Курсы по маркетингу, учебные семинары по рекламе и малобюджетной рекламе, мерчендайзингу, инструментарию переговоров, продвижению, искусству продаж.. И так далее и так далее… Весь мир учится торговать и продавать грамотно.. И положительные результаты есть. Но, отойдем от профессиональных терминов в сторону, и посмотрим на эту проблему глазами простого покупателя, потребителя: кушающего, одевающегося, примеряющего, строящегося, выбирающего подарки.. И картина оказывается удручающей..
Я тот, кто помогает продавать..
Мое BTL- агентство позиционирует себя как компания, которая помогает продвигать товар нестандартными способами. Мы придумываем эксклюзивные акции, которые, в свою очередь, помогают покупателю запомнить тот или иной товар-продукт, то есть в игровой и иных формах просто навязываем определенную марку. Все замечательно! На выставках, в ходе промоушн акций – наши идеи работают хорошо.. Число продаж заметно увеличивается, люди уходят в хорошем настроении. Но закончилась акция и…. Исчезают улыбки с лиц продавцов, менеджеры исчезают где-то в недрах супермаркетов, нужного товара не оказывается в наличии, а кассир вообще хамит.. Так зачем устраивать шоу, шумные акции, если мы попросту не умеем элементарного, начиная от плохо продуманной логистики, заканчивая грязным полом в магазине.
Я тот, кто покупает.. Примеры из жизни.
О воде..
Помните плакат «Чистой воды», висящей на торцевой стене дома рядом с метро «Площадь Ленина»? Сейчас там висит «Мегафон». Идиллическая картинка успешной компании. Так я и думала. Я пользовалась «Чистой водой», мне нравились приятные девушки на конце провода. Заказы исполнялись четко. И вот осенью компания объявила, что меньше двух бутылей доставляться не будет. Как?
— А нам неудобно возить по одной бутыли! — был ответ.
— А мне неудобно, потому что у нас офис маленький и мы дорожим каждым метром…
В итоге, мы ни о чем не договорились.. От сотрудничества я отказалась. Кто в итоге выиграл? Никто. «Чистая вода» полностью испортила свой имидж в лице моей фирмы, моих друзей и клиентов. Кроме того, ситуация показала, что на интересы своих заказчиков им глубоко плевать, нами они абсолютно не дорожат. А ведь так просто было скоординировать работу так, чтобы и одну бутыль они могли бы завозить просто по пути.. В центре, тем более, это не проблема. Я ведь не настаивала на конкретном времени доставки воды..
Еще более грустная ситуация у меня произошла с компанией «Чистые ключи», которая поставляет воду «Святой источник». Девушка, менеджер по рекламе, очень настойчиво предлагала воспользоваться услугами именно их компании, обещая высокий уровень сервиса. А за то, что мы приведем еще одного клиента даже 2 бутыля воды бесплатно. Поначалу все было хорошо. Были погрешности в доставке, но они были терпимыми.
Пока в апреле меня, работающего человека, не заставили два дня ждать доставку воды. Вот жалоба, которую я отправила на имя господина В.В. Петрухина, возглавляющего по документам эту фирму:
«На первое апреля я заказала доставку воды по домашнему адресу с условием привоза до 12.00. Вода была не привезена. Уже с работы я перезвонила вашим диспетчерам, которые сообщили, что забыли внести нас в график. На следующий день я снова задержалась дома, чтобы подождать привоз воды. Без десяти минут 12.00 я вновь позвонила диспетчеру, которая сообщила, что позвонит экспедитору и поторопит его. В крайнем случае, перезвонит. Ни воды, ни звонка я не дождалась. В итоге я потеряла более шести часов собственного рабочего времени.
