«Радиорынок Новосибирска узок, но необъятен» — этот афоризм хорошо отражает его парадоксальную специфику. Чисто внешне этот рынок кажется перенасыщенным, «перегретым» — только в сегменте УКВ-FM музыкального радио работают 13 станций, на подходе четырнадцатая, в разработке новые частоты, новые форматы… Но иногородние эксперты говорят: «Всего 13 станций для такого центра, как Новосибирск?! — Да это же чертовски мало!» И они, похоже, правы. Из новосибирского радиобизнеса не ушел ни один серьезный, профильный игрок. Если кто-то из них закрывает станции по экономическим причинам (как, например, «Эхо Москвы» или «Наше Радио»), — то только для того, чтобы на высвободившихся частотах начать новый радиопроект, не суть важно, сетевой или локальный, но имеющий большую аудиторную и рекламную привлекательность… Тем более неконкурентны радиостанции разных секторов рынка: информационное муниципальное «Радио Новосибирск» только дремучий дилетант может назвать конкурентом «Европы Плюс».
Тем не менее на новосибирском радиорынке по сей день бытует несколько устойчивых мифов, отражающих его основное противоречие, — с одной стороны, достаточно современную форматную насыщенность, а с другой — укоренившееся субъективно-вкусовое отношение к радио и рекламе на нем, подпитываемое саморекламным лукавством радиостанций.
Миф 1. «О лучшей радиостанции»
Этот миф питает прежде всего самолюбие владельцев и директоров самых массовых станций, которые в результате манипуляций теми или иными рейтингами пытаются представить именно свое детище абсолютным суперлидером на рынке. И, соответственно, рекламу на этом радио — абсолютно эффективной по причине максимального охвата аудитории. Но у станций калибра «Юнитон», «Европа Плюс», «Русское Радио», «Авторадио» или «Динамит» еженедельные аудитории, по данным COMCON-Media, колеблются в диапазоне 200-400 тысяч человек, а у станций второго эшелона («Шансон», «Радио Старт», «Лайт ФМ», «Радио Сибири», «Мелоди») — в близком интервале 80-200 тысяч. Если ввести в расчеты медиапланов такую переменную величину, как посекундный тариф на трансляцию рекламы, а также факторы скидок, прайм-тайма, условий изготовления и размещения радиорекламы, то станет очевидно — во многих случаях тактика «скромного, но пышного букета» радиостанций, не заявляющих об абсолютном приоритете, по эффективности будет более чем конкурентоспособна с широко рекламируемой «ставкой на лидера» с его почти телевизионными расценками и жесткими условиями размещения рекламы в эфире.
К тому же следует учесть «парадокс кроссинга аудиторий», выявленный при постоянном наблюдении за результатами исследований. Парадокс таков: чем популярнее радиостанция, чем больше ее аудитория, тем… выше доля «параллельного слушания» этой станции и ее конкурентов. Проще говоря: даже когда на приемнике «кнопкой номер 1» настроена та самая «лучшая станция», процент «кнопочной болезни», частого переключения каналов, намного выше, чем при укоренившейся приверженности станции «среднего калибра». А коль речь зашла о роковых кнопках, то стоит развеять и
Миф 2. «О кнопочной болезни»
Многие рекламодатели по сей день скептически относятся к рекламе на радио (любом) потому, что, якобы, «ее не слушают», одним нажатием пальца переключаются на другой канал. Как бы не так. По данным COMCON-Media, слушатели в значительной массе (от 40 до 60%) как ни в чем не бывало продолжают слушать рекламный блок. Во многом благодаря тому, что радиореклама зачастую является естественным элементом «фонового эфирного развлечения»: забавна, занимательна, каждый ролик длится в среднем 20-30 секунд и не дает заскучать. Ряд радиостанций привносит в рекламные блоки дополнительные развлекательные моменты. «Юнитон» часть блоков завершает «фирменными анекдотами» в отличном актерском исполнении; «Русское Радио» — узнаваемыми «приколами от Фоменко» (Москва) или «про ученых Академгородка» (Новосибирск), а «Радио Старт» в начале рекламного блока загадывает смешную загадку, отгадку называя после рекламы. Так что не стоит беспокоиться — рекламные блоки слушаются на радио массово и лояльно.
