меня ничему не может научить. А в остальном – полезные знания вокруг меня, и каждая личность, даже ребёнок – носитель части этих знаний. Чем больше я знаю – тем очевиднее для меня – каждый человек – автор! Мнение каждого – большая ценность для меня.
Поэтому комментаторы с гипертрофированным самомнением, за мой счёт пытающиеся возвыситься опуская меня ниже плинтуса, – в моём случае попадают пальцем в небо. Я уже на уровне плинтуса – в состоянии начинающего ученика. Учусь всегда. И не собираюсь этот уровень покидать принципиально. Я считаю, что если человек начал думать о себе, что он чему-то научился – этот человек безнадёжно отстал от жизни.
Теория. Писаные правила
Для чего существуют правила? Чтобы их нарушать! В этой шутке для меня заключён очень верный нешуточный смысл. Дело в том, что теоретизируя мы не можем опереться на свой профессиональный опыт – у теоретика его нет. Поэтому нам приходится опираться на учебники, на правила написаные другими людьми, на чужой опыт, ну и в том числе на правила построенные нами самими теоретическим путём.
При этом если внимательно прочесть много учебников и много правил, то становится заметно, что основных правил, таких, которые не противоречивы – мало. И они достаточно обыденны. Например, чтобы было что-то видно – это должно быть крупным и контрастным (отличаться от фона). По сути – это единственное правило рекламного дизайна, зная которое уже можно успешно приступать к практике. Я сейчас совсем не шучу! Остальные правила очень часто противоречат друг другу, что заставляет усомниться в их практической состоятельности.
Безусловно такой непрофессиональный с точки зрения теоретиков подход вызывает у них массу протестов. А так-же у приверженцев карьерной пирамиды. Огромный багаж писаных знаний теоретиков требует к себе трепетного отношения, а приверженцев карьерной пирамиды в первую очередь убеждают регалии автора. Авторитет писаных правил и для тех и для других – догма! По их мнению заниматься успешной практикой может только тот, кто выучив – соблюдает много писаных правил. Однако практика показывает обратное. Начинающий “ребёнок”, нарушая по незнанию все писаные правила – вполне может сделать более эффективную работу, чем маститый “профессионал”, подкованый массой учебников. Почему так проиходит на практике?
Практика. Неписаные правила
Потому что потребитель никогда не оценивает работу с точки зрения писаных правил. Знаете почему? Они ему неизвестны.
Рекламисты и дизайнеры написали очень много учебников, где рассказывают нам о восприятии потребителя. Как потребитель воспринимает информацию в левом верхнем углу формата, а как в правом нижнем.
На практике, в чём я многократно убедился – каждый человек воспринимает информацию индивидуально. Это зависит от миллиона маленьких причин. От того, как чувствует себя человек в момент восприятия и какое у него настроение, до угла обзора и предметов попадающих в поле обзора. Дотошные теоретики и эти мелочи берут на учёт. Ну здесь уже каждому своё. Кто-то самореализуется практикой, кто-то теорией, кто-то обучением. И право каждого выбрать способ по душе, для пользы общего дела все способы хороши.
В связи со способом самореализации интересен такой момент – очень много успешных практиков не могут обучить других своему ремеслу. Знаете почему? Они не знают, как у них получается то, что они так хорошо делают. И я опять совершенно серьёзен!
Безусловно каждый автор вполне в состоянии соблюсти правило: “Крупно и контрастно” – когда речь идёт о том, чтобы было “хорошо видно”. Но есть одно маленькое “но”! Что именно должно быть хорошо видно? В Новосибирске считается, что хорошо видно в наружной рекламе должно быть телефон и адрес. Теоретически утверждение безупречное. Практически я несколько раз “крупно и контрастно” делал не телефон и адрес, а визуальный образ. Адрес и телефон при этом писал мелко, совершенно с большого расстояния неразборчиво. Известная на Адверте работа “Тамара 2003-2004” – одна из таких работ. И реклама прекрасно работает с мелким адресом и с мелким телефоном. Только истины ради – какие только писаные правила я уже не нарушал – реклама работает. Привлекает внимание, вызывает эмоции, стимулирует для покупки, и вызывает желание приобщиться. Как же так? Потому что потребителю она нравится. А как же писаные правила?
Дело в том, что я неукоснительно соблюдаю массу неписаных правил. Взятых не из учебников и лекций, а найденных самостоятельно опытным путём. В этом принципиальная разница между теоретиком и практиком. Теоретик вынужден пользоваться только теорией (к которой отношу и изложенный в учебнике чужой опыт). Он может разработать теоретическую базу на той или иной основе, но он никогда не знает – будет ли его теория работать на практике, и если будет – то как? Для этого нужна личная практика и последующий личный анализ эффективности. А этого у теоретика нет.
Кроме того, пользуясь чужими знаниями – учебниками написаными практиками – теоретики вынуждены принимать мнение автора учебника на веру, доверяя его авторитету. Это не возброняется. Не возброняется даже читать лекции / доносить знания почерпнутые из учебников до широких масс. Но вот при этом критиковать работу практика фразами “набор детских ошибок” я бы не стал. Здесь теоретик рискует легко попасть в просак. Практик может привести несколько успешных примеров из практики, опровергающих конкретное правило теории.
