Потребитель не любит прямую рекламу. Зная об этом, рекламисты изобретают нестандартные пути донесения информации до сознания потенциальных клиентов.
Большинство рекламодателей осознают неприятную тенденцию: «прямая» реклама требует постоянного роста рекламного бюджета при неуклонном снижении реальной отдачи. Чтобы убедить покупателя в необходимости приобрести товар или услугу, в рекламных кампаниях активно используют недирективные методы донесения информации до клиентов.
Рекламную кампанию можно сравнить с айсбергом, где непосредственно рекламные акции — это лишь видимая часть. Без тщательной и серьезной подготовки рекламные кампании становятся разрозненными, неестественно бессистемными, непонятными для потребителей. На новосибирском рынке можно увидеть массу примеров не очень удачных рекламных кампаний. Например, не всегда выдерживают логику кампании ОАО «ВИНАП». Бесспорно, любая реклама способствует некоторому увеличению продаж. Но мы не будем рассматривать варианты, приводящие к краткосрочному эффекту. Рекомендуем также задуматься над следующим фактом: несистематизированная, непродуманная рекламная кампания часто наносит ущерб хорошему брэнду и своим завоеванным позициям на рынке.
Крупные западные фирмы четко осознают: рекламный бюджет будет потрачен не впустую, если выдерживать стиль рекламных кампаний. Яркий пример тому — рекламные кампании марки «Мартини». С годами меняются ролики, герои, акценты, но СТИЛЬ кампании всегда един: ретро, лаконичная роскошь, часто используется черно-белый дизайн видеороликов и рекламных щитов.
Местным производителям, можете возразить вы, сложно конкурировать с мировыми и столичными брэндами, заполнившими наш рынок своей продукцией: «Кока-кола», «IBM», «Panasoniс», «Nike». Слишком разные весовые категории. Но жизнь (да и маркетинговые исследования) показывает, что местные компании с ограниченными бюджетами очень даже способны выжить и процветать на своем рынке. Как они этого добиваются? Дело в том, что большинство компаний вынуждены существовать в мире «партизанских войн». О смысле и принципах «партизанской» стратегии вы можете подробно прочитать в книге Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны». Мы же остановимся на преимуществах таких, как мы с вами, «партизанов». Местные производители хорошо знают территорию (то есть локальный рынок) и ее особенности. Во-вторых, наше преимущество — в мобильности и способности ориентироваться в ситуации. В-третьих, «партизанов», даже если речь идет о компаниях-производителях, всегда поддерживает местное население.
Именно на знании местного рынка и основана модная сейчас BTL-реклама, о которой много пишут (например, см. «Эпиграф» № 7, — прим. ред.). Что это такое? Термин ввела школа западных рекламистов, где выделяют два направления рекламы: ATL и BTL, что в переводе означает «над чертой» и «под чертой». История появления этих терминов восходит к одной из рекламных кампаний «Procter&Gamble». Рассказывают, что менеджер рекламного отдела фирмы разработал план кампании, перечислил в нем различные традиционные методы продвижения товара: пресса, ТВ, аудио- и видеоролики, наружная реклама… Подвел черту, а затем вспомнил, что необходимо принять участие в нескольких имиджевых мероприятиях, сделать бонусы, оформить стенд на ярмарке… И перечислил все это под чертой. BTL-реклама — это промо-акции, ситуативные мероприятия, PR-акции, бонусы. Смысл ВТL-рекламы в том, чтобы найти и воздействовать на «точку», в которой собирается наибольшее количество ваших потенциальных клиентов, готовых приобрести товар или услугу. В целом недирективные методы воздействия можно сравнить с недирективным гипнозом.
Остановимся на методах недирективной рекламы:
Промоушн-акции
Устраивать промоушн-акции не только модно, но и эффективно. Промоутеры, раздающие буклеты, это популярный ход, который часто используют в ходе рекламных кампаний. Промоушн-акция может принести ощутимый эффект или только убытки.
Весь секрет в том, чтобы правильно определить время и место, когда потенциальный покупатель готов воспользоваться вашими услугами. Если обычный вариант — люди в фирменной одежде на улице раздают буклеты — не очень подходит, то нужно изменить место проведения акции. Это может быть закрытое (метро, магазин, торговый центр) или открытое пространство (улица, парк, пляж), где можно увидеть наибольшее скопление ваших потенциальных покупателей. Для этого вам нужно определить для себя характеристики вашего покупателя. Например, если вы продаете недвижимость, то ваш покупатель обладает следующими характеристиками:
- неудовлетворенной потребностью в жилье;
- платежеспособностью (обладать определенным уровнем достатка).
Затем нужно для себя определить, чем руководствуется человек при выборе агентства недвижимости. Как правило, это следующие параметры:
- известность и узнаваемость агентства (если некое никому не известное агентство «Иванов&К» предложит заманчивый вариант жилья, думаем, многие откажутся от него в пользу менее выгодного предложения, но от более известного агентства);
- репутация агентства.
