В среде рекламистов существует два противоположных отношения к сети интернет. Одни считают его дорогой игрушкой, другие — маркетинговым чудом и ждут от его использования каких-то невероятных результатов.
Наиболее точно можно охарактеризовать интернет как медиасреду, один из каналов воздействия на аудиторию, у которого есть свои особенности и недостатки. И использовать его нужно, руководствуясь общими правилами маркетинга и медиапланирования.
Основной характеристикой интернет-среды принято считать объем аудитории. Данные об этом объеме из разных источников зачастую значительно расходятся из-за различных методик подсчета.
Технический мониторинг сети, осуществляемый такими службами как Spylog, Ramblers Top 100, Hotlog, Mail.ru, дает представление о посещаемости сайтов в русскоязычном сегменте Сети. Кроме того, уже более двух лет проводятся социологические исследования интернета несколькими международными аналитическими агентствами и российскими исследовательскими компаниями: Фонд «Общественное мнение», Gallap Media, Comcon Rosearch, МАСМИ, которые помогают определить размер интернет-аудитории, социально-демографические характеристики, стиль жизни и особенности потребления.
По разным оценкам Новосибирск занимает 3 место в России по количеству пользователей после Москвы и Санкт-Петербурга. В Новосибирске интернет уже пересек ту черту, после которой он стал полезен для бизнеса. Поэтому с одной стороны, наполнение Сети информацией достигло того уровня, когда стало возможным находить в ней объективную информацию, с другой, численность новосибирской аудитории превысила 15% жителей, причем, это та часть населения, которая наиболее экономически активна, и, следовательно, интересна рекламодателю.
Более 70% пользователей имеют высшее образование (полное или неполное), более 60% — мужчины, почти 50% пользователей являются руководителями или квалифицированными специалистами. По данным Новосибирского каталога сайтов List.nsk.ru спектр их интересов в интернете выглядит следующим образом:
— работа
— отдых
— связь
— авто
— туризм
Не менее важным для медиасреды является также количество и качество публикуемых материалов. Новосибирск представлен в Сети более чем четырьмя тысячами сайтов. А некоторые местные ресурсы давно уже перешагнули рамки города и известны далеко за пределами Сибири именно благодаря той информации, которая опубликована на их страницах. Это такие, как www.mymac.ru — самый популярный сайт об Apple Macintosh в Российском сегменте; сайт Виталия Цинева www.psyberia.ru, занимающий лидирующие позиции среди Российских ресурсов о психологии; один из крупнейших ресурсов о бальных танцах www.ballroom.ru; сайт www.bigler.ru для любителей армейского юмора, который уверенно держит первое место в своей категории.
По данным рейтинга www.top.nsk.ru, аудитория Новосибирских сайтов составляет около 70 000 человек ежедневно. Наиболее популярны у горожан информационные ресурсы:
— Новосибирский Городской Сайт
— Новосибирск. Ru
— Сайт провайдера Ринет
— Портал NSK.Ru
— Сайт газеты «Вечерний Новосибирск»
Кроме информационных все больше появляется в Новосибирском интернете сайтов коммерческих фирм.
Некоторые компании уже имеют качественные представительства в Сети, их сайты уже стали рабочими инструментами отделов маркетинга и продаж. И удачных примеров таких сайтов в Новосибирске можно привести немало: сайт газеты «Коммерческие предложения» — www.compred.ru , сайт компании МТС в Новосибирске — www.nsk.mts.ru, сайт компании НЭТА — www.neta.ru , сайты компании Сибирский Берег — www.kirieshki.ru, www.kompashki.ru.
Теперь перейдем к вопросу как можно использовать интернет, какие задачи с его помощью можно решать.
