В настоящее время базовый комплекс мероприятий по разработке и выводу на рынок торговой марки с «нуля» обходится новосибирским заказчикам в сумму от $2-5 тыс. и более, в зависимости от свойств товара и конкурентности рынка. Много это или мало? Кто из собственников может позволить себе вложения в брэнд? Насколько сформирована потребность? Кто готов ее удовлетворить? Профессионалы в области маркетинговых коммуникаций – руководители РГ «Мелехов и Филюрин», агентства маркетинговых коммуникаций Petra и брэнд-коммуникационной компании MainStream отвечают на вопросы газеты «Эпиграф».
– Как вы оцениваете тенденции рынка?
В. Верхоланцев: Думаю, что потенциальный потребитель этой услуги еще только формируется. Скорее всего, брэндинг и маркетинг в полном варианте могут позволить себе лишь монстры-производители, имеющие собственный опыт разработки и внедрения ТМ. Наши клиенты – компании, которые по тем или иным причинам (недостаток средств или, наоборот, В этом году ещё не заказывала , вот только собираю . Сейчас на сайте производитель пишет срок 6 месяцев. Хочу заказать 3 шт Пока заказ не собираю централизованное, столичное формирование политики брэнда) заказывают лишь отдельные шаги в продвижении брэнда, например, событийный маркетинг, разработку медиастратегии или мероприятия по мерчендайзингу. Кроме того, руководители в большинстве своем еще не созрели для основательной работы с брэндом.
Э. Вараксин: Стремление строить брэнды уже можно выделить как тенденцию. Этому способствует развитие конкуренции. Все начали производить одинаково качественные товары, у всех стоят классные станки, все используют импортное сырье. Поэтому, конкурируя, компании используют не только административные ресурсы, но цивилизованные методы борьбы. Чем в таких условиях отличиться? Думаю, что брэндинг можно рассматривать как технологию создания современного отличия. Это сейчас единственно верный способ сохранения и увеличения своей доли на рынке. учись писать, лапа, тогда,может, дочитаю
Популярность идей брэндинга растет, но рынок все же находится в полузачаточном состоянии. Под брэндом понимают все что угодно: рекламу, логотип, совокупность элементов фирменного стиля. Более того, руководители ошибочно связывают создание брэнда с большими финансовыми вложениями, либо говорят о том, что брэнд – роскошь, доступная лишь крупным игрокам. Между тем, сейчас нужно говорить не о том, надо ли создавать брэнд, а о том, как его создавать, или как им управлять.
А. Филюрин: Существенные изменения в психологии заказчика произошли в 2003 г. Тогда у нас впервые появились осмысленные заказы на комплексную коммуникативную стратегию. Появились клиенты, как я их называю, впервые познакомившиеся с «жареным петухом». До этого времени они просто заказывали рекламу на такую-то тему. Но в 2003-м, по свидетельству журнала «Эксперт», в сознании российского предпринимателя произошли изменения: если до этого главной проблемой успешного бизнеса считались чиновники и бюрократия, то теперь в качестве проблемы стали называть рыночную конкуренцию. Вот тогда и появились клиенты, которые захотели понять, как строить коммуникативную стратегию. Услуга по разработке коммуникативной стратегии, не востребованая до этого, теперь оказалась нужна.
Инвестиции в создание марки, в брэндинг, пока не являются приоритетными для большинства новосибирских предприятий. Брэндинг как определенная технология только осознается компаниями и руководителями, да и то самыми продвинутыми. Большинство только задумываются о брэндинге, узнают, зачем нужны торговые марки. Мы помогаем им в этом, читаем лекции, проводим образовательные семинары, попутно рекламируя свои услуги. Некоторые производители уже четко понимают, что нужна и хорошая марка, и хорошее название. Основанием для таких мыслей, как правило, становятся действия конкурентов.Обострившаяся на всех рынках конкуренция приводит производителей к выводу, что нужно создавать свои торговые марки и брэндировать товары. Многие уже осознали: с тех пор, как появляется брэнд, время начинает работать на них. Пока рынок еще относительно свободен, можно вывести брэнд на уровень известности 15-20% от целевой аудитории, даже без затрат на рекламу, в силу самого факта существования торговой марки на рынке.
– С какими проблемами сталкиваются местные компании при создании брэнда?
