Рекламная кампания в какой-то мере сродни азартной игре: то ли получится нечто, благодаря чему ваш товар, будет улетать, как жареные пирожки, то ли что-то чему вопреки. Поговорим сегодня о двух разновидностях рекламы – эффективной и неэффективной.
Кто не пойдет за «Клинским»?
Одно частное лицо, знакомое автору этой статьи, утверждает что «если бы директором был он», то законодательно запретил бы героям рекламных роликов закрывать глаза – закрывать от якобы наслаждения тем или иным продуктом. Он уже совершенно не может слышать безобидные, казалось бы, словосочетания: «для всей семьи» и «до самых кончиков». Объяснение простое: этот человек весьма чувствителен к любым проявлениям фальши. Употребление в рекламных роликах вышеупомянутых мимических и вербальных символов доводит его до совершеннейшего неистовства. Пусть некто пьет пиво – но ни один здравомыслящий человек, если он не только что из Сахары или не с тягчайшего похмелья, не станет блаженно закрывать при этом глаза. Это уже скорее из области эротических переживаний. Реклама вообще невероятно часто подменяет гастрономическое или комфортное удовольствие имитацией эротического. Другое дело, действует ли это на потребителя рекламы именно так, как это внушают рекламодателю изготовители рекламы. К слову – далеко не всегда.
Кстати, о пиве. Представляется весьма маловероятным существование хотя бы одной юной компании, всецело помешанной исключительно на «Клинском», ибо пиво – это, пусть и неплохое, но все же практически ничем не отличается от массы аналогичных в той же ценовой и вкусовой категориях. Катерина Масальская, директор по работе с клиентами рекламного агентства «Петра», считает, что «реклама «Сникерса» – не для взрослых. И пиво «Клинское» сделано не для вас с нами – оно позиционировано на молодежь. И в этой связи можем сколько угодно размышлять «по-взрослому» о ее правильности или неправильности – но производителю или запускателю рекламной кампании, а в конечном счете продавцу пива «Клинское», – ему важно, чтобы совершенно четко в этой оранжерее пива, которая есть, «Клинское» занимало свою нишу, и чтобы молодежь покупала, и, более того, чтобы покупали и мы с вами, когда нам подсознательно захочется побыть поюнее, побеззаботнее.
Или «Солодов» – «За качество отвечаю». Каждый из этих слоганов направлен на конкретную целевую аудиторию.
Я разговаривал с аналитиками, которые сообщали, что, по большому счету… разница между всеми этими сортами небольшая… Так что в том же «Клинском» ничего такого особенно молодежного нет. Просто наметили себе юную целевую аудиторию – и бьют по ней. А могли бы, скажем, избрать таковой пролетариев предпенсионного возраста. И тогда бы, вероятно, герои роликов кряхтели, потирая мешки под глазами: «О-ох… ну, кто сегодня пойдет за «Клинским»?..»
Как прекрасен этот мир… посмотри!
Тем более никто не станет в неземном восторге закрывать глаза от жвачки. Но сила внушения велика, и мы уже вроде и не представляем жизни без «арктической свежести» или иного хлестко определенного жевательного продукта.
Если призадуматься, то и «Кока-кола» вкупе с «Пепси» тоже не слишком вкусные напитки. Та же «Кока» вряд ли вкуснее советских лимонадов «Буратино» или «Дюшес», а если чем и лучше – то только большей газированностью. О полезности мы вообще помолчим. Но нам внушили, что жизнь без нее невозможна, и многие на подсознательном уровне уже верят, что это – нечто божественное. И зря.
В рекламных сюжетах постоян но происходит что-то невероятное: там приготовление супов «для всей семьи» на бульонных кубиках «Магги» (за что многие мужья, особенно патриархальной закваски, учинили бы супругам ураганный скандал) способствует созданию семейной идиллии. Там чистят зубы «Аква-фрешем», зачем-то толпясь у зеркала в ванной всем семейством. Там смазывают яйца «Бленд-а-медом» и уверяют, что они становятся невероятно противоударными; вранье, проверено. Там проживают наивные граждане, которые не смотрят рекламу, – им, как правило, сообщают о шампунях против перхоти, масле без холестерина и чистящих веществах друзья, тетя Ася и родственники (в роли последних, как правило, выступает свекровь; впрочем, и на старуху бывает проруха, и порой как раз умная многоопытная невестка просвещает консервативную «маму», после чего та проникается к жене сына добрыми чувствами). И осчастливленные сообщениями граждане, заметьте, очень удивляются и благодарят спасителей! Там царит атмосфера жизнерадостного, беспроблемного идиотизма; все вопросы решаются с помощью удивительной зубной щетки, йогурта «Актимель» и подгузников «Либеро».
Не куплю назло!