Просак
Вопреки всем учебникам, написаным и практиками и теоретиками – потребитель оценивает работу эмоционально “нравится – не нравится”. И ничего с этим не поделать. Это совершенно точно установлено мною на практике. И самое интересное при этом, что очень сильный рекламный эффект может быть от работы, которая как раз не нравится!
Что же делать нам с писаными правилами в таком случае? Лично моё мнение – преподносить писаные правила как догматическое откровение – чистейшая профанация!
Есть масса примеров рекламного дизайна, выполненного безупречно с точки зрения всех правил, который не работает как реклама. И этот факт ставит крест на теории рекламного дизайна. Так же как и прекрасно работающий как реклама дизайн созданный с нарушением массы писаных правил. Как практик заявляю: “Писаные правила существуют для того, чтобы их нарушать!”
Я внимательно отношусь к конструктивной критике, и сам стараюсь всегда критиковать конструктивно. Именно развёрнутое, аккуратно сформулированное мнение окружающих позволяет мне анализировать ситуацию и находить свои правила. Я не собираюсь здесь кого-либо интриговать – правила мои просты, и я очень часто встречаю те-же приёмы и подходы у других дизайнеров. Собственно на чужих произведениях учусь в большей степени чем на чём бы то ни было. И с другими дизайнерами часто нахожу общий язык, потому как правила найденные опытным путём часто одни и те же у многих – и это объединяет этих дизайнеров почти как родственные связи.
Объяснить свои правила я не могу, но могу объяснить свои принципы. Расставляя те или иные композиционные акценты я много экспериментирую. Я трачу много времени на это, и внимательно слежу, какой эффект произвели те или иные новшества. Это всегда какие-то едва заметные нюансы компоновки, цвета, графики. Новшества привлёкшие внимание, получившие отклик я беру на вооружение и развиваю далее. Новшества не получившие отклика исключаю, продолжаю экспериментировать далее. Принцип прост. Но следовать ему можно только на практике и только индивидуально. Всё держится на внутреннем наитии и на внутреннем ощущении баланса. По сути во время создания работы на практике меня очень мало беспокоят чьи-бы то ни было писаные правила. Мой багаж практика – инструмент настолько более тонко настроенный, чем неуклюжие писаные правила, что правила только мешают поиску нового, мешают соответствовать месту и моменту происходящего.
Ремесло или искусство?
И вот этот мой подход считаю ремеслом. Дело в том, что все мои внутренние настройки заточены под потребителя. Всё, что делается мной для рекламного дизайна – делается для потребителя. Для его внимания, для его эмоций и чувств. Я создаю этакий кирпичик для его цельного мировосприятия. Художник же выражает себя. В рекламе это неуместно. В рекламе даже нарушая писаные правила ремесла мастер стремится выразить сегодняшние чувства аудитории, чтобы получить её отклик. В искусстве иные приоритеты – мастер выражает в первую очередь свои чувства. Которые впоследствии находят или нет отклик многих. Увы, я не занимаюсь искусством.
Ремесло или наука?
Свод писаных правил, учебники и лекции, звания и регалии – псевдонаучность, к которой стремятся приверженцы карьерных пирамид.
Как практик призываю практикующих дизайнеров (а бывают ли дизайнеры-теоретики? ) – выбросьте свой апломб на помойку. Выкиньте из головы мусор писаных правил. Всё что вам нужно для работы – всё перед вами – это ваша аудитория. Не стесняйтесь чутко к ней прислушиваться. Это никак не умолит вашей самости. Именно аудитория ваш судья, а не учебник и не профессор-лектор. Если и допускается перед кем-то трепетать, то не перед тем, кто взобрался выше вас по карьерной лестнице, а перед вашей аудиторией. И помните – вашей аудитории не известны писаные правила. Оценивать вашу работу она будет только как: “Нравится – не нравится, нужное одчеркнуть”. При этом вам важно не потакать её вкусам, а бежать впереди, освещая ей дорогу. В качестве факела можете использовать свои лекционные конспекты и учебники.
Моё святое правило – чутко слушать. Как паук прислушивается к колебаниям паутины. Поэтому очень рекомендую – прислушивайтесь, старайтесь ощущать малейшие изменения вокруг, реакцию окружающих. Учитесь на практике – это самая адекватная наука.
В конце моё традиционное пожелание. Избавляйтесь от апломба! Единственно достойный путь самоутверждения – практическая работа. То, что вы сделаете сами, своими руками – наглядная иллюстрация вашего мнения, а отклик аудитории позволит вам адекватно скорректировать своё самомнение. Огульное поношение чужих работ, особенно безответственно-анонимное в интернете – удел слабаков и лентяев, не способных ни работать, ни учиться. Лучше поместите рядом свою работу, без тех ошибок, которые вы заметили у оппонента, с теми достоинствами, которые вы увидели у оппонента. Учитесь сами. Никто вас не научит, если вы сами не будете учиться. Это плодотворный, достойный путь. Ещё не профессионализм, но уже движение к нему, ИМХО.