В. Верхоланцев: С нехваткой грамотных маркетологов, специализирующихся на брэндинге. Их не готовят наши вузы. Компании, которые пытаются самостоятельно выплыть против течения и сэкономить на брэндбилдинге, вынуждены создавать собственный штат рекламистов, назначать своих брэнд-менеджеров, соответственно, обучать их в Москве, в Петербурге или за рубежом. Но здесь возникает одна проблема, так же как и в рекламе в целом: можно воспитывать свои кадры, а можно заниматься аутсорсингом. На Западе больше принято работать с рекламными агентствами, с профессиональными разработчиками брэндов. У нас же те, кто строит свой рекламный отдел, однажды сталкиваются с проблемой: отдел приобретает масштабы, разрастается до рекламного агентства и отделяется, унося с собой опыт и знания. Наверное, можно развиваться как первым путем, так и вторым, а можно избрать третий – обратиться к профессионалам.
Э. Вараксин: Основные проблемы возникают на уровне внедрения торговой марки. Чтобы построить брэнд, надо знать, как это сделать, а большинство маркетологов не имеют соответствующих навыков и специализированного образования. В то же время мало получить в руки совершенный конкурентный брэнд, надо уметь им распорядиться. Компания должна иметь развитую систему дистрибуции, контролировать качество продукции, отладить работу отдела продаж. Не всегда это есть в наличии. Поэтому второе направление нашей компании – корпоративные программы развития. С их помощью мы обучаем подразделения компании, внедряем брэндинговые стратегии.
А. Филюрин: Проблемы, с которыми стакивается компания, зависят от уровня развития этих компаний. Большая часть из них, назовем их «непродвинутыми», имеют одну простую проблему – недостаточную квалификацию руководителей, принимающих решения, их неспособность быстро воспринимать новые идеи, разговаривать на языке современного маркетинга. У продвинутых клиентов, когда руководители уже получили МВА или что-то аналогичное, другая проблема – инфраструктура рынка неразвита для правильного создания и запуска брэнда: нельзя просто купить исследования по рынку, нужно заказывать. Самые богатые сетевеки мира раскрывают возможности. Простейший способ раскрыть возможность – задавать вопросы кандидату. Чем он занимается? Сколько зарабатывает, и сколько хотел бы зарабатывать? Что он ищет в жизни? Стройте отношения по принципу “выиграл – выиграл”, а не кто кого победил при встрече. И еще одна серьезная проблема для всех видов компаний – это острейшая нехватка маркетинговых кадров. Т.е. людей, которым можно было бы поручить развивать маркетинговую составляющую предприятия, так называемых брэнд-менеджеров.
– Какое место занимает брэндинг как услуга в деятельности вашей компании?
В. Верхоланцев: Что такое брэндинг? К этому понятию можно отнести многое из того, чем мы занимаемся – разработку названия продукта, создание фирменной символики, упаковки, разработку концепции позиционирования компании (продукта) на рынке, планирование коммуникаций с потребителями. И, конечно, собственно, продвижение задуманной торговой марки на рынок и сопровождение ее на протяжении нескольких лет. Брэндинг в перечне своих услуг заявляют уже многие компании, но я не думаю, что все заявляющие прошли его по полной программе. Да и результаты брэндинга становятся видны в течение, по крайней мере, двух лет. В любом случае, возможности для брэндинга базируются на солидном образовательном опыте и опыте работы в маркетинге. Сейчас в моде другой термин – «маркетинговые коммуникации». Все смешалось. Уже нет только рекламы или только брэндинга.
Э. Вараксин: Компания MainStream специализируется на разработке брэндов и маркетинговых стратегий. Реклама, по нашему мнению, только инструмент брэндинга. Да, брэнд можно сформировать при помощи рекламы, но сейчас появились и параллельно развиваются другие методы: например, технология создания брэнда без медийных рекламных средств (withaut MassMedia). Это может быть событийный маркетинг (Event Marketing), вывод брэнда через различные спонсорские проекты, PR- и промо-мероприятия. Собственно, брэндинг в любом случае – «верхушка айсберга». Это определенная идеология и стратегия компании, ориентированной на построение брэнда.