Основное занятие пользователей Сети — это поиск информации. Последнее исследование ассоциации online-издателей, посвященное офисным пользователям интернета, показало, что для 25% пользователей, чьи рабочие места подключены к интернету, сеть является основным средством информации об общественной жизни. И первое, на что стоит обратить внимание, это распространение собственных новостей и пресс-релизов, которые наряду с мониторингом информации конкурентов являются наиболее благодарным делом для любого рекламодателя. Журналисты, работающие в самых разных отраслях, активно используют информацию из интернета и с большим желанием публикуют в своих СМИ новости о деятельности известных компаний, об их новых проектах и перспективах развития. Поэтому очень эффективно нацеливать свою рекламную кампанию в Сети именно на них. Они дают высокую цитируемость вашего события и распространяют его до конечных потребителей, что несет больший кредит доверия.
Вторая возможность использования интернета — это реклама в Сети. Причем по сравнению с традиционными видами рекламы на TV, радио и наружной рекламой, достоинств которых интернет ни в коем случае не умаляет, реклама в сети обладает рядом неоспоримых преимуществ:
— делает Вас «ближе» к своим потребителям — аудитория уже находится в виртуальном пространстве, и ее от вас отделяет только щелчок мыши;
— имеет двустороннюю связь с пользователем;
— дает возможность точно выделять целевую аудиторию и воздействовать на нее с заданной частотой;
— охватывает аудиторию, которая остается неохваченной традиционными СМИ;
— воздействие на аудиторию происходит комплексно через видео- и аудиоканалы восприятия; дает возможность оперативного управления сценарием взаимодействия, что помогает пробить ментальный щит современного человека;
— механизмы рекламной кампании абсолютно прозрачны, поскольку Вы получаете доступ к статистическим данным в реальном режиме времени и можете следить за ее эффективностью.
Исследования рекламного рынка Новосибирска, проведенные в конце прошлого года СибМаркетингЦентром, демонстрируют радужные перспективы развития этого рынка: «В связи с сокращением рентабельности традиционных видов рекламных услуг под воздействием ценовой конкуренции более 14% рекламных агентств уже связывают свое развитие с сетью Интернет». Но пока их доля на рынке незначительна. К сожалению, большинство клиентов пока предпочитает размещать рекламу самостоятельно и бессистемно, что не приносит ожидаемых результатов.
Третья возможность интернета — это реализации нестандартных промо-идей. И все больше компаний используют эту возможность во взаимодействии с потребителем: свойство интерактивности дает перспективы развития игр, конкурсов, викторин и других мероприятий, где необходимо получить обратную связь. Здесь нет необходимости вырезать купоны, посылать крышечки и наклеивать этикетки — достаточно нажать на клавишу.
За последний год в Новосибирске проходило несколько «сетевых» мероприятий, привлекших внимание общества:
— Организация колонны на параде Дня Города 2002;
— Виртуальный конкурс красоты «Мисс Новосибирск.ру -2003»;
— Конкурс «Арсилюбовь»;
— Игра «SMS-флирт» от МТС;
— Соревнования по компьютерным играм от Сибирского Берега.
Кто же те «первопроходцы», которые уже ощутили на собственном опыте все преимущества Сети?
В Новосибирске рынок интернет-рекламы складывается последние 2-3 года, и за это время многие компании воспользовались услугами Сети.
На сегодняшний день крупнейшими интернет-рекламодателями города можно назвать:
— МТС, которые жестко держат руку на пульсе интернет-жизни после ухода в декабре из этого сектора Вымпелкома,
— Сибирский Берег, успешно продвигающий два своих продукта на молодежную аудиторию Сети,
— Банк Менатеп СПб, рекламирующий свои услуги в комплексе с услугами «Системы Город»;
— строительная компания Кварсис, через сайт выходящая на своих потенциальных клиентов для дальнейшего взаимодействия.
В целом интернет является уникальным маркетинговым инструментом, он помогает решать многие коммуникативные задачи. Мнения, мифы, бренды и стереотипы восприятия в Сети формируются довольно быстро, и преимущество за теми, кто приходит первым и занимает свободную нишу.
Более подробно о каждой из возможностей Сети мы остановимся в следующих материалах.
Хворова Ирина
Директор компании ИНЕТРА