Однако сегодня мы размышляем не об этом. Вопрос поставлен так: безусловно, есть реклама, которая, – будь она приятна или нет, – но выполняет свои функции. А есть такая, которая или – в лучшем случае – функций не выполняет, или даже вызывает отторжение, автоматически переносящееся на рекламируемый продукт. Так, например, автор этой статьи никогда, ни при каких обстоятельствах не купит «Сникерс» – и только из-за чудовищного слова «сникерсни» в рекламных роликах; впрочем, как уже говорилось выше, это продукт в массе своей не для взрослых. Хотя… Алексей Ревякин, генеральный директор рекламного агентства «Афина Паллада»: «В свое время «Сникерс» делал свою рекламную кампанию на английском. И они придумали неологизм – «snicking!». А если его реконструировать в русский язык, то и получается «сникерсни!». Слово нам непонятное, но дети, которые на «сникерсах» выросли, воспринимают его абсолютно нормально. Вообще: в самом начале «сникерсы» и «марсы» рекламировались как еда. «Полон орехов: съел – и порядок!». Но! Для советского человека шоколадка едой быть не может! Однако, например, лично я сейчас использую «сникерсы» именно как еду. Я иду куда-нибудь в поход, и когда надо быстренько перекусить, восстановить силы, но неохота разводить костер, – половинка батончика отлично тебя приводит на часок в порядок. Фактически это высококалорийная вкусная пища. Но для большинства населения тех времен шоколадка – это было лакомство, нас этому учили 70 лет. А ведь аудитория меняется не только по половозрастному или иным признакам – она меняется еще и географически: скажем, в Англии реклама «Сникерса» как еды будет работать. У американцев будет работать реклама этих батончиков как некоего энергетического продукта. А вот в России шоколадные батончики надо рекламировать как шоколад, как конфетки».
Продолжаем тему отторжения продукта из-за несимпатичной рекламы. Даже уважение к продукции респектабельного Микояновского мясокомбината сильно поуменьшилось в результате бесподобно дурацкого слогана «овальчик ням!», читаемого ностальгически «советскими» дикторскими голосами. Вкусы у всех разные, но наверняка у каждого есть несколько своих, заветных рекламных роликов, которые вызывают отвращение не только к ним самим, как рекламному продукту, но и к рекламируемому товару.
Закомплексованная реклама
Что обуславливает действенность рекламы? Безусловно, ее массированность. Казалось бы, ну зачем той же «Кока-коле» рекламироваться? Она и так на вершине славы, ее знает каждый человек в мире (кстати, опять же, благодаря вовсе не чудесным свойствам самого напитка, но именно рекламе, которая сумела внушить, что вот эта аптечного вкуса сладкая водица есть праздник и кайф forever). Но мудрые менеджеры прекрасно понимают: да, этот локомотив разогнан и мчится на всех парах. Но для того, чтобы скорость оставалась неизменной или даже увеличивалась, надо подкидывать в топку угля. Что они и делают. Ибо рынок не помнит прежних заслуг, и уж там-то свято место точно пусто не бывает. Не напоминай о себе – и тут же напомнит кто-то другой.
Но это один полюс – так сказать, плюсовой. На минусовом же находятся горе-компании, которые, во-первых, делают себе плохую, незапоминающуюся рекламу, а во-вторых, воздействуют с ее помощью крайне недолго, так что она совершенно не оставляет следа в мозгу потребителя.
Вот вам пример. Автор статьи в свое время, примерно год назад, удивлялся рекламе какой-то минеральной воды (ее название так и не запомнилось!). Там довольно долго показывали под нейтральную «величавую» музыку горные пейзажи, какого-то романтического вида типа, затем следовало название воды. Запомнить, что же это за вода, – так и не получилось. Полагаю, что рекламодатели выбросили свои деньги, истраченные на ТВ-ролик, на ветер. Уж не знаю, как там насчет остальных составляющих комплексной рекламной кампании. Сейчас эта реклама уже не идет. Судя по всему, вода так и не раскрутилась.
Вторая составляющая успешной рекламы – так называемый «креатив», или, если проще, – творческие выдумка и изобретательность. Ведь количество вложенных в ролик денег не всегда определяет действенность данного ролика. Безусловно, наличие в рекламе юмора несет в себе гораздо больше позитива, нежели показ сиропного безмозглого счастья, обретенного благодаря «Данону» или «Хед энд шолдерсу». Так, пиво «Толстяк» в результате хорошей идеи, отлично воплощенной актером Семчевым, сделало великолепный старт. Все дружно заголосили: «Ты где был? – Пиво пил…». А вот, например, новое пиво «Парнас» (или «Пегас»?) ухитрилось выйти на переполненный пивной рынок с удивительно безликой рекламой, содержание которой вот так, с ходу, и не припомнишь. То же самое можно сказать, например, и о пиве «Охота» или «Сокол». Неплохо в этом ряду смотрится реклама пива «Старый мельник» и «Велкопоповицкий козел»; «середняками» остаются «Большое пиво», «Купеческое», «Три медведя» и великое множество иных. Алексей Ревякин утверждает, что сейчас в ходу тенденция, согласно которой самый важный из контактов рекламы с ее потребителем – первый. И он должен быть сильным, ударным, запоминающимся. Если такая точка зрения верна (а что она убедительна, сомневаться не приходится), то удивляет то, с какими порой серыми рекламными роликами на ТВ, постерами на улицах или макетами а гпзетах и журналах появляются довольно часто на рынке новые игроки.
И еще немного о пиве. Директор по работе с клиентами агентства маркетинговых коммуникаций «Петра» Катерина Масальская: «У Тинькова не столько креатив, сколько следование совершенно четко своей миссии, у них система. Они выбрали эпатирующее направление, они не мечутся, а движутся согласно выбранному направлению. И заняли хорошее место в сегменте «премиум».