Недавно мы провели независимое исследование среди представителей отделов маркетинга новосибирских компаний. У них сложилось мнение, что рекламное агентство зачастую не заинтересовано в долгосрочном партнерстве, что оно просто выкачивает деньги из заказчика. Более того, рекламу обычно связывают с затратами, нежели с инвестициями, в то время как маркетинг и брэндинг воспринимаются позитивно, как инвестиции в будущее компании. Наш опыт показывает, что роль маркетинга возрастает, руководитель все чаще прислушивается к маркетологу.
А. Филюрин: Разработка марок в обороте нашей компании занимает относительно небольшое место, но эта работа для нас интересна и значима. Таких проектов обычно немного, два-три в месяц. И это вполне объяснимо, ведь марку нам заказывают один раз, а разработку рекламной кампании для этой марки – каждые полгода.
За тринадцать лет работы наше агентство создало и вывело на рынок около 50 марок. Некоторые из них прекратили существование, другие успешно развиваются. Для нас разработка стратегии рекламных коммуникаций – часть работы по созданию брэнда, которая включает изучение ситуации на рынке, выбор целевой группы и определение содержания основной коммуникации, или, как говорят, позиционирования. Прежде чем начать делать рекламу, мы должны понять, каким требованиям она должна удовлетворять? О чем она должна говорить потребителю? Как мы будем говорить, – уже другой вопрос. Может, мы ему споем, может, спляшем, или это ролик будет, или вообще хроника.
– Кому доступен брэндинг? Какие рынки и компании вы оцениваете как перспективные для разработки и продвижения ТМ?
В. Верхоланцев: Считаю, что эта услуга наиболее доступна крупным производителям. К нам зачастую приходят торговые сети, сети розничных магазинов, в том числе из Казахстана и других регионов Сибири. Например, компания «Квадратный метр» (новосибирская сеть магазинов отделочных материалов и санфаянса – Ред.), которой потребовался более-менее полный цикл работ по разработке брэнда.
Сети магазинов, производители FMCG – товаров повседневного спроса, продуктов питания, которые вырастают здесь, на местном рынке. У остальных брэндинг менее востребован. Сфера услуг? Местные турагенства и страховщики пока не готовы вкладывать средства в брэндинг. Банки все делают сами. Впрочем, и те, и другие уже создали себе имя. И теперь им нужно либо заниматься ребрендингом, что при недостатке средств чревато неблагоприятными последствиями, либо поддерживать и укреплять имеющийся, иногда не совсем удачный с точки зрения потребителя брэнд.
Э. Вараксин: Существует стереотип, что квалифицированный маркетинг – штат опытных специалистов, возможность проводить исследования доступны только крупным игрокам рынка. Брэндинг в самом деле нужен большим компаниям, способным управлять процессом изнутри, внедрять брэнд в корпоративную культуру. Однако наша двухлетняя практика показала, что мелким компаниям – производителям продуктов, розничным сетям тоже нужны брэнды. К примеру, небольшой производитель майонезов, один из 12-ти на рынке, считает это настолько важным, что заказывает торговую марку за $5 тыс., берет для этого кредиты, выводит марку на рынок и получает поразительные результаты в течение 3-4 месяцев ее существования. Поэтому я глубоко убежден, что способность к внедрению брэнда не зависит от размера компании.
А. Филюрин: Разработать и запустить марку – не так уж дорого. Создать марку, зарегистрировать, разработать упаковку стоит $5-10 тыс., это доступно практически любому предприятию. Что же касается второго вопроса, есть рынки очень конкурентные. Это видно по нашему телевизионному эфиру. Например, соки – очень конкурентный рынок. То же самое можно сказать про майонезы, про пивной рынок, рынок шоколада, сотовой связи. Есть и другие рынки, на которых конкуренция не столь жесткая. Я бы отнес сюда рынок макаронных и кондитерских изделий, рынок снэков – в нем еще достаточно незаполненных ниш. На этих рынках есть реальная возможность развить бренды. Возьмем, например, такую нишу, как семечки. Да, ими занимаются несколько компаний, но никто не пытается сделать серьезную марку национального или хотя бы регионального уровня. Обычные жареные семечки – и вот, ниша пуста. Возможно, кому-то мой пример покажется анекдотичным, но кто бы мог подумать еще восемь лет назад, каких успехов может добиться, скажем, производитель сухариков.
Екатерина Федорова
Comment section