Чем вы лучше конкурентов

Позиционирование — второй этап стратегического планирования после выбора целевых сегментов. В принципе, можно обойтись и без позиционирования, сразу после определения целевых сегментов переходить к разработке оперативных мероприятий по работе на этих сегментах1. Но подобный «сокращенный» подход к разработке стратегии маркетинга резко снижает вероятность того, что она будет реально реализована. А если все-таки она получит практическое воплощение, то будет эффективна.
Пытаться быть тем, кем ты не являешься на самом деле, — заведомо проигрышная стратегия.
Джефф Безос (Amazon.com)
Идею конкурентной стратегии можно выразить в двух словах: «быть непохожим».
Майкл Портер
О значении позиционирования в стратегии, о его важности и «нужности» чуть ниже, а для начала необходимо определиться с определениями.

«Позиционирование» позиционирования

Как я уже писал в одной из статей, определений термина «маркетинг» не одна тысяча, практически каждый автор дает свое определение (или свою трактовку одного из уже существующих). С термином «позиционирование» все «проще». Практически все многообразие вариантов «позиционирования» лежит между двумя крайностями2. Сравните:

Райс и Траут: «Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов».

Портер: «Стратегическое позиционирование означает осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями».
Одни признанные классики маркетинга говорят об «умах клиентов», а другой, не менее классик, фактически об организации бизнес-процессов предприятия. Как ни странно это может показаться, но оба определения, при кажущейся их противоположности, верны, так как принадлежат классикам, в компетентности которых сомневаться не приходится.
Более того, при всех отличиях эти определения во многом близки. Фактически это две стороны одного понятия. Райс и Траут, которые «пришли» к позиционированию со стороны маркетинговых коммуникаций, говорят о целях позиционирования. А Портер, считающийся специалистом по проблемам конкурентоспособности, говорит о средствах достижения устойчивого позиционирования.
В принципе, можно было бы дать свое определение, предложив считать его верным в рамках данной статьи. Но я решил акцентировать ваше внимание на путанице в определениях, надеясь, что этот термин встретится вам не только в этой статье, но и в более серьезных работах по маркетингу. И каждый раз, встречая данный термин, читатель будет стараться понять, о каком позиционировании говорит автор.
А перед тем как окончательно все запутать и дать еще один вариант определения позиционирования, предлагаю разобраться еще с одним понятием.

Отличительное преимущество

Хорошее устойчивое позиционирование (определение, которого ниже) базируется на одном или нескольких отличительных преимуществах.
Отличительное преимущество3 — что-то, чем обладает компания или ее продукт и чего пока нет у конкурентов, позволяющее производить продукты, имеющие повышенную ценность для целевых сегментов. Другими словами, отличительное преимущество — это то, что позволит вам победить в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе.
Нужно понимать, что если конкуренты могут завтра сделать то же самое, что вы предлагаете сегодня, то это только сильная сторона. Отличительное преимущество не может быть быстро скопировано другими конкурентами, в отличие от сильных сторон.
Например, отличительным преимуществом дискаунтера по сравнению с любым супермаркетом является низкая цена. И это преимущество устойчиво, так как для того, чтобы супермаркету быть рентабельным при аналогичных ценах, необходимо изменить большинство своих бизнес-процессов. А при конкуренции двух супермаркетов цена чаще всего не может являться отличительным преимуществом, потому что конкурент может оперативно ответить снижением своих цен.
Вот как описываются этапы определения конкурентного преимущества в книге, на которую я часто ссылаюсь (и настоятельно рекомендую прочитать)4:
1. Определите сегменты рынка.
2. Выясните, какие характеристики товаров и услуг требуют и желают покупатели из каждого сегмента.
3. Решите, какие из этих характеристик предлагает компания.
4. Определите, какие характеристики предлагают ее конкуренты.
5. Подумайте, какие сильные стороны видят покупатели у конкурентов.
6. Определите, существуют ли разрывы между ожиданиями покупателей в отношении товаров/услуг и восприятием предложений конкурентов.
7. Решите, закрывает ли ваша компания и ее предложения какие-либо из разрывов, определенных на этапе 6. Если да, значит, у компании имеется потенциал для развития конкурентного преимущества.
8. Задайте себе вопрос: можно ли акцентировать какие-либо из потенциальных отличительных преимуществ в программах сбыта и маркетинга?
9. Подумайте об устойчивости этих преимуществ. Насколько быстро и просто конкуренты смогут их повторить? Может ли компания защищать эти преимущества?
10. Если в настоящий момент компания не обладает отличительными преимуществами, то, зная разрывы между предложениями конкурентов и ожиданиями покупателей, подумайте, в каких направлениях у вас может быть потенциал для создания отличительных преимуществ в будущем.
11. Чтобы максимизировать существующее или потенциальное преимущество, подробно изложите все перемены, которые необходимо сделать в области исследований и разработок, инжиниринга, сбыта и маркетинга.
Думаю, для тех, кто знаком с предыдущими статьям цикла, пункты 1-5 не являются чем-то новым. А все последующие теперь тоже понятны.