Я расторгаю договор с Вашей компании и требую возмещения убытков, связанных с потерей моего рабочего времени. Я являюсь руководителем собственной фирмы и оцениваю свой рабочий час не менее чем в 1000 рублей. Кроме того, я оставляю за собой право написать и разместить в местной прессе материал о «Сервисе по-русски». Говоря о маркетинговых акциях и ратуя за привлечение клиента, Ваша компания и Ваше обслуживание сделали все, чтобы перечеркнуть важность и нужность услуги, которую Вы оказываете».
Ответа я не дождалась. А ведь если компания хочет продавать свою воду простым домовладельцам. Что необходимо предусмотреть? Первое, два бутыля (здесь такой же сервис как у конкурентов) для дома не нужны. Квартиры маленькие, ставить и хранить их просто негде. К сожалению, не все являются владельцами больших квартир и коттеджей. Второе, люди в большинстве своем работают, значит нужно организовывать доставку или в выходные дни или перед началом или в конце рабочего дня. Мы ведь говорим об удобстве для клиентов!! Я думаю, что только эти три «нововведения»: доставка по одной бутылке, дежурство и прием заказов по выходным, доставка в удобное для клиента время, серьезно могло бы увеличить количество покупателей хорошей питьевой воды. Это же элементарные вещи, которые не требуют серьезных маркетинговых исследований и подсчетов..
Об алкоголе..
Есть у нас хорошая фирма «Септима», которая занимается очень важным делом – поставкой качественного алкоголя в наш город и регион. Уже какой-то даже юбилей отметили, видела я баннеры, извешающие об этом. Недавно вот еще один оптовый магазин на Блюхера модернизировали. Все было бы замечательно, но… Они же рассчитывают на людей, которые покупают оптом, потому что хотят сэкономить на проведении больших праздничных мероприятий. Значит, потенциальный покупатель добирается туда на машине.. А вы ездили хоть раз в «Септиму» на Блюхера? Для любителей адреналина я советую это сделать. От перекрестка с центральной улицы до самого магазина всего-то метров 100. Но!!! Чтобы преодолеть это расстояние, надо серьезно подумать о сохранности машины.. Например, для авто с низкой подвеской это просто не рекомендуется.. Опасно для его состояния. Неужели нельзя, думая опять же о клиенте, заасфальтировать этот участок дороги? Ведь клиент едет конкретно к вам! Поблизости ничего важного для жизни больше не наблюдается.
Второе. Есть здесь прекрасная услуга, карточка VIP – клиента. Дело было перед Новым годом, мой приятель составил список покупок и поехал в «Септиму». Первое, в ассортименте не оказалось того, что он хотел. Его, VIP – клиента отправили на склад на улицу Станционную, где он должен был ждать разгрузки машин, стоять в очереди и т.д. В итоге, выбросил мой приятель эту карточку. Если с VIP-ами у нас так, то что говорить о рядовом покупателе?
И еще «рекламная» акция «Септимы» перед Новым годом. Чтобы увеличить число клиентов, что нужно сделать? Понизить цену. Правильно! А «Септима» повысила, тем самым, приравняв себя к затрапезным киоскам на улице, где от надежды что-то заработать перед праздником, значительно увеличивают цены..
Сейчас вот здесь Интернет-магазин открыли.. Очень удобная вещь, я считаю. Но вы про него слышали? Вот я узнала абсолютно случайно.. Знаю, что вроде есть, а вот адресок бы еще где увидеть…
Бытовая техника и ремонт..
Начну с «Эльдорадо». Сейчас идут такие громкие акции по снижению цен, кредитованию., «территории низких цен» и так далее. Ох, как хочется бежать и брать.. Мой сотрудник и побежал. Ему нужна в новую квартиру электрическая печь. Было это у нас в Новосибирске на площади Калинина. Первое, менеджер ничего не мог сказать о модели, которая приглянулась моему сотруднику. Потом выяснилось, что нет специального разъема для плиты и ее надо купить дополнительно. И самое главное, цитирую слова менеджера «во вторник мы вам доставим вашу покупку. Вы ОБЯЗАНЫ быть дома с 10 утра до 10 вечера» Продавец подчеркнул. Обязаны. А мой сотрудник, если оценивать его уровень профессионализма, может за этот день 1500 – 2000 — рублей заработать. Ну и как Вам нравится подобное «снижение цен»? Где он снова выиграл? А не проще ли доставлять опять же по выходным? Неужели это маркетологам непонятно?
