Английское slow gun очень похоже по звучанию на всем привычное, но не всем понятное слово «слоган». И не спроста. Правильный слоган по силе воздействия, читай убойности, сравним с мортирой, гаубицей, а эти виды вооружения редко обладают скорострельностью, зато…
На самом же деле слоган — это всего лишь девиз, кричалка, боевой клич. В иностранных словарях значение трактуется по-разному, но в целом сходится с русским пониманием, исходящим от слога, то есть от сложения отдельных слогов в слове, из которых и строится запоминающееся предложение.
У нас у всех на слуху подобные слоганы или девизы, как:
Кадры решают все!
Надежно, выгодно, удобно!
Хороший банк — устойчивый банк!
Отличная от других компания!
Делай с нами, делай как мы, делай лучше нас!
Это из более ранних времен.
Мне же нравятся местные слоганы, украшающие стены Новосибирского метрополитена:
Никакой горечи от покупки!
Секс оправдывает средства!
Все дело в шляпке!
Без лишних дум — в любимый ЦУМ!
Хороших примеров много. Но отрицательных гораздо больше. Не для кого не секрет, что во многих даже преуспевающих компаниях и сегодня существует мнение, что придумать хороший слоган может любой. И платить тут деньги не за что. Минимальная цена за написание слогана (от $100) воспринимается руководителями чуть ли не за оскорбление. А за что я МОИМ рекламистам плачу? В итоге мы имеем, что имеем.
По статистике хороший слоган — это уже 50% успеха всей рекламной кампании. Но… Что нужно знать, чтобы написать хороший слоган?
Пять ответов на вопросы, которые должны знать создатели слоганов, берясь за задание:
- Что продвигается?
- Где рекламировать?
- Когда рекламировать?
- Кто покупатель?
- Почему потребитель должен купить (мотивация)?
- Какая задача продвижения?
Слоган должен обещать что-то особенное, чего нет у других! По крайней мере, у той целевой аудитории, к которой он обращается. И здесь уместно ввернуть слова: впервые, лучший, только сейчас, только для Вас и т.д. Не стесняйтесь включать в процесс анализа, оценки потенциального покупателя. Говорите с ним на его языке!
Слоган должен продвигать УТП (уникальное торговое предложение), причем нетривиально стимулируя к той или иной покупке. Конечно, можно говорить, что само словотворчество — это уже интересно. Хорошая рифма может привлечь потенциального потребителя. Да, покупателя — знатока русской филологии, готового порадоваться находке автора. К сожалению, таких «словолюбов» единицы. Вряд ли это восхитит тех, кто платит за продвижение конкретного товара или услуги. Стимулировать, шокировать, интриговать, раздражать и при этом преследовать. Помните, как надоевшая мелодия, которая «вот привязалась». Таким может быть и слоган. Это не искусство ради искусства. Это лишь инструмент для увеличения продаж. Текст может быть не прочитан, но яркий заголовок или слоган читает каждый четвертый, это утверждает статистика. Как говорит классик рекламы Д. О’Гилви — «обещание, большое обещание — вот душа рекламного объявления». Отсюда вытекает классическая формула рекламного слогана, как составной части любой рекламной кампании Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие. То есть привлечь внимание, возбудить интерес, а затем и желание узнать о товаре побольше, что в итоге и станет мотивацией к действию, то есть к покупке.
Как достичь такого эффекта? И можно ли этому научиться? И кто автор? Кто сегодня пишет слоганы? Как правило, люди молодые и нестандартно мыслящие. Находить необычное в обычном присуще молодости. Или, как наши КВН-щики, у которых нестандартное мышление стало уже профессией. То есть креативному словотворчеству тоже можно учиться и совершенствоваться на этом поприще.
Должен ли быть слоган «коротким как выстрел»? Обязательна ли рифма? Это все субъективно. Мне лично нравится классика: «It`s a Sony» или «Just do it». И даже здорово, что по-английски, как-то бодрит! Коротко и понятно тем, кто это покупает! Но нравится мне и такой местный слоган:
По отдельности и в сумме
Лучший выбор только в ЦУМе!
Правда, оценочное прилагательное «лучший» создателям пришлось заменить на «верный», чтобы не раздражать антимонопольный комитет. Тем не менее, слоган не утратил своего УТП, потому что ЦУМу после последних катаклизмов нечего противопоставить своим конкурентам, как только самый большой выбор всего и разного.
Еще несколько правил для пишущих слоганы:
Нужно, чтобы услуга, товар или хотя бы название фирмы фигурировали в слогане. Тогда, в последнем случае можно сослаться хотя бы на то, что двигаете имя вашего заказчика.
Обязательна личностная направленность, персонификация, если речь не идет просто о раскрутки названия. Перед глазами всегда должны быть герои «МММ». Ах, как они всех нас, мягко говоря, изобразили! Нас, с нашими вечными надеждами и неизбывными желаниями поправить дела, просто пожить получше! И это касается опять же всей рекламной кампании, куда должен вписаться и заиграть наш слоган!
Мне кажется, что я уже убедила всех, что хороший слоган обязан стать связующим звеном во всех рекламных текстах, независимо, где выходит реклама: на радио, телевидении, в Интернете или в печатных СМИ. Слоган проще повторять, его можно пропеть, рекламный девиз должен навязнуть в ушах, таким образом напоминая потребителям о выгоде или приятности совершения той или иной покупки, получения того или иного сервиса, если будет работать слоган, то ассоциации с ним связанные рано или поздно закрепятся в сознании читающих, слушающих и потребляющих.
И самое трудное: как убедить заказчика, что слоган необходим не только в рамках рекламной кампании, но и первом уровне, когда фирма только ищет свое лицо? И самое главное, что он будет работать? То есть привлекать нужного клиента-покупателя? Вот это и есть проблема. Не случайно, в серьезных рекламных агентствах разработаны подробные «брифы» или технические задания, где клиент поэтапно и досконально расписывает свои пожелания к будущему творению. Вот здесь помочь советом очень сложно. Приятие или неприятие слогана, джингла, да впрочем и всей рекламной кампании в целом — дело субъективное. Мне вот до сих пор жаль, что ЦУМ отказался от нашей идеи пропеть на известный мотив:
ЦУМ-бала, ЦУМ-бала, ЦУМ — балалайка…
А ведь здесь успех этого джингла даже не обсуждается. Разговоров было бы очень много. Это невозможно не запомнить! А это и есть внимание тех, кто перестал ходить за покупками в ЦУМ после реконструкции.
Так что я совершенно согласна с тем, что слоган является орудием замедленного действия. «Slow gun». Но если эти пушки выстрелят, то залпы будут откликаться эхом еще долгое время.
Наталья Берязева
генеральный директор Конторы Маэстро, туш!