Вообще же, профессиональная точка зрения на вопрос «эффективная – неэффективная реклама» у всех рекламистов примерно одинакова. Нельзя говорить об успешности или неуспешности данной рекламной кампании, судя о ней только по рекламному ролику, щиту наружной рекламы, макету или статье в печатных СМИ. Имеет смысл оценивать целый комплекс мер, принятых для продажи того или иного продукта или услуги.
Катерина Масальская: «Грамотная реклама – это комплексная, совокупная реклама, в которой есть как креатив, так и колоссальная медийная составляющая – то есть, собственно, размещение этого креатива или дизайна: наружная реклама, телевидение, радио, печатные СМИ. Сегодня мы ищем не места в газетах на какую-то площадь – мы ищем место в умах потенциальных потребителей, чтобы там, в умах, занять некую нишу. «Вольво» – это действительно надежный автомобиль, но для потребителей он стал действительно надежным после того как в наши мозги заселили понятие о том, что он такой. Еще пример такого «заселения»: «Тинькофф – он один такой». Или – продукты быстрого приготовления. За всем этим вырисовывается ситуация сегментирования этих продуктов. Как правильно позиционировать продукт – тоже одна из составляющих рекламы. Итак, эффективная реклама – есть совокупность всего вышеперечисленного.
А неэффективная реклама – это бессистемная реклама. Реклама – это эмоциональный, но вместе с тем абсолютно системный продукт. Нет системы – не будет эффекта. Возможно, есть исключения из правил, хотя я навскидку не могу вспомнить ничего такого, чтобы бессистемное было эффективным».
Почему не рекламируют шнурки?
Давайте определимся: в чем задача рекламы и что, собственно, надо считать рекламой, а что – рекламным пиаром, «имиджевой рекламой», когда рекламируется не сам товар, но фирма, которая его производит? Первейшая и главная задача рекламы – продать. И раньше все так вот просто и делалось: сообщалось о наличии такого-то товара, и давался адрес. Собственно, так делается и сейчас – газеты пестрят массой объявлений чисто утилитарного свойства. «Продам кирпич», «Вставим пластиковые окна» et cetera. Однако теперешние реалии уже не позволяют назвать такие объявления рекламой. Нынешняя реклама непременно включает в себя элементы PR, и товар рекламируется зачастую не напрямую, но опосредованно, через имиджевое паблисити фирмы, его производящей. Поддержание этого имиджа включает в себя довольно много издержек. Так, дабы прослыть солидной, изготавливающей качественные вещи либо продукты, фирма просто обязана тратить на рекламу много, очень много. Другое дело, что потом эти траты входят в цену товара… да оно и не слишком жаль, коли реклама хорошая. Увы! – чаще наблюдается обратное.
Российский рынок рекламы (как и рынок любой иной страны) имеет ряд собственных отличительных черт. Например, в католических странах достаточно сложно довести через рекламу до потребителя информацию о противозачаточных средствах, в странах Африки – о средствах для загара, а в Гренландии почти невозможно продать кабриолеты. В России рекламируется сравнительно узкий конгломерат товаров. Давайте посчитаем. Зубные пасты. Подгузники, прокладки и тампоны. Пиво. Ряд прохладительных и слабоалкогольных напитков, в том числе минеральная вода. Бытовая техника. Соусы (в основном майонезы). Автомобили. Дезодоранты и антиперспиранты. Шампуни. Моющие и чистяшие средства. Еда быстрого приготовления. Жевательные резинки. «Шоки», «Сникерсы», «Баунти». И что-то еще – в крайне незначительных количествах. В отличие от всероссийского, региональные рекламные рынки обслуживают гораздо большее число категорий товаров и услуг.
Катерина Масальская: «…Группа компаний решила открывать в Новосибирске магазин строительных материалов и сопутствующих товаров. Мы придумали им название – «Квадратный метр». Сначала была креативная идея: «Квадратный метр» – метр гармонии» – их слоган. Название получилось удачным. Теперь таких магазинов два или три в городе, и они сопровождаются материалами в фирменном стиле.
Что такое системная реклама? Это реклама, благодаря которой на момент открытия этого салона они порой не могли удовлетворить все запросы – настолько люди заинтересовались салоном еще до того, как он был открыт. Реклама – это не отдельная структура, а совокупность – вместе с дистрибьюцией, должна быть реклама плюс дистрибьюция, реклама плюс маркетинг, реклама плюс консалтинг. Обязательно должна быть консалтинговая составляющая. Нужны исследования по итогам рекламной кампании. Если мы запустили какие-то продукты, то мы должны исследовать, что происходит в собственно рекламной кампании – как привлекаются потенциальные покупатели и как они покупают эти продукты. Это, например, делают все сотовые операторы, поскольку они прогрессивные структуры и используют новые технологии. История показывает, что чем короче, импульсивнее, правильнее и креативнее реклама, и чем правильнее в ней мы угадали посыл, тем активнее идет рост продаж. В конечном итоге, она призвана продавать. «Человек покупающий» в нее заложен. Может быть, это не совсем этично, но что делать, – мы живем во время продаж».
Чтобы оценить эффективность рекламы, нельзя оперировать категориями «нравится – не нравится». Эффективность рекламы иллюстрируется цифрами.