И опять позиционирование

А теперь опять пришло время вернуться к позиционированию. Далее под этим термином будет пониматься следующее.
Позиционирование — то, чем, по мнению потребителей, компания или ее продукты отличаются от конкурентов. Позиционирование фактически является обещанием, которое компания пытается донести до потребителей всеми возможными способами: характеристиками продукта, ценой, рекламой.
Из этого определения следует, что позиционирование:

всегда относительно и должно учитывать позиции конкурентов: «чем компания отличается от конкурентов». Цель позиционирования — не бороться за уже занятые рыночные позиции, а найти «свободные» и занять их. А для того чтобы занимать «свободные» позиции, нужно знать, какие «заняты» конкурентами;

должно быть четким, понятным и значимым для целевых сегментов. В отличие от отличительных преимуществ, которые не обязательно должны быть понятны и «видны» потребителям;

должно быть правдивым и сообщаться не только (и не столько) на уровне рекламных обещаний. Разработанная концепция позиционирования должна учитываться и активно использоваться при планировании всех видов деятельности предприятия, в частности разработки новых товаров. В отличие от уникального торгового предложения (УТП), которое обычно «придумывается» для уже существующих товаров и потом используется только в рекламных сообщениях.
Кроме того, что позиционирование обычно легче донести до потребителей, чем отличительные преимущества, оно еще является и эффективным инструментом стратегического управления предприятием. Согласитесь, каждому сотруднику предприятия (или хотя бы руководителям всех уровней) легче сообщить (и заставить запомнить) одно предложение, которым они должны руководствоваться при разработке планов своей деятельности, чем пространные выкладки о ситуации на рынке, выбранные целевые сегменты и сделанные из этого выводы.
Именно поэтому в начале статьи говорилось, что без концепции позиционирования воплощение разработанной стратегии маркетинга вызывает большие сомнения.
Продолжение следует
1. Часто в «умных» книгах это называется «разработка маркетинг микса (или комплекса маркетинга) для целевого сегмента».
2. Мне приходилось встречаться с еще одним вариантом «позиционирования». Некоторые специалисты по мерчандайзингу под позиционированием продукта понимают место продукта на витрине или полке. Но это уже скорее можно считать омонимом, а не еще одним вариантом трактовки термина «позиционирование».
3. В литературе можно встретить синонимы: конкурентное отличие, устойчивое конкурентное преимущество (УКП, не путать с уникальным торговым предложением — УТП).
4. «Практическое руководство по сегментированию рынка», С. Дибб и др., СПб, 2001, изд. «Питер».

Владимир Косых, директор по маркетингу
«Сибирской трикотажной компании»

Источник: журнал «Люди дела»