Усиливающаяся на потребительском рынке конкуренция заставляет торговцев обращать более пристальное внимание на любые мелочи. Еще не так давно заставить компанию платить хорошие деньги за разработку названия товара было довольно проблематично. Сегодня же нейминг (разработка названий) — востребованная услуга. И неудивительно: затраты на выбор стратегически правильного наименования при выходе на новый рынок несопоставимы с издержками по замене уже раскрученной марки, не соответствующей потребностям компании.
Сами с усами
Чаще всего имя компании придумывают ее основатели. Причем в момент создания красота наименования и ассоциативный ряд интересуют их меньше всего. Многие из теперешних гигантов некогда были небольшими фирмами, и нанимать специалистов по неймингу у них не было ни средств, ни желания. Причины же выбора могли быть самыми разными.
Наиболее частый мотив, характерный для 90-х годов, — использование иностранных или похожих на иностранные слов. Так, название одного из крупнейших новосибирских производителей мороженого «Инмарко» первоначально было просто наименованием юридического лица. В то время, рассказывает пресс-секретарь компании Игорь Турчин, были популярны иноязычные имена, и отзвуки чего-то иностранного в слове «инмарко» неожиданно для самих учредителей оказались на руку компании.
Название компании может дать и первый ее продукт. Яркий пример такого рода — «Сибирский бальзам». В свое время так называлась настойка, которую небольшое предприятие новосибирского предпринимателя Сергея Проничева разливало в сувенирные керамические бутылочки. Потом бизнес разросся, однако название долгое время было «зонтичным брэндом» для всей компании. Лишь недавно, в 2001 году, все производство напитков было перенесено на новое юридическое лицо ООО «ВИТТА», однако до сих пор в магазинах на ценниках продукции этой компании зачастую пишут «Сибирский бальзам».
Иногда название появляется как видоизмененный вариант какого-то известного имени. Так, организовав в 1993 году собственную торговую фирму, преподаватели и студенты Новосибирского электротехнического института (НЭТИ), не долго думая просто изменили последнюю букву в аббревиатуре своего вуза — «НЭТА». Имя оказалось удачным, так как основными покупателями компьютеров были технари, для которых «НЭТИ» был вполне уважаемым брэндом.
Нередко выбор названия определяется территорией ведения бизнеса. Однако в этом случае велик риск, что имя окажется банальным. Так, сейчас на рынке работает с десяток компаний различного уровня под названием «Сибирь» (от авиаперевозчиков до страховщиков, строителей и торговцев). Впрочем, и здесь можно проявить оригинальность. Так, вряд ли отыщется «тезка» у торговой компании «Сибириада» (название популярной в свое время киноповести Андрея Михалкова-Кончаловского). А что означает имя концерна «Белон», и вовсе понятно только после расшифровки — слово образовано от названий городов, где располагаются основные предприятия компании: Белово, Ленинск-Кузнецкий, Новосибирск.
Иногда, впрочем, склонность к «топонимике» приобретает несколько экзотический оттенок. Например, название группы компаний «Лабатон», по словам ее руководителя Владимира Коробкина, можно расшифровать как «шум камней в реке Лаба» (Лаба — приток Кубани). «Эта речка с перекатами, шумная и очень быстрая», — говорит Коробкин. Как признался руководитель компании, он три месяца не мог подобрать подходящее название для уже готовой к открытию фирмы, пока не остановился на выразительном и запоминающемся буквосочетании.
Шок — это по-нашему
Некоторые торговые марки могут шокировать часть аудитории, однако оставаться успешными. Так, мороженое под названием «Армагеддон» (со слоганом «Попробуй напоследок!») у человека мало-мальски религиозного может вызвать в лучшем случае недоумение. Однако в компании «Инмарко», создавшей этот брэнд, его считают удачным. По словам представителей компании, марка изначально создавалась под молодежную аудиторию — школьников старших классов и студентов, «этаких бунтарей, у которых играет кровь и есть дух авантюризма, жажда попробовать что-то новое, иногда даже с риском для жизни». Ожидания с успехом оправдались: «Армагеддон» пользуется спросом, причем не столько в регионах, где публика более традиционна, сколько в Москве.
Проблема на пустом месте
Многие торговые марки, ставшие впоследствии успешными, придумывались второпях, без проведения серьезной экспертизы. Однако это не значит, что такой подход — пример для подражания. Неудачное или недостаточно продуманное название может спустя какое-то время стать настоящей проблемой, считает новосибирский маркетолог Владимир Косых. Когда торговая марка набирает известность, ее смена будет стоить значительных денег. «Чаще всего это происходит, — говорит Косых, — когда масштабы бизнеса начинают выходить за рамки идеи, заложенной в первоначальном наименовании».
Характерный пример такого рода — история сети магазинов «Бухгалтер». Когда в первой половине 90-х новосибирский предприниматель Дмитрий Козловский открывал небольшой магазинчик, торговавший бланками, печатями и бухгалтерской литературой, узкоспециальное название казалось ему более чем подходящим. Однако шло время, количество магазинов увеличивалось, и постепенно наиболее ходовым товаром сети стали канцелярские принадлежности. Основной покупатель этой продукции — школьники. Но их, как выяснилось, отпугивал чересчур «серьезный» имидж компании. Для того чтобы преодолеть эту проблему, компании пришлось придумывать целую программу стимулирования спроса для этой покупательской группы — «Дисконтную карту школьника».