Катерина Масальская: «Мегафон» – наш клиент. И, когда мы начали их рекламную кампанию, на рекламных щитах были этакие зеленые зайцы, которые все перекрашивали в зеленый цвет, и слоган: «Переходи на зеленый!». По оценкам всех рекламистов, этот слоган имел высочайшую оценку. И, покуда шел первичный период рекламной каманиии «Мегафона» и эти зайцы всюду висели, – на всех рекламных сайтах шло бурнейшее обсуждение этой рекламы, и в конце концов по всем оценкам эти щиты однозначно заняли первое место по Новосибирску. Первоочередную задачу – привлечение потребителя – они выполнили. А дальше – уже задача клиента обеспечить все то, о чем он заявляет в рекламе. Речь идет о дистрибьюции, продукте и так далее. Ибо кроме тех составляющих успешной рекламы, о которых я уже говорила, очень важную роль играет дистрибьюция. Иногда случается так, что реклама приводит людей в магазин – а там есть далеко не все из того, что было заявлено…». Алексей Ревякин полностью разделяет мнение коллеги, говоря о том, что, если рекламист блестяще выполнил свою задачу, но при этом нет заявленных товаров или персонал плохо обучен – достижения рекламной кампании легко сходят на «нет». И в таком случае реклама – вовсе не панацея. Относительно же ограниченности рекламируемых товарных групп он говорит так: существуют некие монстры, которые и выпускают те самые товары, что рекламируются в России. У них просто много денег – в то время как отечественные производители пока не могут похвастать столь толстенькими кошельками. И многие из них прибегают к иным, не столь традиционным методам; впрочем, об этом ниже.
Знать бы, кто купит…
«Мы выпустили продукт, – говорит г-жа Масальская. – Для кого мы его выпустили, кто будет его потребителем? Давайте проведем исследование. Только так будет правильно, а иначе мы выпустим продукт, который не рассчитан ни на кого. Если мы обслуживаем салон «Квадратный метр», то мы говорим о том, что целевая аудитория этого магазина это люди со средним достатком. Не «со средним и выше», а именно со средним, или даже не «выше среднего». Соответственно, все – начиная от его оформления и заканчивая тем, что внутри, рассчитано именно на людей со средним достатком. Их не отпугивают ценники, они знают, что этот унитаз или ванную они вполне могут купить.
Огромное количество подростков «сникерсуют» и цитируют слоган «Не тормози! Сникерсни!». А вот «Клинское» раньше позиционировалось на средний возраст и не имело никаких продаж. Как только они перепозиционировались и нашли эту нишу для молодежи, ввели вот эту форму ношения кепок, питья пива, – соответственно появился культовый потребитель. Вот насколько важно правильно просчитать потенциального покупателя.
Есть две оценки рекламного продукта – эмоциональная и профессиональная (которая тоже включает эмоциональную).
Люди, которые придумывают
Фигура «креативщика», то есть некоего демиурга, изобретающего сюжеты рекламных или даже рекламно-политических роликов, с легкой руки Виктора Пелевина стала таинственной и культовой. Надо сказать, что хороший креативщик в рекламном агентстве – на вес золота. «Я считаю, – говорит Катерина Масальская, – что это – бриллианты рекламного бизнеса. Их всегда – единицы. Как их находят? Мы работаем со студентами – и видим, как эти бриллиантики рождаются. Нужно смотреть работы, наблюдать; у нас сейчас, например, работает студентка СибАГСа – аболютно талантливая девочка, которая работает как strategic planner: девочка с аналитическим умом, и она умеет для определенных клиентов делать исследования, на базе которых мы можем говорить, что концептуально нам нужно построить рекламу так-то, потому что… То есть – мы работаем аргументированно, а не просто внушаем клиенту, что, мол, теперь продажи пойдут». В некоторых иных агентствах специальных креативщиков, получающих зарплату за раздумья и озарение, не держат. Там их роль выполняют дизайнеры. Виктор Захаренко, генеральный менеджер агентства наружной рекламы «РИМ», рассказывает о том, что, например, один из самых удачных, с его точки зрения, рекламных щитов – «Ангелы чистоты» с изображением смешного лысого мужика мало того что был придуман дизайнером – но как раз он и задал тон рекламной кампании; обычно «наружка» несет функции «вспомогательной» рекламы, «по мотивам» телевизионных роликов или печатных статей. А здесь дизайнер выступил в роли весьма неплохого креативщика. Г-н Ревякин на вопрос «что важнее – креатив или деньги?» пожал плечами. Такого разделения делать нельзя. «Понятно, – сказал он, – что надо снимать на «Бетакам», а не на бытовую камеру, а еще лучше – на «Кодак» (это к вопросу о бюджете, то есть о деньгах – прим. автора). Что для тебя важнее? Опять же – надо смотреть, какая аудитория, куда ты собираешься подавать материал. Понятно, что если это регионы, в которых не то что «Кодака» – «Бетакама»-то толком нет, VHS-ки сплошные, – то какой толк биться с «Кодаком», достаточно снять на «Бету» и везти туда. Это некий разумный выбор. То же самое – выбирать между видом и стилем подачи. Вот, сейчас идет серия роликов о стиральном порошке «Е». Пластилиновые мультяшки. По моим прикидкам, это достаточно дорогостоящая штуковина, проще было бы нарисовать. Но зато ролики сильно выделяются; не будем говорить, глупые они или умные. Они не только отличаются от большинства роликов тем, что они мультяшные, так они и от мультяшных отличаются тем, что они пластилиновые. По всей видимости, была четкая и ясная задача: выделиться из общего ряда рекламы. И своего они наверняка достигли».