Я специально беру примеры, связанные с раскрученными компаниями, с теми, кто постоянно мелькает в рекламе, на больших билбордах, телевидении.
Первый строительный супермаркет «Практик». Было очень много сделано, чтобы приучить новосибирцев ездить в нецентральный Дзержинский район за покупками. И это удалось. Масштабы и выбор по началу удивляли. Нравилась фирменная одежда продавцов, удобная выкладка товаров. А сейчас? Сейчас я снова вернусь на Толмачевское шоссе, чтобы купить обои или линолеум.. Почему?
Недавний случай. Надо купить обои. Время дообеденное. Вроде выбрали, надо оформить покупку. Где продавец в зале? Нет никого. Спрашиваю на кассе. Кассир кричит куда-то в глубину магазина: «Петя, там к тебе покупатель». Никто не идет. Кассир говорит, вон там старший менеджер ходит, подойдите к нему. Подхожу, мол, вон те обойчики мне надо. Он обращается к мужу: «Вы что стоите, несите их сюда, вон они в углу стоят, оформлять будем»…
Нет, тогда я лучше в склад куда-нибудь, там за то, что мы сами таскаем и грузим хоть деньги сэкономить можно… Вот вам опять и сервис по-русски..
Автомобили
Купил мой знакомый новенькое Рено. Правда, не в Новосибирске, а в Новокузнецке. Приехал счастливый, гордый. У вас у всех б/у, а у меня с конвейера.. Но недолго радовался, попал в аварию.. И серьезно.. Много деталей для ремонта надо. Он бегом в представительство у себя в городе. Там говорят: «Ну чего вы, папаша, нервничаете, все сделаем в лучшем виде». Со дня аварии прошло уже более 4-х месяцев. Все еще делают… За это время можно было запчасти из космоса привезти. Ходит мой знакомый переживает, хотел на старости лет на хорошем автомобиле поездить, поездил..
-Надо было мне, дураку, поменять родную «Ладу» на иностранца патентованного! .. К машине-то я претензий не имею, но к тем, кто их у нас обслуживать должен, очень серьезные.. Если бы знали иностранцы, как тут наши им имидж зарабатывают, всех бы с треском просто выгнали.. Но заграница далеко, на всех присмотра и контроля не хватит..
Про еду
А про продуктовые магазины мне и говорить не хочется. Практически ничего не изменилось.
-У меня обед, я вам че обязана..
— Мне за улыбки денег не платят…
— Не нравится, не берите…
Это постоянный набор фраз, на который приходится нарываться по вечерам в частных (не государственных!) магазинах!
Так о каком мерчендайзинге, семплинге, промоушене, брендинге мы говорим, если не умеем элементарного – выслушать пожелания потенциального покупателя? Я уверена, что подобных примеров каждый может привести с десяток. Резюме. Надо искать свое уникальное торговое предложение. Надо отстраиваться от конкурента. Надо думать о современном инструментарии продаж. Но.. Прежде чем тратить деньги на серьезные рекламные компании, необходимо оглянуться и посмотреть, что можно сделать без особых затрат, чтобы постоянный клиент ходил именно к вам, чтобы на складе всегда был необходимый ассортимент товара, чтобы ваши сотрудники с удовольствием ходили на работу. А если все это присутствует – пора думать о брэндинге и продвижении. Вы готовы работать по-европейски. А тогда, может быть, мы и услышим новое громкое имя на российском рынке.
Наталья Берязева
Ген директор Конторы «Маэстро, туш!»