Каждое маркетинговое мероприятие имеет свои нюансы. Если их не учесть, затраты будут значительными, а эффект нулевым. Прежде чем принимать решение о проведении промо-акции, надо понять, чего вы хотите добиться. Хотите вы увеличить продажи или ознакомить покупателя с новым продуктом, а возможно, вы стремитесь, чтобы потребители, которые покупают ваш товар время от времени, покупали его регулярно. А может быть, нужно просто научить людей пользоваться вашим товаром? Или провести имиджевую акцию и тем самым выделить ваше предприятие на фоне конкурентов. От того, какую цель вы поставили, зависит выбор вида и соответственно сценария промо-акции.
К примеру, вы решили раздавать бесплатные рекламные образцы товара (сэмплинг). С одной стороны, это разумный ход: люди любят получать что-либо бесплатно. С другой, если мы имеем дело с массовой продукцией, то рекламные образцы имеет смысл раздавать только большому количеству покупателей. Ведь если о вашем товаре производящимся на всю Россию узнают еще 500 человек, это практически не повлияет на рост объема продаж. Если ваш товар попробуют 50 тыс. человек — это уже существенно. Однако изготовить 50 тысяч рекламных образцов — это дорогое удовольствие. Поэтому заниматься сэмплингом можно только тогда, когда у вас есть на это достаточно денег.
Важно учитывать, что некоторые виды рекламных и промо-акций подходят не для всех товаров. Например, бессмысленно давать скидку в N% на предметы роскоши. Этим можно только навредить. Ведь обеспеченные люди, покупающие такие товары, могут посчитать, что раз они продаются со скидкой, значит, либо нет спроса, либо истекает срок гарантии, либо еще что-то не так. А вот в случае с дешевой продукцией скидки действительно позволяют увеличить число покупок.
Сколько денег можно потратить
Нельзя проводить промо-акцию и только потом уже смотреть, что из этого получилось. Вы должны четко знать, сколько денег можно и нужно потратить для достижения вашей цели. Как рассчитать оптимальный бюджет? И как поставить реальную цель?
Допустим, вы — владелец магазина, который продает недорогую обувь. С помощью промо-акции вы хотите увеличить объем продаж на 25% в течение одного месяца. Средняя цена на пару обуви составляет $30, при этом за месяц вы продаете 1000 пар, получая 20% прибыли. Таким образом, общая сумма прибыли до проведения промо-акции составляет $6000. Если объем продаж увеличится на 25%, то прибыль возрастет до $7500, или на $1500. Таким образом, бюджет промо-акции не должен превышать этих $1500. Если бюджет будет больше, то акция себя не окупит, а вы окажетесь в убытке. С другой стороны если вы ведете статистику, то знаете, сколько людей, из пришедших в магазин, действительно совершают покупку. Отсюда вы можете рассчитать, сколько человек необходимо завлечь дополнительно, чтобы увеличить объем продаж на заданную величину.
В рассмотренном примере речь шла о так называемом краткосрочном эффекте от проведения промо-акции. Но можно приблизительно рассчитать и то, каким может быть долгосрочный эффект. Ведь вполне возможно, что часть новых привлеченных вами потребителей сделают в течение года несколько покупок в вашем магазине. Допустим, вы считаете, что в первый месяц объем продаж возрастет на 25%, а в последующие 11 месяцев вы будете каждый месяц продавать обуви больше на 10%. Таким образом, размер годовой прибыли без проведения акции составит $72 тыс. А с учетом запланированного роста продаж — $80,1 тыс. Получается, что с помощью проведения промо-акции в течение года вы можете дополнительно заработать $8100. И значит, вы можете планировать свои затраты на промо-акции в рамках этого бюджета. Просчитав затраты, необходимо задаться вопросом: «Можно ли достичь такого же результата, но другими методами и за меньшие деньги?». Если вы ответите на него положительно, то промо-акцию проводить не стоит.
Кому доверить проект?
Предположим, вы решили, что промо-акцию провести все-таки нужно. Кто будет реализовывать этот проект? Все зависит от того, насколько масштабны запланированные мероприятия и есть ли у вас опыт подобной работы. Если это кратковременное мероприятие, проводимое в одной торговой точке, то вы, скорее всего, справитесь сами. Но если это крупная акция, да еще направлена на укрепление имиджа компании или магазина, и вы никогда не делали ничего подобного, лучше обратиться к специалистам рекламного агентства. Конечно, ваши затраты увеличатся. Но другого способа во многих случаях просто нет. К примеру, если вы хотите провести акцию одновременно во всем городе и при этом не просто раздать рекламный материал, а еще сформировать и далее поддерживать у населения определенное представление о деятельности вашей компании, или сделать приятный сюрприз своим клиентам или партнерам, чтобы узнать потребности целевой аудитории или сформировать их.