Кто заказывает?
Не секрет, что некоторые отдельные предприниматели вовсе не блещут интеллектом и, в общем, не Аристотели. Зато они умеют купить-продать и, в силу этого, чуть разбогатев, начинают ощущать себя истинными Наполеонами. Рекламистам приходится иметь с ними дело, и порой не так-то легко убедить такого заказчика, что его воззрения на действенную рекламу, мягко говоря, не принесут ему счастья. «Приходится сталкиваться и с такими, – делится Катерина Масальская. –. Правда, сейчас чем дальше – тем реже, потому что еще лет пять назад рынок очень активно насыщался, и порой достаточно было указать: плита такая-то, по столько-то. А сейчас все наши клиенты начинают понимать, что если они пришли на рынок всерьез и надолго, то они должны искать место в умах потребителей, может быть, даже в их сердцах, – то есть должны грамотно позиционироваться в этих самых умах и сердцах. А если так – то работа должна быть конкретной. Конечно, можно пойти на поводу у заказчика и сделать так, как ему желательно, – то есть иной раз заранее зная, что такая реклама будет недейственной. Однако это будет одноразовая работа – завтра этот заказчик к вам уже не придет, и вы будете стаптывать ноги в поисках новых клиентов. Так лучше взять «маленького» клиента, вырастить его до сети магазинов и вести дальше, – и он будет предан тебе! Не потому что ты делаешь красиво, а потому что ты делаешь продающую рекламу!». Виктор Захаренко тоже говорит, что клиентов-«быков» стало гораздо меньше. Зато гораздо больше стало тех, кто в ходе предварительных разговоров восклицает: мол, вы, ребята, профессионалы, вам и карты в руки, а я полный профан, так что делайте все сами! Оказывается, такие добродушные клиенты – и есть самые вредные. Потому что после начинают докапываться до любых мелочей… «Поэтому, – сообщает г-н Захаренко, – мы боремся с такими проявлениями так: берем максимально полное техническое задание, задаем клиенту вопросы вплоть до того, какие у него наклонности, какой цвет ему нравится или не нравится… А то бывает так: сделаешь все в красном, а он говорит: «Так я ж синий люблю!». А я ж не знал, родной, что ты синий любишь… Поэтому с такими клиентами очень простой способ общения: вот техническое задание, вот как мы его максимально точно составили, а затем выполнили… И если возникают претензии, мы говорим: подожди секундочку, это мы оговаривали? Да. Это? Да. У нас все ходы записаны… И уже тогда начинаем работать. Тем более что универсальных профессионалов, которые везде хороши, не бывает. У меня есть несколько дизайн-студий, которые занимаются разными направлениями. Как правило, люди могут заменить друг друга на верстке или еще где-то, но если стоит задача на основе идеи – есть ролик, есть полиграфическое воплощение, есть логотипы, – у нас стоит задача сделать грамотную рекламу, которая будет эффективна именно в «на-руж-ке». Мы рассказываем клиенту, что в наружке должно быть три-четыре слова… короче, объясняем, как все должно быть. А дальше решение принимать уже ему: будет ли он настаивать на своем. Например, говорят: да, дать телефон очень важно, но не менее важно для нас сыграть и на названии улицы! Да, понятно, убедительно. Тогда мы вставляем лишнее. Или спрашиваем клиента: зачем кому-то нужен интернет-портал? А клиент говорит: я посчитал, что 90 процентов моих потребителей – это те, кто гуляет по Сети, так что лучше убрать телефон, но оставить интернетовский адрес. Вот такие нюансы, детали в конечном счете и работают на эффективность».
Виктор Захаренко: «Эффективность рекламы – самый главный вопрос для рекламодателя. Но глупость, тупость заключается в том, что клиент иногда «на берегу требует гарантий того, что его реклама будет самой ударной. В жизни часто бывает так, что товар настолько потребительски интересен и востребован на рынке, что реклама для него будет являться лишь дополнительным толчком. Но бывают товары, которые опережают рынок, и в этом случае хорошая реклама очень важна. Нужно четкое маркетинговое понимание – где и как рекламировать. Но чаще всего дело упирается в банальное – средства. Нередко человек хочет прорекламироваться за пять копеек. При этом у людей есть подспудное – а у грамотных экономистов и весьма четкое, – что надо вложить деньги туда, туда и туда-то. И тогда – теоретически – наступит ожидаемый эффект. Но люди говорят: вот, у меня есть пять копеек; давай заменим щит указателем или лайт-боксом, эти газеты заменим на вот эти – потому что там практически на халяву, – а телевизор заменим радиостанцией «Маяк». Понятно, что эффект будет абсолютно другой. Самая большая проблема, с которой нам приходится сталкиваться – это непрофессионализм (или псевдопрофессионализм, если угодно) рекламодателя, или псевдопрофессионализм рекламиста, предлагающего некую панацею. Довольно часто бывает так: клиент утверждает, что он и сам все знает, что должно быть именно вот так, что у него есть свой профессиональный отдел… К счастью, удается – времена нонеча не то, что давеча – убедить таких людей. У «наружки» есть специфика размещения щитов. Когда в прокрустово ложе формата 6Х3 надо втиснуть и красивый дизайн, и информацию, и какую-то изюминку, фишку, и при этом вставить туда же все то, что он вставил в газетное объявление, – это никак не получится. А вот он хочет. Мы, конечно, идем на какие-то компромиссы; скажем, делаем три варианта. Первый – такой, какой хочет клиент. Второй – тот, который, на наш взгляд, «играет». А третий – компромиссный. И процентах в семидесяти случаев мы все-таки убеждаем клиента принять именно нашу версию».
