Попытка хакасского производителя – ОАО «Черногорский пищекомбинат» – использовать эпатаж в качестве действенной меры по продвижению продукта на рынке потерпела неудачу. На днях решение выпустить печенье «Экстаз» и вафли «Оргазм» руководством комбината было признано ошибочным. Свою роль сыграло общественное мнение. В то же время рекламные эксперты считают, что такой ход мог принести определенную пользу предприятию.
«Такой марки у нас сейчас нет. Мы пришли к мнению, что не будем выпускать продукты под такими названиями», – заявила «КС» исполнительный директор Черногорского пищекомбината Наталья Перелыгина. По ее словам, всему виной неопытность молодых специалистов из отдела маркетинга, которые предложили подобный брэнд. Названия «Оргазм» и «Экстаз» были исправлены на нечто более приемлемое для обычного потребителя. От подробных комментариев Наталья Перелыгина отказалась, заявив, что иногда «глупые шутки обходятся слишком дорого», а из-за скандальности пострадал имидж «хорошего, качественного продукта». Таким образом, остается непонятным, на какой стадии разработки находились скандальные кулинарные изделия, когда в конце октября информация о них просочилась в СМИ. По неофициальной версии, упаковка для них уже была создана. Говорить на эту тему с «КС» на комбинате наотрез отказались.
«Существует федеральный закон «О рекламе». А в нем есть восьмая статья, посвященная неэтичной рекламе. Это как раз тот случай, о котором говорится в этой статье. Если бы в Красноярске появился такой продукт, например, из Хакасии или от местных производителей, думаю, у нас были бы основания для того, чтобы подать на них в суд. Такие случаи уже были. В прошлом году мы судились с фирмой Sisley и выиграли. На ответчика был наложен крупный денежный штраф. Лично я думаю, что прибегать к приему эпатажной лексики в названии продукта просто глупо. Если смотреть на эту проблему глубже, то именно из-за подобной разнузданности и вседозволенности на нас и ополчился исламский мир», – считает депутат горсовета, зампред городской комиссии по охране нравственности, актер Красноярского театра имени Пушкина Владислав Жуковский.
Черногорский пищекомбинат и раньше отличался оригинальным подходом к «раскрутке» своей продукции. Так, в свое время предпринимались попытки выпустить печенье «Черногорский чокопай». Кроме того, на стадии согласования были «зарублены» рекламные слоганы «Абсолютно вкусное печенье» и «Неимоверно вкусный зефир». Художник-дизайнер Станислав Якшин, который сотрудничал с комбинатом в 2003-2004 годах, считает, что подобное становится возможным, когда руководители предприятия берут на себя роль маркетологов или дизайнеров: «Они стараются самостоятельно создавать дизайн и хорошую рекламную политику своих торговых марок». По мнению Якшина, появление таких торговых марок обусловлено либо хорошо продуманным PR-ходом, либо необузданным полетом фантазии при подборе ассоциативного ряда. «Хотя при продвижении торговой марки любая шумиха привлекает внимание к продукции компании в целом, – признает Якшин, – ведь у Черногорского пищекомбината в ассортименте есть и довольно интересные позиции, тем не менее, я думаю, это могло бы привести к серьезному увеличению объемов продаж».
Использование эпатажа в продвижении своей продукции на региональных рынках всегда связано с риском. В свое время Новосибирск прославился на всю Россию, когда местное отделение антимонопольного органа заставило ИД «КоммерсантЪ» отказаться от размещения эпатирующей рекламы – плакатов с вопросами «Где жена?», «Где деньги?», «Чем все это кончится?». В прошлом году новосибирская компания «Кофе-терра» вынуждена была отказаться от названия «Ё-моё» для сети трактиров русской кухни, поскольку оно вызвало нарекания местных властей. Впрочем, главным судьей для подобных изысков все равно остается потребитель. Когда несколько лет назад компания «Инмарко» выпустила на рынок мороженое «Армагеддон», многие рекламисты восприняли этот шаг довольно скептически. Однако эта марка до сих пор присутствует в ассортименте компании, причем, по словам представителей «Инмарко», она хорошо продается, особенно на столичном рынке. Максим ГРАФШИН, Красноярск, «Континент Сибирь»