Что такое репутация брэнда или торговой марки? Почему иногда репутация складывается стихийно? Как управлять репутацией торговой марки?
В этом номере мы продолжим разговор о методах продвижения торговой марки. Почему покупатель предпочитает приобрести более дорогой товар от хорошо известной фирмы, чем купить дешевле у никому не известного производителя? Определяющим фактором для клиента зачастую становятся известность фирмы и ее репутация.
Репутация — понятие сложное. Но практически все определения сводятся к двум основным характеристикам: это некий нематериальный актив, стоимость которого можно выразить финансовыми показателями. Для рекламиста репутация — понятие серьезное. Она влияет, а порой определяет объемы продаж товаров (услуг) и развитие бизнеса в целом.
Вы наверняка заметили, что эффективность традиционных рекламных кампаний постепенно снижается. За последние пару лет это стало очевидным фактом. Почему это происходит? Во-первых, дорожают рекламоносители: печатные СМИ, наружная реклама, особенно телевидение. Кроме того, информационное поле активно насыщается конкурентами. Прорваться сквозь него, стать заметным становится все сложнее и сложнее даже при крупных рекламных бюджетах и финансовых ресурсах.
Где находится репутация?
Репутацию сложно обнаружить и увидеть, поскольку находится она в сознании потребителей. Для компании желательно, чтобы этот потребитель относился к ее целевой аудитории.
К каким бы ухищрениям ни прибегали рекламисты, повышая эффективность рекламных бюджетов, лучшей рекламой продолжает оставаться так называемое «сарафанное радио», при котором информация передается из уст в уста. В аудитории информацию распространяют так называемые «лидеры мнений». В этом случае действует принцип 20х80. «Лидеры мнений» (иначе их называют «группой влияния») составляют только 20% той целевой группы, к которой они принадлежат.
Крайне важно узнавать и уметь выделять эту группу, так как «группа влияния», обладая известностью и пользуясь уважением, способна формировать необходимое общественное мнение (в том числе и о компании, и о товаре) в определенной целевой группе. Научившись работать с вышеназванной группой, вы получите значительную экономию времени и усилий на распространение информации, которую не придется доносить до каждого потенциального клиента. Достаточно выделить «лидеров мнений» и донести информацию только до них. К сожалению, часто рекламные кампании не учитывают эти возможности.
Существуют разные подходы к процессу и технологиям создания репутации, но каждый профессионал-рекламист имеет собственный арсенал профессиональных секретов. Мы же обозначим один из основных подходов.
Создание репутации начинается с мифа. Профессиональный имиджмейкер пытается подобрать некий мифический образ, наиболее подходящий к человеку (или компании) — герой, вождь, учитель.
Мифические образы существуют в сознании человека тысячелетиями. Психологи, в частности, Карл Густав Юнг, выделяют три уровня сознания. Мифологические образы находятся на стыке коллективного бессознательного и личного бессознательного. Все эти архетипы присутствуют в сознании у каждого человека, но мы наполняем их индивидуальным смыслом.
Как формируется репутация?
На российском рынке происходит преимущественно стихийное создание репутаций. Рекламные и PR-кампании часто ставят целью формирование только узнаваемости продукта, ориентируясь при этом на сознательный уровень восприятия человека. Попытки же воздействовать на личное бессознательное, создать некий эмоциональный фон ТМ на местном локальном рынке наблюдаются достаточно редко.
Тем не менее практически каждая более или менее известная компания имеет свою репутацию. Общество, жители города, клиенты формируют собственное мнение о фирме. Те, кто каким-то образом сталкивался с деятельностью компании, распространяют информацию о ней в своей среде. По цепочке информация становится известной все большему числу людей. Это пример стихийного и бесконтрольного формирования репутации. Нужно помнить: если вы не можете контролировать процесс формирования имиджа, то в результате можно получить неприятный сюрприз.
Технологии управления репутацией очень близки к технологиям управления слухами. Существует «закон распространения информации в среде», который гласит, что «положительная» информация распространятся в несколько раз медленнее, чем «отрицательная», и при этом имеет свойство «затухать». Поэтому, чтобы избежать стихийного формирования неблагоприятной репутации, необходимо принимать какие-то меры и действия. Слухами — положительными и отрицательными — можно и нужно научиться управлять.