«Что? Где? Когда?» — вопросы о рекламе
Алексей Ревякин: «Элементарная вещь – эффективна или неэффективна реклама – зависит отнюдь не от того, красиво или не красиво выглядит реклама, интересно или не интересно. Можно сделать шикарный ролик, который получит призы на всевозможных фестивалях, но абсолютно бездарно его разместить. То есть – не в то время, не в том месте, не на том канале… Надо четко и ясно понимать, для кого реклама делается и кто является целевой аудиторией данной рекламы. В отличие от целевой группы товаров. Потому что тот же товар, – допустим, йогурты, которые не все одинаково полезны, – может потребляться широкой группой людей, включая и детей, и взрослых, и пожилых людей. И для каждой группы в нем есть какие-то свои привлекательные качества этого товара, почему они его и потребляют. Но сделать рекламный материал, который одинаково воздействовал бы и на детей 8 – 10 лет, и на взрослых в районе сорока, – на мой взгляд, довольно сложно. А может быть, не всегда и нужно. И встает вопрос: для кого делается именно этот конкретный рекламный материал? И он придумывается и подается соответствующим образом, у него соответствующий сценарий и соответствующим образом он оформлен. И второй вопрос – где разместить эту рекламу так, чтобы она попала на глаза данной целевой аудитории? То ли это будет телеканал, то ли газета… Эти вопросы впрямую влияют на эффективность рекламы. Реклама – это не панацея. Не она, по большому счету, отвечает за продажи. Есть целый комплекс – начиная буквально с упаковки товара (что, может быть, тоже относится к рекламе). Даже в магазине товар, чтобы быть купленным, должен быть правильно выложен, – иначе он просто рискует быть не увиденным тем потребителем, который как раз и купил бы его. Для того, чтобы реализовать товар, – произвести, продать, чтобы он достиг своего конечного потребителя, — нужно пройти довольно длинную цепочку всевозможных маркетинговых ухищрений; назовем все это одним словом «маркетинг». И реклама в этой цепочке – только «одна из». Ведь есть же товары, которые как бы вообще не рекламируются. (Хотя, на самом деле, все равно какие-то усилия по рекламированию идут, – скажем, крупный машиностроительный завод находит потенциального потребителя, туда выезжает специальная команда, которая привозит некие материалы – например, прайсы. Это тоже – реклама, но в иной форме. По-иному оформленная. Это может быть просто диалог на словах, если для данного товара это подходит). С другой стороны – можно делать великолепную рекламу, отлично ее разместить, но в итоге получить ноль – например, потому что не подвезен товар или неправильно подготовлен персонал». Виктор Захаренко тоже уверен, что очень многое зависит от того, где и когда разместить рекламный щит. «Например, в наружной рекламе сейчас такая насыщенность щитами, что на сегодняшний день, чтобы «закрыть» город (т. е. достаточно насытить его рекламой одного конкретного продукта или фирмы – прим. автора), нужно в хороших – то есть особо проходных, хотя и это относительно – местах разместить двадцать щитов. Нормальным считается шестьдесят. Хотя у меня были случаи, когда я покрывал город пятью щитами. Но это была одна коммуникационная контора, которая четко назвала точки. И уже потом, когда я спросил, был ли эффект, мне ответили: «Прикинь! Мы давили на психику. Одного клиента обхаживали три месяца. И вот он, подъезжая на работу, каждый день видел этот щит, и мало того что он купил эту очень дорогую систему, так и еще трое из его офис-центра купили!». Вот это – точечное воздействие. Кроме того, Захаренко опроверг бытующее в умах обывателей убеждение, что чем «центральнее» висит рекламный щит, тем и лучше. Виктор Викторович рассказал анекдотический случай, когда на площади Маркса висел щит с рекламой ресторана: студентам скидки на бизнес-ланч и т. д. При этом адрес ресторана, написанный маленькими буковками, был: улица Димитрова, дом №… Это какой же студент поедет с площади Маркса на проспект Димитрова пообедать, пусть даже и со скидкой…
О вкусах все-таки не спорят
«Я стараюсь «пролистывать» все эти рекламные блоки по телевизору, – сказал г-н Ревякин, – если глаз не «зацепится» за что-то интересное. Но иногда возникает какая-то реклама, которая не устраивает того или иного индивида, а то и вызывает прямое отторжение как ее самой, так и рекламируемого товара. Вероятно, она все-таки работает, раз ее крутят, – не будем считать рекламодателя окончательным идиотом, который просто бросает деньги на ветер. Хотя вполне возможно – в некоторых случаях, – что реклама бывает сделана так, что брэнд или название продукта просто невозможно запомнить. Я, например, не помню, шампунь какой фирмы рекламируется под слоганом «до самых кончиков». Да, действительно, – реклама у многих вызывает отторжение. Но вполне возможно, что на ту аудиторию, на которую она настроена, – она вполне нормально срабатывает. Другое дело, что она попадается на глаза и много кому еще. Особенно, конечно, это касается телевизионных роликов и «наружки». Реклама, предназначенная молодежи, тинейджерам, – попадает на глаза людям старшего возраста. Понятно, что менталитет абсолютно разный. Либо реклама прокладок, которую мужики просто ненавидят. Но, видимо, на женщин она работает…».
