Наружную рекламу в просторечии называют «наружкой». Для этой статьи я хочу использовать новый термин: «норушка». (Помните в сказке — «мышка-норушка»?) Он будет применяться к тем рекламным творениям, в которых по безграмотности или невнимательности создателей были допущены орфографические, пунктуационные или стилистические ошибки. Для чего нужна такая статья?
Во-первых, реклама, по своей сути, должна сообщать нам некоторую информацию о качестве товара и его отличиях от других. Если реклама некачественная (а рекламу, в которой допущены ошибки, безусловно можно считать таковой), то что можно сказать о качестве рекламируемого товара или услуги? Можно, по-крайней мере, усомниться в нем.
Во-вторых, я уверен, что ошибки, красочно растиражированные на улицах Новосибирска, просто вредят нашему с вами родному русскому языку, нашей русской культуре. Кроме того, язык, которым мы пользуемся, оказывает непосредственное влияние на сознание, а значит, и на поведение, и на всю нашу жизнь. Еще в 1940-е гг. такое влияние было выявлено американскими учеными, проанализировавшими несколько тысяч аварийных ситуаций, происходивших на предприятиях США. Выяснилось, что во многих случаях именно язык и некоторые особенности словоупотребеления послужили непосредственной причиной многих аварий. Так, например, употребление слова «empty» («пустой») в отношении цистерны из под бензина продиктовано не реальным положением вещей, а «языковым заблуждением», ведь цистерна может быть заполнена взрывоопасными парами. С точки зрения же языка, формирующего наши представления о мире, пары бензина, как и воздух, являются «ничем». дальнейшие исследования в разных странах мира показали, что от того, на каком языке говорит человек, зависят даже такие вещи, как восприятие цвета или формы предмета. Ну, а если язык формирует наше сознание и мировосприятия, то любые изменения неизбежно должны на этом процессе отражаться. Тем более, если эти безграмотные «изменения» размещены на рекламных щитах, рассчитанных на привлечение всеобщего внимания и запоминаемость. Ну ладно еще люди постарше, которые в детстве успели нормально научиться грамоте. А на первоклассников, начинающих ее осваивать, какое влияние все это должно оказывать? Ведь дети с доверием относятся к созданным взрослыми печатным текстам, воспринимают их как эталон, которому надо подражать. Получается, государство и родители тратят свои деньги, на то, что бы сделать детей грамотными, а производители такой рекламы на то, что бы совсем наоборот…
Сразу отметим, что орфографические ошибки — явление достаточно редкое. Малограмотным составителям текстов теперь помогает компьютер с его автоматической проверкой правописания. А вот расставить запятые, правильно употребить большие и маленькие буквы, не говоря уже про стиль — с этим компьютер справиться может далеко не всегда.
Ну ладно, а теперь давайте прогуляемся по Красному проспекту, поищем «норушек». Где они спрятались? Да они и не думали прятаться. Вот, пожалуйста — на площади Ленина, возле входа в метро, стоит, ничуть не смущаясь, реклама напитка «Sprite»: «Собери 120 баллов и двойной диск (…) твой». Главное и придаточное предложения никак не выделены (после слова «баллов» необходимо поставить запятую или тире). Неподалеку, на вращающемся кубе — реклама фирмы «Динамэкс». На одной из граней поздравление: «С ПРАЗДНИКОМ ПОБЕДЫ». От отсутствия восклицательного знака веет таким равнодушием к празднику! Но пойдемте дальше, в сторону Дома быта. Реклама «Marlboro»: «Звонок бесплатный в регионах, где услуга предоставляется». Торговая марка иностранная, наверное можно простить некоторую кривизну стиля… Можно было бы написать: «В тех регионах, где услуга предоставляется — звонок бесплатный». За площадью Ленина начинается полоса однотипных «норушек». Их авторы однозначно не уважают правило, согласно которому номер дома отделяется от названия улицы запятой. Особенно бросается в глаза такая ошибка, если рядом находится реклама другой фирмы. Адрес одинаковый, но в одном случае он написан с ошибкой, в другом — правильно. Так, например, «качественно новый магазин «Дефис» находится на «Романова 30», а вот у организации «Студия@ Мода» адрес написан без новаторства, но зато правильно: «Романова, 30». Через сотню метров опять встречаем рекламу «Дефиса». Адрес на этот раз другой, но написан он по тем же «правилам»: «Красный Пр. 43». Скромная реклама «Новосибирского Дома моделей» говорит, что вышеуказанный Дом «принимает Индивидуальные Заказы На изготовление всех видов одежды для мужчин и женщин». Большие буквы «Заказов» можно как-то понять, они, видимо, подчеркивают их индивидуальность и неповторимость. Но большая буква предлога «на» ничем решительно, кроме безграмотности составителей рекламы, объяснена быть не может.