Репутация — это, пожалуй, главное, что заставляет человека принять решение воспользоваться услугами. Речь идет не только об официальной репутации, старательно и разными методами создаваемой PR-менеджерами. Прежде чем заключить договор, человек постарается узнать у друзей и знакомых, что они слышали об этом агентстве, пользовались ли его услугами. И если кто-нибудь из них ответит: да, пользовались, остались довольны, нас не обманули, — агентство получит клиента.
Российский потребитель традиционно ожидает и готовится к подвоху, опасается вероятности купить кота в мешке, будь это букет цветов, торт под заказ или покупка квартиры через агентство недвижимости. Поэтому для покупателя становится важной потребностью услышать авторитетное мнение. Может, стоит ввести скидку или особый режим обслуживания для покупателя, пришедшего по рекомендации клиента?
Встраивание в событие
Активно участвуйте в событиях городского масштаба. Эта технология «скрытой» рекламы называется «встраиванием в событие».
Чтобы не ошибиться в выборе события, проведите небольшой тест: выпишите свои ассоциации к популярным мероприятиям. Многие, например, любят выступать спонсорами Дня города. В общем-то, это выход на большую аудиторию — на празднике бывает практически все население города. Но каковы качественные характеристики этой аудитории? Молодежная, бесшабашная, легкомысленная, готовая к сиюминутным тратам. И товар, рекламируемый вами, должен быть нужен этой аудитории — это могут быть жевательная резинка или напитки. В заключение приведем пример несогласованности рекламных посылов: реклама кафе «Бульвар», который позиционирует себя как кафе в стиле советских 80-х годов. В этом же стиле оформлен интерьер ресторана, фоновая музыка. Но как ассоциируется с этим повар-пакистанец с огромным ножом на многочисленных рекламных щитах? Скорее всего в этом случае нужно было найти иной акцент для рекламы.
Станьте ньюсмейкером!
В некоторых учебниках по рекламе пишут, что скандал (возникший или искусственно созданный) также является рекламой, PR-технологией. Но в бизнесе подобные технологии могут использоваться крайне редко. Итог скандала очень сложно предугадать. Хотя в некоторых случаях при появлении нового игрока на рынке можно воспользоваться этим приемом для привлечения к себе внимания. Если вы, конечно, не опасаетесь создать себе отрицательный имидж.
Но не забывайте об опасности перехвалить себя. До сих пор большинство компаний, обладающих целыми рекламными и PR-службами, распространяют информацию о себе в хвалебно-одовом формате. Приятно, конечно, говорить о себе хорошо. Но мало кто задумывается, кому это интересно читать? Откровенно рекламные материалы вызывают раздражение читателей. Учитесь работать и с позитивной, и с негативной информацией, смешивая ее в правильной пропорции. Создайте интригу — это вызывает интерес журналистов, пойдет слух, заработает сарафанное радио, и вы сведете затраты на рекламу до минимума.
Услуги, связанные с интеллектом, очень трудны в продвижении. Мало написать: мы предоставляем такие-то услуги и делаем это хорошо. Этому не поверят. Вместо размещения в газетах рекламных макетов гораздо эффективнее заняться просветительским маркетингом. Читателю (и вашему потребителю) интересно узнать о последних тенденциях, новинках на рынке, новых услугах, секретах производства и получить конкретные советы.
Некоторые попытки использования приемов «скрытой» рекламы уже можно наблюдать: компании собирают круглые столы для обсуждения актуальных проблем, проводят пресс-конференции, выступают ньюсмейкерами. Но часто подобные, верные по своей сути подходы не приносят ожидаемых результатов. Чаще всего причина кроется в организации события: выбранная тема неинтересна для целевой группы и журналистов или мероприятие превратилось в неприкрытую рекламную акцию.
Чтобы привлечь внимание к своему событию, нужно найти реальную проблему, которая волнует аудиторию, и попробовать решить ее. Для начала — бесплатно. Подумайте, что вы можете предложить. Правило: первая сигарета — бесплатно всегда дает хороший эффект. Пусть попробуют, увидят, на что вы способны, а потом решают.
Напоследок перечислим организации, которые помогут вам «встроиться» или организовать свое событие:
- общественные организации;
- госорганы власти (могут помочь лоббистскими ресурсами);
- челночная дипломатия (если вашей собственной репутации не хватает, чтобы договориться с монополистом на рынке, таким как «ВИНАП» или НЗКХ, договоритесь о поддержке с кем-нибудь из мэрии или областной администрации — ваше мероприятие сразу приобретет иной статус).
Существуют отдельные методики работы со средствами массовой информации: например, появиться в программе или колонке новостей. Это очень эффективный метод непрямой рекламы. Но технологии работы со СМИ — это отдельная тема.
Е. Соломина,
специалист Центра развития малого бизнеса, специально для газеты «Эпиграф» по материалам семинара бизнес-консультанта, директора PR-агентства «Б-52» Дмитрия Петрова
Источник: Экономический еженедельник «Эпиграф»