Мы слушаем радио. Постоянно — более 75% населения России старше 12 лет. Это меньше, чем стабильных телезрителей («Большой Брат», как-никак!), но значительно больше, чем постоянных читателей газет. Но сказать «радио», или «радио вообще» — значит, не сказать ничего. Радиорынок очень четко структурирован — разделен на ярко разграниченные секторы и сегменты. Попробуем и мы провести границы между разными видами и подвидами радиостанций.
Прежде всего, радио делится на три главных класса, или сектора, рынка радиовещания и, соответственно, слушания:
Информационное радио — в сетке вещания таких станций 60-80% занимает информация (речь): новости, экстренные выпуски, комментарии, интервью, «круглые столы», интерактив (общение со слушателями в прямом эфире). Примеры — «Эхо Москвы» (его вещание в Новосибирске, правда, прекращено уже больше года назад), а также муниципальное «Радио Новосибирск» — FМ 101,4 и ГТРК «Новосибирск» — в горсети. Основу аудитории этих станций составляют люди старше 55 лет. Социологами установлено, что на этом возрастном рубеже в сознании людей происходит очень четкий перелом: резко падает интерес к музыке в эфире — и возрастает к речи. Как сказал один специалист, «старики хотят, чтобы с ними разговаривали». Впрочем, «старики» — далеко не бесперспективная рекламная аудитория. На «говорящих» станциях целесообразно размещать рекламу, адресованную людям старших возрастов: пенсионных фондов, недорогих медикаментов и лечебниц, санаториев, наконец, общедоступных «народных марок» потребительских товаров.
Информационно-музыкальное радио — вещание состоит из приблизительно равных долей музыки и речи (как информационного, так и развлекательного характера). Правда, пример можно назвать только один — «Радио Маяк» (СВ). Ни российские частные радиохолдинги, ни местные вещатели не спешат открывать информационно-музыкальные станции. Причина тому, скорее всего, в профессиональной сложности задачи: удержать у приемников людей «старшего переходного возраста» (45-55 лет), давая им в равной пропорции и «старую, добрую» музыку, и актуальную информацию. Исключение — «Русское Радио-2», сознательно «отпочкованное» от всенародного «Русского Радио» по возрастному признаку: на этой станции под лозунгом «наша Родина-СССР!» звучит советская эстрада 60-80-х годов и около 40% эфирного времени занимает информация… Но в Новосибирске «Русского Радио-2» пока нет…
Музыкальное радио, самое популярное на рынке — когда вещание состоит на 75% и более из популярной музыки различных форматов (см. ниже). Остальное время занимают краткие выпуски новостей, развлекательные и познавательные выпуски не дольше 5 минут, интерактив.
Музыкальное радио с начала 1990-х годов совершило «триумфальное шествие» по России. Начавшись с «Европы Плюс» и «Русского Радио», оно стремительно размножилось — как на десятки общенациональных станций, ретранслирующихся через спутники, так и на сотни местных, часть которых не только успешно работают в своих городах (самый яркий пример — новосибирское «Радио Юнитон»), но и стараются распространиться на соседние города без использования дорогостоящей спутниковой связи, методом так называемого «франчайзинга»: путем передачи иногороднему партнеру всех атрибутов радиобрэнда (символики, эфирного оформления, плей-листов, т.е. распорядка выхода в эфир музыкальных композиций, а также правил создания выпусков и рубрик, регламентов, инструкций и т.д. и т.п.). Именно таким образом «Радио Юнитон» несколько лет работало в Барнауле, а томское «Радио Сибирь» недавно открыло вещание в Омске.
Откуда такая тяга именно к музыкальному радио? Ответ и сложен и прост, ибо кроется в человеческой природе и специфике радиослушания. Радио имеет перед прессой и ТВ важнейшее преимущество — фоновое потребление. Только радио может «усваиваться» параллельно, на фоне другой деятельности: работы, отдыха, общения, движения… Естественно, что в роли «радиофона» прежде всего выступает музыка, а не речь. Кроме того, как уже было сказано, люди младше 55 лет однозначно предпочитают в эфире именно музыку. Им еще не нужно, «чтобы с ними разговаривали» подолгу: молодые и зрелые люди хотят не более, чем любимую «музыкальную подложку» под напряженную повседневную жизнь… Однако эта аудитория (даже не 15-55, а хотя бы 20-55 лет) — не просто подавляющее демографическое большинство. Это люди самых активных, продуктивных возрастов: сначала получают образование, начинают и развивают профессиональную карьеру, заводят семью и стараются ее обеспечить, потом стремятся к стабилизации своего статуса, к накоплениям… Проще говоря, это еще и группы наибольшей потребительской активности, наиболее привлекательные для рекламодателей.
