Попытка Новосибирского ликероводочного завода «Каолви» выпустить водку, нацеленную на «нецелевую» женскую аудиторию, удивила своими результатами. Участники рынка скептически отнеслись к этой идее, но результаты продаж вдохновили менеджеров завода — с начала года женская водка заняла 8% в общем объеме выпуска.
По данным опроса, проведенного фондом «Общественное мнение» в 2002 г. , из алкогольных напитков водку предпочитают 22% женщин, употребляющих алкоголь, вино выбирают 40% женщин, пиво — 27%. Тогда как среди пьющих мужчин 56% предпочитают водку, 53% — пиво и 22% — вино. Женщин, которые пьют спиртное два-три раза в неделю и чаще, всего 3% , в то время как мужчин — 18%. Никогда не употребляют алкоголь 29% женщин и 13% мужчин. Значительная часть россиянок (41% ) пьет спиртные напитки лишь несколько раз в год.
Как рассказал «Ведомостям» генеральный директор «Каолви» Игорь Барбашев, в конце прошлого года компания разработала зонтичный брэнд «Загадки русской души». Для того чтобы расширить свою аудиторию, помимо марок для молодежи ( «Русские горки») и зрелых людей ( «Дело чести») компания выпустила водку для женщин под маркой «Бабий бунт».
Начальник отдела продаж «Каолви» Елена Нефедова объяснила это решение так: «Исследования показывают, что до 40% покупок совершают женщины, и мы решили, что этим нужно воспользоваться». «Бабий бунт» позиционируется в верхней строчке среднего ценового сегмента.
Участники рынка сомневаются в эффективности этого хода. По мнению Германа Климовского, вице-президента по маркетингу РВВК, при покупке водки женщины, как правило, копируют мужские нормы потребления. «Они не стараются каким-то образом себя идентифицировать с отдельной потребительской группой и не хотят афишировать свой выбор. Если они будут выбирать продукт, четко ориентированный на женщин, тем самым признают, что пьют водку, — а это может быть расценено как социально осуждаемый факт», — уверен Климовский. На Западе существуют узко сегментированные рынки, например рассчитанные на довольно обеспеченную группу сексуальных меньшинств, которые стремятся идентифицировать себя с этой группой при выборе товаров, говорит Климовский. В России, по его словам, эта аудитория, как и женщины, не хочет демонстрировать себя при выборе водки.
Директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин находит название «Бабий бунт» неплохим, но для водки в низкоценовом сегменте. «Судя по мини-опросу среди сотрудниц моего офиса, образованные и обеспеченные женщины предпочитают напитки с более интеллигентным названием», — говорит рекламист.
Ему вторит исполнительный директор Петербургского клуба профессионалов алкогольного рынка Максим Черниговский, который сомневается в том, что женщины будут охотно покупать водку именно под такой маркой. «Женщины под словом «баба» себя не ощущают, в отличие от мужчин, которым нравятся продукты «для мужиков», — считает Черниговский.
«Вначале мы побаивались такого названия, звучит как-то грубовато, — говорит Нефедова, — но именно оно получило поддержку у фокус-групп, в которых участвовали как женщины, так и мужчины». Сейчас на долю «Бабьего бунта» приходится около 50% продаж среди всех марок зонтичного брэнда «Загадки русской души». Всего же в общем объеме продаж водки «Каолви» «женская» водка составляет 8%. По словам Нефедовой, в последний месяц в Новосибирске продано около 40 000 бутылок «Бабьего бунта».
По данным «Бизнес-Аналитики» по итогам первого полугодия 2003 г. , доля водки «Бабьего бунта» в общем объеме продаж водки в Новосибирске в натуральном выражении составила 0,28%.
Источник: «Ведомости — Западная Cибирь»