Как выбрать рекламное агентство? Можно начать поиск подрядчика по рекомендациям знакомых. Можно положиться на репутацию агентства, оценив круг ее клиентов. Но в любом случае, прежде чем обращаться в рекламное агентство, вам необходимо сформулировать цель акции, объем работ и бюджет.
В свою очередь специалисты агентства, должны продумать идею акции, разработать график и механизм ее проведения, набрать и обучить промоутеров, разработать дизайн РR-материалов, предложить призы для призового фонда (если вы проводите лотерею или конкурс), подготовить схему логистики по доставке всех необходимых материалов в места проведения промо-акций. И, наконец, профессионалы-рекламщики обязаны составить предварительный вариант бюджета всей акции.
Почему составление технического задания так важно? Если заранее не прописать все действия на бумаге, можно допустить серьезные ошибки. Например, одна сеть книжных магазинов как-то выдала своим постоянным покупателям карточки, дающие право скидки на ряд товаров. При этом на карточках не был указан срок их действия. Теперь, если она вдруг захочет «свернуть» этот проект, с юридической точки зрения она не сможет этого сделать. Ведь владельцы «бессрочных» карт, которым нравится получать скидки, могут подать на компанию в суд.
Зачастую предпочтение часто отдается тем агентствам, которые сделали компании лучшее предложение по цене. Это не правильно. Нельзя смотреть только на величину бюджета. Из опыта видно, что не столько важно, что раздавать человеку, или куда его приглашать, сколько, как это делать и в какой форме. Например, мне приходилось наблюдать, следующую картину: презентация магазина модной одежды, раздаются прекрасные дорогие буклеты, а промоутеры одеты «не поймешь во что» и кроме как «заходите в наш магазин» ничего не могут сказать, в дополнение ко всему у ведущего свистит микрофон. Естественно такой подход не может создать хороший имидж презентуемому объекту. Что ни говори, а принимают по одежке. И те пусть даже скромные средства оказываются выброшенными на ветер.
Кроме цены, очень важно обратить внимание на следующие моменты.
Сможет ли подрядчик реализовать ваш проект? Например, далеко не каждое агентство способно провести акцию одновременно в 25 городах. Может не хватить для этого человеческих ресурсов, да и просто связей в требуемых для акции городах.
Соответствуют ли методы проведения акции, предложенные агентством, ее целям? На бумаге вам могут представить шикарный проект, но он не будет работать на достижение поставленных результатов. В этой связи мне вспоминается акция устроенная одной фирмой на Гусинобродском рынке. Идея была прекрасной, но не рабочей. Потенциальные клиенты шарахались от промоутеров, как черт от ладана. Потому что не был учтен психологический фактор, а именно криминальная ситуация на данной территории. Здесь люди боятся обмана как нигде.
Насколько реалистичен предложенный проект? Агентство может предложить разыгрывать между покупателями рыбных пресервов билеты в Париж. Такое предложение наверняка многих заинтригует. Однако оплата поездки разорит вашу компанию.
Понимают ли специалисты агентства поведение целевой аудитории ваших потребителей? Если они не знают, где обитает ваш потенциальный клиент и чем он живет, то они не смогут с ним грамотно работать.
Соответствуют ли предложенные агентством методы проведения промо-акции позиционированию вашей торговой марки или товара? Например, мне довелось наблюдать почти анекдотичную ситуацию, когда за приобретение подгузников давали купон… на покупку пива.
ВАЖНО НЕ ПЕРЕПЛАТИТЬ…
Обсуждение условий реализации проекта — один из самых сложных вопросов. Лучше всего попросить агентство представить несколько вариантов бюджета, составленных в указанных Вами разных ценовых диапазонах. Например, спросите, какой набор услуг они могут предоставить вам за 500$-1000$., за $2-3 тыс. и так далее. Таким образом, Вы сможете проследить, как формируется итоговая сумма.
К примеру, вам предлагают, чтобы на каждой торговой точке работало по три промоутера. Подумайте: а нужно ли вам это? Например, для обычной раздачи листовок или анкетирования достаточно одного.
