Пивной рынок считается одним из самых насыщенных. Даже незначительный просчет здесь может привести к серьезными потерям. Но не ошибается только тот, кто ничего не делает. О том, как исправляет свои ошибки второй по величине в России производитель пива компания SUN Interbrew и как она будет строить свою маркетинговую политику, корреспонденту «КС» СТАСУ СОКОЛОВУ рассказал ее генеральный менеджер ДЖОЗЕФ СТРЕЛЛА.
– Говорят, вы лично время от времени проводите «замеры» доли своей компании на рынке, просто гуляя по Москве и считая пустые пивные бутылки. Это правда?
– Абсолютно. Для меня это вроде «опросов на выходе» (exit polls), которые проводят в день выборов. Не всегда они точно соответствуют конечным результатам, но дают возможность их предсказать. Мои подсчеты, конечно, не позволяют видеть всю картину, но я замечаю таким образом существенные тенденции на рынке. Причем эти данные я получаю на два месяца раньше, чем их предоставляют маркетинговые агентства: им ведь нужно еще обработать информацию. В целом мои собственные наблюдения соответствуют их выводам. Я ведь по образованию инженер – люблю статистику, люблю точность и могу вести такие подсчеты очень аккуратно. Я этим занимаюсь уже давно и не собираюсь прекращать. Мне это приносит удовольствие.
– Прошедший год был для вашей компании удачным. Но какие-то неприятные сюрпризы тоже были?
– Что касается пивного рынка в целом, то это возросшая маркетинговая активность «Балтики». Они проделали хорошую работу. Это касается и качества рекламы, и ее количества. По нашим оценкам, они вложили существенные средства в продвижение своего продукта. «Балтика» сумела увеличить свою долю рынка, отвоевав у нас 2%. Мы не были готовы к такому, так что для нас это, конечно же, неприятный сюрприз.
Другим поводом для огорчения стал запрет на рекламу пива. Мы не можем использовать в рекламе образы людей, животных, не можем размещать ролики до 10 часов вечера. Все это затрудняет вывод на рынок новых марок. С нашими основными брэндами ничего не случится – у них уже есть хорошие позиции на рынке и запрет на рекламу на них не отразится. Но если вы запускаете новый брэнд, который никто не знает, то очень сложно обратить на него внимание. Трудно произвести впечатление на людей, просто показывая им по телевизору бутылку пива. Допустим, миллионы людей в мире питаются не правильно и не следят за витаминами и минералами, что является фактом. Значит, должны быть диагностированы миллионы гиповитаминозов, болезненное состояние, возникающее при нарушении соответствия между расходованием витаминов и поступлением их в организм; врачи это называют витаминной недостаточностью. Так что запрет на рекламу сильно ударил по всей отрасли. Это самый неприятный сюрприз прошлого года.
– В последние пару лет вы представили на рынке сразу несколько новых сортов, но успех сопутствовал не всем. Скажем, «Клинское Аррива» продавалось значительно лучше, чем «Клинское Самурай» и «Redкое», – при одинаковой рекламной поддержке. Что произошло?
– Я скажу вам, что в действительности случилось. Когда у нас начали расти продажи «Арривы», мы решили сократить производство «Самурая» и «Redкого», чтобы отдать их мощности «Арриве». Так что продажи этих сортов резко упали. Люди перестали покупать их не потому, что не хотели, а потому, что мы не давали им такой возможности. Это было ошибкой. Нельзя уходить с рынка даже ненадолго – если продукт отсутствует в торговле, его забывают. Сейчас спрос на «Самурая» возвращается, мы будем активно продвигать его нынешним летом. Но признаюсь: мы совершили глупость, и вся ответственность за нее лежит на моих плечах.
– В прошлом году вы представили на рынке сразу несколько брэндов категории «суперпремиум: «Хугарден» (Hoegaarden), «Лефф» (Leffe). Стоит ли игра свеч? Не многие в России могут себе позволить бутылочку пива за 45-55 рублей.
– Я с вами согласен. Это дорогое пиво. Оно даже для меня дорогое – я вряд ли выберу его, когда поеду на пикник летом. Но это продукт для особых случаев. Мы видим, что потребителям нужен продукт с особыми свойствами, потребитель ждет от нас его. И мы должны его дать. Уже сейчас «Хугарден» сумело занять лидирующую позицию в сегменте «белого» пива на российском рынке. И через три года, думаю, Россия будет входить в пятерку стран, где эта марка продается лучше всего.
Что касается «Лефф» и «Бель Вью» (Belle-Vue), то это тоже пиво для особых случаев. Оно не подразумевает того, что вы будете покупать его каждый день. Не вкуснятина конечно, но и отвращения они у меня не вызвали. Пила я их на завтрак и ужин. Заменяя практически полноценное питание в эти часы Одной такой банки мне хватало всего лишь на неделю. За первую неделю сдвиг на весах был порядка 1,5 кг. Конечно, сейчас то я и так понимаю, что любой кто заменит полноценное питание утром и вечером на любой фруктовый “коктейль” будет худеть. Ведь общая калорийность рациона при этом заметно снизится, но тогда я обрадовалась и решила продолжать. Конечно, магазины должны выделять для них свое полочное пространство, но у них есть веские причины это делать: продавая одну бутылку «Лефф», они зарабатывают больше, чем на массовых брэндах. Вследствие недостаточной изученности, питание New Diet не может относиться к функциональным продуктам. Согласно «Научной концепции функционального питания в Европе», продукты питания лишь в том случае могут быть отнесены к функциональным, если имеется возможность доказать их позитивный эффект на ту или иную ключевую функцию организма человека (помимо традиционных питательных эффектов). Им и не нужно продавать их очень много.
– За кем из конкурентов вы следите особенно пристально?
– Кроме «Балтики» – нашего основного конкурента – нельзя не отметить «Эфес»: они работают очень хорошо. У них хорошее пиво, и они его очень динамично продвигают. Внимания заслуживает SAB-Miller с его основным брэндом Miller Draft. Нельзя забывать и о Heineken – они знают, как делать и продавать пиво, и у них хорошие мощности в России.
Стас Соколов
Comment section