Начиная с 2002 года крупные рекламные агентства Новосибирска столкнулись с заказчиком нового типа.
Это растерянный предприниматель, который вдруг почувствовал, что в его бизнесе что-то неладно. Вот еще вчера все было очень хорошо, а теперь и конкуренты поджимают, и клиенты куда-то запропастились. А он абсолютно не готов к сложившейся ситуации, и встает извечный русский вопрос: «Что делать?» Как правило, наш предприниматель уже перепробовал все известные способы повышения продаж и привлечения внимания к своему товару: заказывал ролики, давал рекламу в газетах, ставил щиты — ничего не помогло, только деньги потратил. И вот, наконец осознав бессмысленность интуитивного (читай самодеятельного) маркетинга, бизнесмен приходит за советом к специалистам. Как правило, приходит он опечаленным, понеся большие, иногда непоправимые потери. Я называю таких людей «жертвами жареного петуха».
Как ни странно, растерянности часто сопутствует гордыня. Предприниматель почти всегда уверен, что продукт у него самый лучший, а марка самая известная, самая раскрученная. Только вот последнее время покупают плохо. В нескольких случаях мне удалось уговорить таких бизнесменов исследовать известность их марок. Результаты опросов удручали. Как правило, человек, никогда ранее не заказывавший исследований, преувеличивает известность своей марки на порядок. Это и понятно, ведь он живет с мыслями о своем бизнесе, все его окружение в фирме и в семье тоже озабочено его бизнесом, и у него складывается ощущение, что и потребители тоже все время думают только о его продукте. А потребители живут своей жизнью, чихать хотели на все его продукты и услуги и вспоминают о них только в момент покупки. И, купив, тут же снова забывают.
Как правило, жертва жареного петуха весьма смутно представляет себе ситуацию на своем рынке. На вопрос: «Какую долю рынка занимает ваш кефир?» — он отвечает что-то типа «Кефир составляет 20% выпускаемой нашим молокозаводом продукции». То есть он не просто не знает ответа на вопрос, он не понимает смысла самого вопроса и очень удивляется тому, что такой вопрос может быть поставлен. А ведь вопрос о занимаемой доле рынка — ключевой для любого сколько-нибудь серьезного бизнеса. Кстати, самый забавный ответ я получил от маркетолога одного барнаульского пивоваренного предприятия: «На рынке Сибирского федерального округа в целом мы имеем долю 48%: в Барнауле 35%, в Новосибирске — 4% и еще по 3% в Красноярске, Томске и Кемерове». Но это уже из разряда курьезов.
Что интересно, заказчики, недавно познакомившиеся с жареным петухом, приходят из совершенно разных отраслей: торговля недвижимостью и производство продуктов питания, отделочные материалы и обувная промышленность, ресторанный бизнес и строительство. Объединяет их всех одно — рынки, на которых они работают, близки к насыщению, и на них начинается настоящая конкуренция, реальная борьба за потребителя, за покупательские умы и кошельки. Мы вступаем в эру маркетинговых войн, а на войне всегда есть победители и побежденные.
Недавно мне пришлось сотрудничать с двумя владельцами ресторанов, и я имел возможность сравнить подходы. Один ресторатор — новосибирец, другой — питерец Олег Тиньков, открывший недавно одноименный пивной ресторан в нашем городе. Оба истратили на обстановку и оборудование своих ресторанов серьезные деньги, и этим они похожи. Дальше начинаются различия.
Новосибирский ресторатор сделал хороший интерьер, обучил поваров, пошил оригинальную форму официанткам и по привычке сэкономил на рекламе. Самонадеянность его была настолько высока, что он даже вывеску на ресторан не повесил. Ведь пять лет назад, стоило ему открыть заведение, как посетители сбегались к нему без всякой рекламы. «Сарафанное радио» срабатывало. На этот раз не сработало. В городе уже около 80 ресторанов, и за посетителей теперь нужно грамотно бороться. Повоевав самостоятельно, новосибирский бизнесмен в конце концов пришел за помощью в наше агентство. И начал с того самого вопроса: «Что делать?»
Тиньков тоже пришел к нам, но с самого начала, задолго до открытия. И не с вопросом, а с конкретным заказом и серьезным рекламным бюджетом. В отличие от новосибирского ресторатора Тиньков хорошо знал, сколько в городе обеспеченных жителей и сколько из них являются его потенциальными посетителями. Он не путался, рассказывая о концепции своего ресторана. Тиньков оперативно принимал решения по всем творческим вопросам и не пугался, узнав, что гонорар известного ведущего составит столько-то тысяч долларов. Он очень понравился мне тем, что продуманно и решительно тратил деньги на рекламу. Тиньков недаром называет свою компанию маркетингово ориентированной. Он действительно разбирается в маркетинге, и ресторан у него всегда заполнен.
Сейчас, конечно, можно рассуждать, насколько хороша у Тинькова кухня, насколько дорог или дешев интерьер. Но вот пиво у него, по общему признанию, отличное, и это главное для ресторана, именующего себя «частной пивоварней». Марка «Тинькофф» теперь четко связана в сознании новосибирцев с самим понятием пивного ресторана. Эта ниша в нашем городе заполнена, и всякий, кто решится открыть еще один пивной ресторан, окажется в невыгодном положении, потому что будет заведомо вторичен.
Отсюда вывод, господа: в какой бы сфере вы ни работали, однажды в ней начнется жесткая конкуренция. Не надейтесь только на собственные силы, обращайтесь к специалистам, заказывайте рыночные исследования, принимайте маркетинговые программы, держите руку на пульсе, в общем, не тяните. Жареный петух клюет без предупреждения.
Александр ФИЛЮРИН, директор новосибирского офиса
Рекламной группы «Мелехов и Филюрин»
Источник: «Континент-Сибирь»