Не буду утомлять читателя перечислением других подобных ошибок. Поверьте, их не мало. Хочу еще раз обратиться к сути вопроса: чем так уж плохи ошибки в наружной рекламе? Для рекламодателя это, прежде всего, некоторая сумма денег выброшенная на ветер. Нет, это даже не зря потраченные деньги, а деньги пораченные во вред как населению, так и фирме. Импровизированный опрос, проведенный мной, показал, что у большинства людей негативное отношение к некачественной рекламе переносится на рекламируемый товар или услугу. Страдает имидж фирмы и рекламного агентства. Неужели же реклама создается для этого?!
Сущность рекламы — коммуникация. С помощью рекламы фирма пытается передать потенциальному клиенту некую информацию, свой message. Руководитель фирмы поморщится и скажет: «Подумаешь, запятые не так поставили. Главное — информацию донесли». Донесли, но вот какую и куда? Возьмем простой пример. Радиосигналы способны передавать информацию на расстоянии практически мгновенно. Однако будет ли информация принята, зависит от качества передающего и принимающего устройства, от силы сигнала и т.д. если качество связи плохое, информация будет приниматься обрывками, в искаженном виде. Тем более важной оказывается форма передачи в случае, когда ее получателем является такой сложный «приемник», как человек. Коммуникация осуществляется людьми не только на сознательном уровне, но и на уровне подсознания. Можно согласиться с предостережением, которое делают психологи В. Каппони и Т. Новак: «Не дайте себя обмануть классическому определению, будто фраза есть мысль, выраженная в словах. Мыслительная деятельность развивается по совершенно иным законам, и подключение к ней слов представляет собой очень сложный процесс». одни и те же слова могут быть произнесены по-разному. Различаться может интонация, словесные ударения. в письменной речи их функцию выполняют как раз столь нелюбимые некоторыми авторами рекламных текстов знаки препинания. Подсознательно мы мгновенно производим оценку собеседника или текста, определяем свое отношение к ним, которое на сознательном уровне может проявиться лишь потом. У вас, например, может неожиданно возникнуть чувство неприязни к какому-то человеку, который не сделал вам, казалось бы, ничего плохого. То же относится и к товарам, и к имиджу фирмы. И вот возникает вопрос, на который я никак не могу найти ответ. Почему фирма, которая тратит на создание и размещение своей рекламы, на создание положительного имиджа немалые средства (а ведь наружная реклама на Красном — удовольствие не из дешевых), так вот, почему эта фирма не может обратиться к элементарно грамотному человеку, учителю русского языка или профессиональному корретору с тем, что бы он проверил текст на наличие ошибок? Не думаю, что такая проверка текста размером в несколько строк обошлась бы фирме или рекламному агентству слишком дорого. Уверен, что в сравнении с общими расходами на изготовление и размещение «наружки», издержки «на грамотность» были бы ничтожны.
Если честно, то я просто штрафовал бы за неграмотные рекламные объявления — и рекламодателя, и рекламное агентство, и того, кто для этого агентства предоставил рекламную площадь. Может быть, так и будет когда-нибудь. Пока этого нет — приходится действовать с помощью обращенных к разуму доводов. Не мелочитесь вы, не позорьте свою фирму безграмотностью и стилистическими ошибками! Мы же не в тайге живем, не в Африке, где грамотные люди и сейчас еще явление необычное. Живем мы с вами в третьем по величине городе России, в столице Сибири. Поэтому при создании рекламы, увы, необходимо учитывать наличие в Новосибирске достаточно значительного слоя образованных, грамотных людей. Это, может быть, и минус. Но есть зато и плюс. НГУ, НГТУ, НГПУ и ряд других учебных заведений готовят достаточно специалистов соответствующего профиля. Нужно к ним обращаться, вот и все. Как говорится, «сапоги должен тачать сапожник». Если вы имеете дело со словом — не стесняйтесь попросить помощи у корректора.
Есть, впрочем, и другой вариант, малобюджетный: откажитесь от использования слов в рекламе. Поставьте на улице человека, который будет завлекать клиентов жестами.
Борис Мышлявцев — консультант Конторы «Маэстро, туш!» по истории и языкознанию.