Какая-то не такая реклама
Есть группа товаров, которые постоянно потребляются. Стиральные порошки, зубная паста, «Орбиты», прокладки, дезодоранты. На рынке – очень высокая плотность брэндов и высокая конкуренция. Далее. «Тайд», «Ариэль» — у них один и тот же производитель. Они у него просто разным образом позиционируются. Сориентированы на разные группы потребителей. А зачем рекламировать, скажем, полотенце? Его пока не помнешь в руках – нет смысла покупать. И тут мы переходим к другому виду рекламы
В 60-х года сформировалась рекламная концепция, которая утверждала, что важно количество контактов потенциального потребителя с рекламой. Вывели формулы, согласно которым необходима было количество не менее трех-четырех контактов. И только тогда в мозгу остается «заноза». Многие до сих пор продолжают следовать этой концепции. Чем и объясняется неимоверное количество рекламы на телевидении. Продается количество контактов с аудиторией (кстати, о том же говорит и г-жа Масальская: есть продукты массового использования, которые мы покупаем регулярно, и, услышав какое-то количество раз рекламу, когда в голове у нас накопилось определенное количество упоминаний, мы приходим и покупаем). Но в начале 80-х возникла другая интересная концепция, главным принципом которой было то, что важен лишь один контакт – первый. И, поскольку этот контакт самый важный, надо, чтобы он был максимально приближен к месту или моменту покупки. И это направление двигало работу с местом продажи товара, с его оформлением, с упаковкой, выкладкой. Например, реклама непосредственно в супермаркете. А есть еще и нетрадиционная реклама – это не телевидение, не радио, не пресса, не «наружка». Это прямые контакты. Это – девочки с сигаретами, это почтовые рассылки, это всякие тестинги, это возможность попробовать, это всевозможные праздники, мероприятия и рекламные акции и многое другое. И там обязательно должен присутствовать товар. Реклама рекламой, но стать потребителем человек может только тогда, когда все-таки попробует сам товар. А заморочить человеку голову – чтобы он купил товар – гораздо проще, когда товар под рукой. И я думаю, что такой подход будет развиваться, поскольку это достаточно большая мировая тенденция. Все эти пробнички, девочки… Это в основном касается как раз товаров повседневного спроса и пищевых продуктов, которые довольно трудно рекламировать впрямую. Ну что – идет, скажем, реклама Микояновского или Черкизовского мясокомбинатов. Красивые колбаски. Но – и у тех красивые, и у этих. А приходишь в магазин, там прилавки – мечта Совдепии: сто миллионов сортов колбасы, но как выбрать? А рядом сидит девочка, у нее нарезанные куочки этой колбасы, и говорит: «Сегодня акция Новосибирского мясокомбината, вот наши новые подукты… Попробуйте!». Подошел, попробовал, пошел и купил. Потому что, по большому счету, Черкизовский-то от Микояновского не сильно отличается, наверно. И дальше – все: ты это попробовал, зацепился, и будешь потреблять этот товар, пока он, как говорится, не утеряет своего качества. В свое время Омский мясоконсервный комбинат выпускал такую колбасу – «Лузинскую». Она была такая вкусная, что я на нее запал. Хорошая, приятная колбаска, с какими-то кусочками языка, что ли. И я покупал ее до тех пор, пока то ли у них что-то на предприятии произошло, то ли они ГОСТ сменили… Покупаю – не то! И все, после этого я ее бросил покупать. Запал на другой сорт, другого мясокомбината, и продолжаю его покупать. Это я к тому, что достаточно просто разрушить все рекламные и маркетинговые усилия, если подорвать качество товара. Почему, например, большие американские, японские автомобильные концерны так пекутся о качестве? Не дай бог где-то какая-то гаечка треснула – все, они отзывают эту марку, либо меняют все, либо выдают новый автомобиль. Не дай бог потерять потребителя – а у них там машины достаточно часто меняют – сломается что-то у него в «Форде», и в следующий раз он купит «Тойоту».
Нельзя конкретный рекламный продукт выдергивать из контекста всей рекламной кампании. Конечный продукт – это только вершина айсберга.
