Чуть больше недели осталось россиянам, чтобы запомнить, как выглядит реклама пива в дневном эфире телеканалов. В минувшую пятницу были внесены изменения в закон «О рекламе», существенно ограничивающие рекламу пенного напитка. Каких последствий пивовары ждут от новой трактовки закона, кому они выгодны и как производители будут его обходить, корреспонденту «КС» АНЖЕЛИКЕ ЮГРИНОЙ рассказал президент компании «Пикра» (Красноярск, производство пива и безалкогольных напитков) ДАНИИЛ БРИМАН.
Внесение изменений в статью 16 Федерального закона «О рекламе», которые приняла Государственная дума 5 августа и одобрил Совет Федерации 8 августа 2004 года, президент России подписал 20 августа. По закону реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна, в частности: дискредитировать воздержание от их употребления; использовать образы людей и животных; распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени; распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних; распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также в радиусе 100 м от них.
— Какие экономические потери для своей компании вы предвидите в результате ограничения рекламы пива?
— До последнего момента мы очень надеялись и рассчитывали на то, что в такой редакции этот закон не получит одобрения, тем более не начнет действовать так быстро, а именно с 5 сентября этого года. Сейчас мы собираемся обсуждать эту тему с директором по маркетингу, с брэнд-менеджерами для того, чтобы понять, как правильно менять стратегию рекламы. В один день, конечно, ничего не произойдет — с пятого числа мы просто не будем крутить в эфире телевизионные ролики с 7 до 22 часов (сами ролики, к счастью, до 1 января переделывать не надо). Придется сделать ревизию размещения наружной рекламы — чтобы она не оказалась в радиусе 100 метров от «запрещенных» учреждений; пересмотрим все спонсорские проекты, которые у нас сейчас идут; промопроекты, где спонсором заявлены наши пивные марки:
Надо заметить, что обычно с осени наблюдается естественный спад продаж на пивном рынке, вследствие чего и на рекламном рынке наблюдается затишье. Наибольшая активность продаж и рекламы происходит летом и весной — когда рынок активно развивается, поэтому в сентябре мы удара не почувствуем.
— Возможно ли снижение потребления пива из-за введения поправок в закон «О рекламе»?
— Это никаким образом не отразится на потреблении пива. Надо отметить, что своими действиями депутаты дали ему хорошую рекламу: последовало большое количество публикаций в прессе.
— Насколько, по вашему мнению, реклама влияет на количество потребления пива?
— Это зависит от профессионализма менеджеров и маркетологов. По большому счету любое пиво, которое производится на современных заводах, — это условно одинаковый продукт. Но тем не менее, мы видим, что цена у него разная, потребитель предполагает, что ориентируется на вкус пива. На самом деле 90% его выбора формируется рекламной идеей. И в большей степени образ товара создается через телерекламу, через образы, размещенные на билбордах, в местах продажи, через промоакции, через спонсорские проекты.
Ограничение рекламы пива практически не повлияет на наши продажи в Красноярске: мы являемся лидерами рынка в городе и крае. К сожалению, под вопросом может оказаться освоение новых территорий. Например, сейчас мы активно выходим за пределы Западной Сибири. Там продвижение наших продуктов существенно осложнится. В такую ситуацию попадают и другие крупные игроки пивоваренной отрасли.
— Кому выгодно принятие поправок?
— Думаю, здесь не один адресат, их как минимум два: с одной стороны, это само законодательное сообщество, которое демонстрирует силу власти и пытается увести население от дискуссии по поводу монетизации льгот. С другой стороны, это выгодно производителям крепкого алкоголя. Сегодня доля пива в общем употреблении алкоголя в России в несколько раз меньше, чем в других странах. Но эта доля растет. В прошлом году впервые прекратился рост производства крепкого алкоголя и в это же время наметилась тенденция к снижению доли теневого алкоголя. В Государственной думе стоило бы больше подискутировать на тему контроля за производством теневого алкоголя, нежели о рекламе пива.
Косвенно с принятием поправок закона «О рекламе» выигрывают производители безалкогольных напитков.
— Какие действия намерены предпринимать пивовары?
— Пивное сообщество, конечно, недооценило серьезность этой угрозы, мне никогда не приходило в голову, что закон подобного содержания будет принят, да еще так быстро. Хочется верить, что здравый смысл возобладает и в течение следующих месяцев в закон будут внесены определенные поправки, которые не оставят за кадрами роликов взрослых людей и животных. Существует огромное количество возможностей для того, чтобы рекламировать собственный продукт, культурно и красиво обходя этот закон. Мы вынуждены будем это делать, и я надеюсь, что нам удастся обойтись без выпуска минеральной воды «Легенда», шоколадных конфет «Купеческие» по аналогии с минералкой «Гжелка» или шоколадными конфетами «Флагман». Я также надеюсь, что фисташки и орешки «Легенда» и «Купеческое», которые выпускают для нас ореховые компании в качестве промопродукта, не станут основой нашего бизнеса. Анжелика ЮГРИНА Источник: «Континент Сибирь»