Но даже не 15-55 лет, а 20-55 — это «дистанция огромного размера». Студентка 1985 года рождения и ее отец, родившийся в 1965-м, — это люди разных поколений с очевидной разницей, и во всем стиле жизни, и в доминанте музыкального радио — в «своих хитах». А хиты, по расхожей пословице радиопрофи, это «то, от чего тебя уже тошнит, а твоя соседка еще балдеет». Поэтому узкая сегментация музыкального сектора радиорынка имеет прежде всего музыкально-возрастную градацию по форматам. При всей расплывчатости модного термина «формат», это слово пришло в наш обиход именно из радиовещания. Форматом называется «музыкальная формула», набор хитов, наиболее предпочитаемых людьми того или иного возраста. Почти все попытки строить музыкальное вещание по другим принципам («биоритмическому», по времени суток, или «соционическому», т.е. под определенные устойчивые типы поведения), благополучно провалились. Таков закон: когда мы слушаем музыку, мы принадлежим прежде всего своему возрасту. Поэтому музыкальные радиоформаты можно почти безошибочно (как это сделано в книжке «Эфирные тайны» известного российского специалиста А.В. Бубукина) выстроить по восходящей возрастной линейке.
1. Dance (танцевальная музыка) — сугубо танцевальные хиты современной поп-музыки. Целевая аудитория — 15-20 лет. Это «танцующий возраст», которому прежде всего важен ритм, танцевальный стиль. Закон работает для всех поколений (диско — в памяти студентов 1970-х, «итальянцы» — 80-х и т.п.), но название Dance относится именно к формату сегодняшних тинэйджеров. Кстати, для размещения рекламы эта аудитория не бесперспективная: она неплохо воспринимает предложения, адресованные своей возрастной группе (образование, досуг и отдых, дешевая мобильная связь, сугубо молодежные брэнды). Пример на новосибирском рынке один — «Динамит FМ» (107,7).
2. СНR (contemporary hit radio — радио современных хитов) — современные хиты поп-музыки. И совсем свежие, текущего сезона, и «остывшие», так называемой категории gold — наиболее популярные работы 3-5-летней давности. Целевая аудитория у этого формата широкая и очень привлекательная, как с точки зрения максимального аудиторного охвата, так и с позиций эффективного медиапланирования — 20-30 лет. Золотой возраст! От диплома до карьеры, от свадьбы до дачи, от танцулек до приемов… Поэтому в формате CHR работают агрессивные и активные радиостанции. Примеры «чистого формата» в Новосибирске противоречивы — это «Радио Старт» (96,2) и «Европа Плюс» (103,2). «Старт», молодой локальный проект, четко позиционирован как «местное модное радио», а старушка «Европа» избегает искушения предстать «живым классиком эфира» и постоянно обновляет свой «музыкайф», чтобы работать в унисон со вкусами меняющегося поколения…Однако, возраст 20-30 лет настолько широк и многогранен, что у формата СНR есть несколько подвидов:
2.1. NHR (national hit radio — радио национальных хитов) — то же CHR, но только на сугубо отечественном материале. Ибо социологические исследования (например, COMCON Media) показывают, что аудитории любого возраста предпочитают национальные хиты. Пример станции CHR- «Русское Радио» (105,2). Правда, за последний год всенародно любимое «Русское» несколько сузило свой формат до рамок National Gold — «золотых», «проверенных временем» русских хитов, хотя не чуждается и новинок, хорошо прошедших музыкальные тесты на группах 25-35 лет.
2.2. FHR (foreign hit radio) — антипод NHR, фонотеку таких станций составляют только зарубежные композиции. На рынке продвигаются с трудом, в основном эксплуатируя несколько искусственный имидж «радио для богатых». Пример — «Радио Монте-Карло», в Новосибирске нет, ближайший город вещания — Томск.
2.3. Top-Hit (урезанный формат СHR) — хит-фонотека этих станций ограничена 40, 80, максимум 120 наиболее популярными композициями, которые транслируются с повышенной частотой (до 8 раз в сутки). Довольно рискованный на нашем рынке формат, скопированный прежде всего с успешных европейских станций — рискованный потому, что соединяет возрастной и соционический (слушаю только хиты!) принципы форматирования. Пример в Новосибирске — «Лайт FM» (103,9).