Может подвести и «привязка» к уже раскрученным образам. В свое время новосибирская компания «Сибтехника», продающая программы 1С, работала под торговой маркой «Чип и Дейл». В макетах обыгрывались ситуации из известного диснеевского мультфильма. Безусловно, это помогло на каком-то этапе. Однако стоило мультикам исчезнуть из эфира, как название начало вызывать вопросы. В результате торговая марка «Сибтехники» сократилась до загадочного C&D.
Из-за наименования у компании могут возникнуть проблемы и юридического характера. Так, одним из наиболее раскрученных брэндов на новосибирском компьютерном рынке является марка «Центр F1». В самом деле, трудно придумать более подходящее название для предприятия, работающего в сфере компьютеров и программного обеспечения (F1 — клавиша помощи). Долгое время компания (юридическое название которой было ЗАО «Маяк») развивала этот брэнд, пока не столкнулась с маленькой, но неприятной проблемой. Всякий раз новому клиенту нужно было объяснять, почему в бухгалтерских документах стоит одно название, а в рекламных материалах — другое. Дело в том, что российское законодательство допускает регистрацию юридических лиц с названием, записанным только кириллицей. В результате сейчас офисное подразделение компании (бумага, компьютеры, оргтехника и программное обеспечение) называется «Центр Ф1».
Наконец, название может оказаться чересчур банальным, часто встречающимся и вызывать ненужную путаницу и неприятные ассоциации, если у компании-«тезки» возникнут проблемы. Так, в начале этого года крупнейшая аудиторско-консалтинговая компания региона «Консалтинг.Аудит» объявила о перерегистрации и смене имени. На поиск нового названия и утверждение нового корпоративного стиля ушел почти год. Теперь предприятие называется «Экфард», и больше его не будут путать с сонмом фирм, чьи названия походили на прежнее имя компании.
Курица или яйцо
«Чтобы придумать хорошее название с нуля, — считает Владимир Косых, — сначала нужно определить главное — чем собирается заниматься компания. Причем не только в ближайшее время, но и в перспективе». При этом маркетолог не считает, что нужно уделять слишком уж много внимания таким нюансам, как фонетические ассоциации (этим порой грешат специалисты по неймингу). «Конечно, элементарное тестирование необходимо, — говорит Косых, — иначе на рынке будут появляться названия вроде лапши «Досирак» (сейчас переименованной в «Доширак») или компании «Анус» (по первым буквам фамилий учредителей — Анисимова и Усманова)». Однако при наличии элементарного здравого смысла выбрать потенциально успешное имя можно и самостоятельно. Например, так поступают в «Инмарко»: все названия марок мороженого здесь рождены внутри компании. «Главное — это жизнеспособная бизнес-идея, — считает Косых. — Если она есть, даже самое дурацкое название со временем может превратиться в сильный брэнд».
Характерен в этом смысле пример сети супермаркетов «Холидей Классик». Это бессмысленное, совершенно не соответствующее веяниям моды и трудночитаемое название было унаследовано владельцем сети — группой «Лэнд» — от прежних хозяев самого первого из приобретенных «Лэндом» универсамов. Никто, по словам руководителя «Лэнда» Николая Скороходова, поначалу не собирался называть сеть так. У компании были другие проблемы: она активно занималась приобретением новых магазинов, организацией поставок и т.д. В результате сегодня у сети нет отбоя от покупателей (прежде всего за счет едва ли не самых низких в городе цен). Безо всякой рекламы название «Холидей Классик» становится самым настоящим брэндом. И каким бы бессмысленным ни казалось оно вначале, сейчас это имеет все меньше значения. И если конкуренты захотят вытеснить «Холидей» с рынка, то им придется делать это не с помощью хитроумных фонетических конструкций, а более низкими ценами и высоким качеством сервиса.
Почем в лесу шишки
Разработку названия для продукта или компании можно заказать профессионалам. По мнению руководителя агентства VIA Виктора Чистякова, такого рода работа должна начинаться с исследования рынка, чтобы выявить потенциал ниши, которую собирается занять та или иная марка. Это может занять от полутора месяцев (для создания локальной торговой марки) до года (если речь идет о транснациональном брэнде). По результатам исследований и с учетом поставленной задачи рекламное агентство разрабатывает торговую марку (словесная форма). По оценкам Чистякова, на это уходит примерно столько же времени. Заодно проверяется оригинальность названия, формируется графическая составляющая торговой марки (логотип). Затем предложения передаются на тестирование в фокус-группах (для локальной марки этот этап не превышает, как правило, двух недель).
В Москве подобные работы занимают до полугода и оцениваются в $12-15 тыс. Что касается новосибирского рынка, то здесь эти услуги стоят значительно дешевле — от $3 до $5 тыс. Затрачиваемое время — 3,5-4 месяца.
Регистрация ТМ в Федеральном институте промышленной стоимости (ФИПС) длится минимум 9 месяцев (иногда может затягиваться до двух лет) и обходится примерно в $1000. Всего же, по оценке Чистякова, чтобы создать марку и вывести ее на рынок, нужно порядка $150 тыс. Впоследствии марку необходимо поддерживать, на что требуется около 25% от суммы вывода. Стас СОКОЛОВ, Екатерина ХЛЕБНИКОВА Источник: «Континент Сибирь»