Допустим, есть красивый, замечательный рекламный щит. Может быть, он даже висит где надо. Вопрос: сколько этих щитов по городу, где они висят, сколько денег в это вложено? Вот, например, бутик «MaxMara»: висит щит и выполняет роль указателя. Какая же это реклама – это не реклама. Но, с другой стороны, а есть ли смысл той же «МаксМаре» рекламировать себя с помощью наружной рекламы? Наверно, нет, потому что это весьма специализированный богатый бутик. А лично мне из свеженького нравится – вот, появился новый продукт у «Сибирского берега» — «Бирка». Во-первых, хорошо само название. Это снеки, закуска к пиву. И название – «Бирка» – это игра слов, «beer» – «бирка». Очень хороший дизайн упаковки. Грамотно сочетает все положительные качества такого рода упаковки: это пленка, она легко открывается, в ней есть окошечко, через которое видно, что там лежит. Но при этом само оформление выгодно отличается от того, что предлагают другие. Как правило, не знаю уж почему, но все эти кальмары и сушеные рыбки – они все в желтых или оранжевых упаковочках. А эта – серо-сине-стальная. Так вот. Название, упаковка, возможно, хорошая дистрибьюция – поскольку очень быстро продукт везде появился, – и рекламные ролики. Хотя сами сотрудники «Сибирского берега» почему-то считают, что рекламный ролик хотя и хорош, но в качестве стартового не слишком тянет. Не знаю почему. Может быть, ролик сам по себе – без упаковки и такого названия – не сработал бы. Упаковка сама по себе – без ролика и без такого названия – тоже, может быть, так не сработала бы, хотя она прикольная и выгодно отличается от других. А здесь все в комплексе. Зато бывает и совсем по-иному. Например, есть одна фирма, продает сушеныех кальмаров – закуску к пиву. Разрабатываем для них рекламную кампанию на определенный промежуток времени. Несколько типов рекламоносителей: телевидение, радио, плакаты в вагонах метрополитена. Согласовываем план-график размещения. И получается, что в метро реклама начинает идти, скажем, с первого числа, на радио – с пятнадцатого, а на телевидении – с двадцатого. Так настояли рекламодатели. И мы предлагали сделать рекламу в метро на один месяц – от начала и до конца рекламы на телевидении, одновременно. А они сказали, что, мол, раз в метрополитене недорого, так пускай – на два месяца! Разместили, вроде бы итоги нормальные. Но когда стали планировать следующий этап кампании, они говорят: метрополитен не берем! Потому что когда в прошлый раз там размещали, то пока реклама на телевидении не пошла, никакого эффекта не было! Но ведь мы же предлагали не выносить метрополитен вперед. Понятно, что там дешевле во много раз, но зачем абсолютно бездарно тратить деньги? Причем они пытались хитро добиться такого эффекта: гнали рекламу на конечного потребителя, а задача была, чтобы и мелкооптовые дистрибьюторы наладили здесь сеть продаж. Есть такой механизм: начинают спрашивать товар, и мелкие дистрибьюторы приходят и закупают. И вот, только реклама на телевидении вышла, сразу пришли дистрибьюторы и заключили несколько договоров. Но. Все мелкооптовики понимают: если пошла массированная рекламная поддержка, хотя бы в течение двух месяцев, то товар будут покупать – хотя бы попробовать. И они реагируют. Из них 90 процентов в метро не ездят. Но это не значит, что реклама в метро не работала. Просто все было по-глупому спланировано, и клиент потратил лишние деньги. Но после этого делать вывод, что реклама в метро неэффективна – глупость!».
Резюмировать все вышеизложенное можно словами Виктора Захаренко. «При сегодняшней насыщенности города рекламой и наличия специфических рекламных предложений – не только печатных или электронных, но и рекламы, например, в кинотеатрах, различных промо-акций, и всяческих рекламоносителей, – основополагающим вопросом является бюджет. С маленьким бюджетом, да еще при безголовости, сделать хорошую рекламную кампанию нельзя. Надо обращаться к специалистам. Ибо если ты специалист и хорошо продаешь уголь или подгузники, то рассчитывать на то, что ты также хороший специалист в рекламе, очень сложно. Нужно все-таки прийти в профессиональное агентство – желательно с историей, которое уже не первый год работает на рынке, у которого есть офис, есть свой сайт… Да, возможно, это будет стоить несколько дороже, но, в конце концов, тебя все-таки проконсультируют – не обязательно же сразу вбухивать деньги. Если агентство является клиентским, то есть не пристыковано к какой-то одной газете, то, наверно, оно будет профессиональным? Потому что оно будет предлагать достаточно широкий спектр услуг, оно будет консультировать, оно будет четко понимать, на какие целевые аудитории буде направлена ваша реклама, оно спланирует вам не разовую акцию, а акцию на год, на два вперед… Да, годовой бюджет будет неосознаваем… но стратегия будет ясна и понятна сразу. А то есть много таких… красивых ребят. Которые пользуются наивностью и доверчивостью рекламодателей… В результате – чрезмерное количество потраченных денег и нулевой эффект».
Итак: реклама это не только ролики, статьи и плакаты. И слава богу, что рядовой потребитель видит все-таки только верхушку айсберга, ибо ему и этого хватает по горло. Все мы живем в мире, пронизанном рекламой, и, даже гордо заявляя о своей неподдающести рекламным призывам, – все равно покупаем не пасту «Поморин», а, скорее, что-то «из телевизора». Нет-нет да и съедим лапшу «Доширак» или суп из «Маги» или «Кнорра». Некоторые мужчины до сих пор верят, что бритвой «Mach-3» можно бриться, провеля по щетине всего один раз… Отдельные дамочки настолько полагаются на чудесные свойства «Рексоны», что даже в жару не каждый день принимают душ… А значит, реклама этих прекрасных вещей – действенна!
Егор Кузнецов
Источник: Экономический еженедельник «Эпиграф»