Миф 3. «О целевой радиостанции»
Он тоже небескорыстно муссируется вещателями. Самый одиозный пример — позиционирование «Радио Монте-Карло» (в Новосибирске не работает) как «радио для богатых» под нагловатым слоганом «У нашей аудитории деньги есть!» Кроме самомнения, единственным основанием для такой подачи является формат FHR, то есть только зарубежных современных хитов. Скажите на милость, а кто установил, что состоятельные люди пренебрегают отечественными хитами? Данные исследований показывают обратное: в структуре аудиторий «стопроцентно русских» станций («Русское Радио», «Русское Радио-2») или станций с преобладанием национальной музыки («Юнитон», «Динамит», «Авторадио») большинство слушателей составляют люди повышенной потребительской активности — те, кто постоянно тратит много денег на покупки. Дело не в музыке, а в возрасте: большинство слушателей музыкальных радиостанций массовых форматов находится на возрастном отрезке 20-40 лет, когда (в среднем, естественно) и зарабатывают, и тратят больше 15-20 или 40-60-летних…
Родственный миф — «Об Основном Месте Слушания»
На нем построена самореклама «Авторадио» — «Мы первые в автомобиле!». Кстати, это девиз рожден социологическим обследованием… в приватном порядке, заказанным более 2-х лет назад малоизвестной новосибирской группе учредителями самого «Авторадио». Даже если представить, что эти результаты достоверны, слушание радио водителями и пассажирами — далеко не все, что удовлетворит рекламодателя. Во-первых, по данным COMCON-Media, объем слушания радио в транспорте уступает слушанию дома и на работе, где средний горожанин проводит гораздо больше времени, чем в дороге. Во-вторых, путевое слушание зачастую бывает принужденным, вызывающим негативные эмоции: по прихоти водителя автобуса, маршрутки или такси… Наконец, в-третьих, этот вариант наименее комфортен, в него вмешиваются городские шумы, звуки мотора, колес…
…Столь же далеки от реальной картины охвата аудиторий претензии на «радио модных дискотек», «клубное радио», «радио супермаркетов и кафе», «Главное Пляжное Радио», «Семейное Радио» и т.д. и т.п. Подобные самоподачи — не более чем рекламные ходы вещателей. Реальное массовое слушание происходит прежде всего дома и на работе — там, где большинство из нас проводит максимальное время в течение суток.
Миф 4. «О чертовски неэффективной радиорекламе»
Пришло время напомнить о двух самых застарелых, пещерных, но не до конца изжитых мифах нашего радиорынка. Первый из них рожден разочарованием верующих в чудо: стоит заказать на месяц 15 прокатов поздним вечером на одной-единственной станции второго эшелона (причем скороговоркой «организацияреализуетваленкикомпьтерызапчастикбензопилам…»), как от клиентов не будет отбоя… На самом деле радиореклама эффективна как инструмент постоянного, массированного воздействия на аудитории, и, прежде всего, для продвижения товаров и услуг end-usual, конечного пользования — того, что купит отдельно взятый радиослушатель, просто как человек, потребительская единица, максимум как семьянин, а уж потом профессионал, бизнесмен, руководитель… Поэтому реклама на радио традиционно эффективна для пищевых брэндов, марок одежды, автомобильной номенклатуры, «мест посещения» (магазинов, клубов, общепита), транспорта, сбытовых сетей, массовых услуг… Лидер «радиокативности» — мобильная связь. В конце 2002 года «Би Лайн GSM» устроил в нашем городе «Кубок мира» — публичные состязания по эффективности радиорекламы. Победитель («Русское Радио») показал фантастический результат, но даже аутсайдеры соревнований добились существенного перевыполнения напряженных планов продаж за счет привлечения радиоресурсов.
Миф 5. «О неэффективном диапазоне УКВ»
Он сдерживает размещение рекламы на станциях, вещающих в диапазоне 60-80 МГц или имеющих на этой шкале параллельный сигнал («Европа Плюс». «Русское Радио», «Юнитон», «Радио Сибири»). И совершенно напрасно. Представление об УКВ-аудитории как о малочисленной и малоимущей — не более чем предрассудок. Насчет численности: ежеквартальные данные COMCON-Media показывают не падение, а прирост (до 20% от общей массы слушателей всех станций) аудитории «советского диапазона». Потому что он год от года все менее советский. Поступающие на рынок радиоприемники средней ценовой категории (обычные — в диапазоне 300-1000 руб., автомагнитолы — 800-2500 руб.) европейского, российского, корейского и «брэндового» китайского производства позволяют принимать на одной линейке (чисто условно — FM) сигналы частотой от 60 до 110 МГц. Еще больше слушателей год за годом затрудняется ответить, в каком поддиапазоне они слушают любимые станции — УКВ или FM: именно потому, что эта градация отживает свое, на самом деле массовый диапазон приема музыкальных радиостанций все более и более унифицируется и становится каким-то неразделимым «УКВFM». Более того, удельный вес слушателей на «нижних» частотах явно возрастает за счет тех групп слушателей, которые настраивают свои приемники за счет автоматического поиска частот: соответственно, первую кнопку занимает первая по поиску частота, затем следующая и т.п. В общем, стоит признать, что сложившийся в профессиональном сообществе карикатурный образ «дачной бабушки с «Вегой», как типичного УКВ-слушателя, крайне далек от реальности. Скорее, это владелец тюнера Sony или автомагнитолы LG, настроивший свой аппарат «снизу вверх».
Радиорынок Новосибирска ярок и эмоционален, потому что динамичен. Не проходит и года, чтобы в нашем эфире не появилось новой, агрессивной, конкурентоспособной радиостанции. Не проходит и квартала, чтобы не изменились ранжиры и объемы аудиторий в обновляемых данных измерений аудиторий Gallup и COMCON-Media. Не проходит и месяца, чтобы какая-то радиостанция не обратилась к своим актуальным и потенциальным рекламодателям с новым проектом. По динамизму радиорынок Новосибирска настолько же отличается от телевизионного, насколько живая, естественная конкуренция превосходит по своему потенциалу искусственно поддерживаемую монополию.
Т. СОБОЛЕВСКАЯ,
директор РА «Банзай»
Источник: Экономческий еженедельник «Эпиграф»