3. Следующий по возрастной шкале формат — АС (adult contemporary — «взрослая современность»). Это поп-музыка, более базирующаяся на фонотеку «голдовых» хитов 5-10-летней давности, нежели на новинки. Целевая группа АС-станций — 25-35 лет. В принципе, это почти та же аудитория, что и у CHR-станций, но с важной коррекцией «+5 лет». Биографически, психологически это важный рубеж. П.А. Столыпину приписывают слова «Кто в юности не был ниспровергателем — подлец, кто в зрелости не стал консерватором — глупец». На рубеже тридцатилетия происходит важный переход от музыкальной юности к музыкальной же зрелости: «в среднем по больнице» радиослушатели становятся еще молодыми, но уже консерваторами. Они все меньше прислушиваются к модным новинкам и все больше утешаются привычными стилями и «ржавеющим золотом» хитов своего 20-25-летия. Именно эта музыка — основа формата АС. Примеры — «Авторадио»(98,7), «Радио Юнитон» (100,7), «Радио Сибири» (106,7) , «Радио Мелоди» (105,7). Конечно, между этими станциями есть немало различий: «Юнитон», например, балансирует между АС и СНR, «крутит» немало свежих хитов, удерживая этим слушателей прежде всего 25-30 лет, а «Радио Сибири» работает на часть старшей подгруппы целевой аудитории, эмоционально тяготеющей к «душевным» русским хитам изрядной давности…
4. Наконец, верхний по возрастной ориентации формат Oldies («старенькое») — это станции, транслирующие «голдовые хиты» почти без срока давности, начиная с «Битлз» (середина 1960-х) и до начала 1990-х. Целевая группа — старше 35 лет. Буквально до последнего года в Новосибирске вещатели пренебрегали этой аудиторией, считая ее уже «бесперспективной», но «поколение перестройки и раннего рынка» все же привлекло интерес вещателей. Конкурс на новосибирскую частоту 99,5 в начале 2004 года выиграла (как ее технический разработчик) команда «Радио 7 — На Семи Холмах», типичного ностальгического радио Oldies. В чем-то этот формат напоминает и «Классик Радио Новосибирск» (104,6) — но только безгранично огромной фонотекой, принадлежной старым временам…Однако, далеко не хитовой, а, скорее, сугубо меломанской. К тому же вся «немузыка» на этой станции вопиюще разношерстна, вплоть до лоскутной ретрансляции «Радио Франс» и «Радио Свобода».
Кроме вышеперечисленной линейки основных музыкально-возрастных форматов, существуют «малые форматы» — рассчитанные на локальные, но стойкие музыкальные пристрастия: не столько по возрастному, сколько по вкусовому критерию.
Например, Rock. Рок и в Африке рок. А в нашем городе — «Радио ОТС» (106,2). А есть еще N-Rock — рок только национального происхождения. В этом формате мы слушали «Наше Радио» на 103,9, пока его не поменяли на «Лайт FM».
Или Folk — за рубежом это станции традиционного этнического фольклора, у нас с большой натяжкой к этому формату можно причислить «Радио Шансон» (102,6), фонотека которого в основном состоит из современного фольклора, в основном маргинального. В начале своей «эфирной карьеры» эта станция входила в «большую пятерку» новосибирских музыкальных радиостанций: трудно было бы предположить иное «…в стране, где 50 лет подряд половина сидела, а вторая — садила и охраняла». Но судьба «Шансона» связана с процессом смены возрастных вкусов — похоже, что «роматника лесоповала» становится с течением лет все более и более маркирована прежними поколениями, аудтория «Шансона» все более становится старше и «мужественней», теряя важную в потребительском плане «прекрасную половину».
К тому же у форматов типа N-Rock и N-Folk в России, «где всегда всего мало», есть врожденная болезнь фонотечного дефицита — «правильной музыки» в чистом виде не хватает, и «Шансон» вынужден ставить в эфир бардов и мелодии советского кино, а «Наше Радио» — группы «Би-2» и «Земфира» по сугубо формальным признакам соответствия.
Наконец, существуют еще более узкие форматы — джаз, кантри, easy listening («легкое слушание» — преднамеренно фоновая, в основном инструментальная музыка), диско, филармоническая классика, но они не рассматриваются по причине отсутствия таких станций в Новосибирске и перспектив их появления. Даже в Москве «узкоформатки», скопированные с американских и европейских образцов, прозябают на последних строчках рейтингов. Наш медиарынок, тем более региональный, еще не настолько развит и изобилен, чтобы заведомо малые его субъекты нормально функционировали в своих локальных нишах…
…И что же в итоге? Новосибирский радиорынок достаточно адекватно отражает российские тенденции и с некоторым неизбежным запаздыванием — мировые. Но какие форматы и станции наиболее успешны и перспективны с точки зрения профессионального медиапланирования? Какие станции каким рекламным адресациям оптимально соответствуют? Кто из них нацелен в будущее, «обречен на успех», а кому, по выражению австрийского писателя Германа Гессе, Бог отказал в кредите?
Об этом — во второй части обзора.
Т. Соболевская, директор РА «Банзай»
Источник: экономический еженедельник «Эпиграф»