Для оптимизации бюджета вам нужно тщательно проверить все его статьи, чтобы найти возможности экономии и снижения плановых затрат. Причем это не зависит от того, проводит промо-акцию рекламное агентство или вы делаете это самостоятельно. Например, вы запланировали изготовить 1000 рекламных плакатов. Наверняка это слишком много, если вы планируете провести акцию в 200 торговых точках, и можно обойтись меньшим их количеством. Другая статья экономии — качество рекламных материалов. Как известно, их стоимость зависит даже от плотности бумаги. Не стоит перегибать палку и делать листовки слишком дешевыми и малопривлекательными для потребителя. С другой стороны, нет смысла делать их на очень плотной и дорогой бумаге. Этим вы не добьетесь дополнительного эффекта, а только потратите лишние деньги.
Что губит благие начинания
Залог успеха любой промо-акции — грамотные промоутеры — люди, которые будут рекламировать ваш товар. Если не обучить промоутеров, предоставив им полную информацию о своей продукции и подробно разъяснив, как вести себя с потребителями, эффект может быть ужасающим. Можно получить результат, противоположный ожидаемому.
Часто промоутеры (особенно это касается девушек из модельных агенств) считают, что им платят деньги только за присутствие на рабочем месте. То есть за красивые глаза, точнее ноги. Так, в ходе одной выставки-ярмарки посетительница стала подробно расспрашивать девушку-промоутера-модель, чем хороша рекламируемая каша. На что та отреагировала довольно странно: «Я каши не ем!». Очевидно, что, «обслуживая» потенциальных потребителей таким образом, промоутер только оттолкнет их от возможной покупки, как сейчас, так и в дальнейшем.
Если вы решаете устроить сэмплинг, важно, чтобы промоутеры знали, кому они должны вручать образцы продукции. Промоутер, который не знает четко, кто входит в целевую группу потребителей, начнет раздавать рекламируемый товар всем прохожим. Опустошив пакет с образцами, он будет считать свою задачу выполненной. А ваша компания потеряет на этом уйму денег. Ведь целью акции было ознакомление с товаром только их прямых потребителей.
Необходимо, чтобы промоутеры чем-то отличались от обычных людей. Тогда они не затеряются в толпе и будут привлекать внимание потенциальных потребителей к месту проведения промо-акции. Поэтому обычно для них изготавливается специальная одежда или ее отдельные элементы (головные уборы, фартуки и т. д.). Очень важно, чтобы подбор исполнителей осуществлялся в соответствии с целями акции, и при этом учитывались особенности рекламируемого товара. Довольно смешно, если очень полная женщина будет предлагать потребителям средство для похудения, а девушка с плохой кожей — новый суперкрем.
Контроль
Кто бы ни проводил промо-акцию — ваша компания или рекламное агентство, необходимо постоянно контролировать ход проекта и подводить промежуточные итоги. Отслеживая промежуточные результаты акции, вы всегда сможете откорректировать ее ход. Если вы не будете этого делать, эффект может оказаться намного ниже того, на который вы рассчитывали. Но уже будет поздно что-либо исправлять. Если акция проходит в течение длительного времени, то самый лучший инструмент контроля — это составление еженедельных отчетов. В конце каждой недели необходимо иметь информацию о том, сколько потребителей охвачено в каждом городе или сколько рекламных образцов роздано в каждой точке. Если акцию проводит агентство и вы недовольны какими-то промахами, допущенными по вине его сотрудников, срочно вмешивайтесь. Они должны немедленно исправить свои ошибки. Кто бы ни проводил акцию, вы или агентство, время от времени нужно выезжать на места ее проведения, чтобы видеть все своими глазами. Если где-то акция «не идет», возможно, там плохо работают промоутеры или их просто мало. А где-то на поверхность всплывут и другие неожиданные причины. Вести подобный контроль могут сотрудники службы продаж или отдела маркетинга. Если они регулярно выезжают «в поле», то им будет легко скорректировать ситуацию и устранить возникшие проблемы.
Когда проект окончен, необходимо составить финальный отчет и посмотреть, насколько фактические показатели расходятся с плановыми, в какую сторону и почему. Допустим, вы хотели провести презентации для 1,5 тыс. потребителей, а удалось охватить только 1тыс. Или продажи выросли не в том объеме, в котором вы планировали. Подробный анализ поможет вам сделать правильные выводы и не повторить подобных ошибок в будущем.
У меня сейчас часто спрашивают, будет ли BTL- реклама, о чем в статье и шла речь, востребована в Новосибирске наравне с традиционной бюджетной рекламой. Отвечаю, что будет. Конкуренция усиливается. Необходимы нестандартные пути заявки о себе, о своем товаре. Поэтому, я уверен, что работы хватит всем.
Михил Медведев, исполнительный директор Конторы «Маэстро, туш!»
maestro@ksn.ru