Работа со слухами — это умение воздействовать на глубокие слои психики. Людей привлекает что-то необычное, выходящее за рамки обыденности. Два примера: несколько лет назад в прессе появились сообщения о том, что в одном из мебельных магазинов Новосибирска завелся домовой, который переставляет мебель; некоторое время спустя необычные события начали происходить в помещении другого магазина: здесь нашли клад…
Сейчас уже ясно, что это были искусственно сформированные слухи — может, не очень изящный, но эффективный рекламный прием, направленный на повышение «известности» конкретных магазинов. В чем плюсы этих слухов? Любопытство и страх привлекают к этому месту народ, а, следовательно, и покупателей. Такие слухи отлично переходят из уст в уста, эту информацию с удовольствием «пережевывает» пресса, и магазины в одночасье становятся известными.
Главная сложность в процессе управления слухами — это создание слуха. Если вы решились «запустить» слух о своей компании (или конкуренте) продумайте его содержание. Слух должен иметь «самораспространяющийся» характер, люди должны хотеть его повторять, обсуждать, передавать из уст в уста. Обязательно нужно учитывать тот факт, что слухи имеют свойство деформироваться. Иногда запущенный слух возвращается в совершенно ином, искаженном или даже противоположном виде.
Для продвижения интеллектуальных услуг (консультационных, по подбору персонала или жилья) недостаточно обычных методов продвижения. Покупая интеллектуальную услугу, мы покупаем «кота в мешке». Поэтому решающим фактором является репутация фирмы. Составляющие репутации: профессионализм (стиль, особенности работы и взаимодействия с клиентами, удобство для клиента) и ценовая составляющая.
Существуют фирмы, предоставляющие услуги VIP-класса, ориентированные только на состоятельных клиентов.
Другие фирмы, наоборот, ориентированные на широкую аудиторию. При этом они намеренно не тратятся на дорогие ремонты и оборудование, что позволяет им держать низкие цены. Негласный лозунг этих компаний таков: «Вы платите только за товар, а не за наш имидж». Яркий пример такой рыночной стратегии среди новосибирских компаний — супермаркет «Гигант». Демонстрация простоты — простые стеллажи, оборудование, минимальный дизайн, низкие по сравнению с другими супермаркетами цены: «Вы не оплачиваете наши затраты».
Репутационный эффект вступает в силу, когда нет смысла давать прямую рекламу. Во многих случаях массированная прямая реклама может дать обратный эффект: «денег много, вот и тратят!». В подобной ситуации, особенно если компания работает в сфере услуг, лучше воспользоваться имиджевой рекламой. Как это сделать? Существует несколько способов, например, присоединение к событию:
- найдите календарь событий в Новосибирске. Это могут быть фестивали, рождественские праздники, приезд артистов, ярмарки и т.д.;
- определите целевую группу, которая вам интересна;
- пометьте для себя события, которые привлекают данную целевую группу. События должны вызвать у этой группы, во-первых, интерес, а во-вторых, уважение;
- компания присоединяется к этим событиям.
Эту технологию называют «репутационным присоединением», или «репутационным вампиризмом». Процесс присоединения весьма прост. Свяжитесь с организаторами и предложите скидки, спонсорскую помощь и т.д. В итоге ваша компания получает права спонсора или соорганизатора мероприятия. Взамен вы получаете максимальное оповещение о вашем присутствии в печати, СМИ, буклетах и т.д. Если вы предоставляете свои помещения для мероприятия, то организаторы при аккредитации журналистов могут требовать упомянуть место проведения (название ресторана, гостиницы и т.д.). Репутацию можно «присоединить» и к личности конкретного человека — известной личности.
Существует также прием «кросс-рекламы». Например, фирма Wellmark долгое время рекламировала свою продукцию на фоне автомобиля «мерседес». Марка в этом случае присоединяется к авторитетной, уже «раскрученной» марке. Возникает эффект «наложения репутации». Безусловно, не стоит «присоединять» свою марку к марке конкурирующей компании.
Репутационный менеджмент
Теперь немного поговорим о некоторых технологиях репутационного менеджмента. Репутацию можно создавать торговой марке, фирме, конкретному человеку («лицу компании»). И если вы не хотите попасть в ловушку стихийно сложившейся репутации, вам придется предпринять некоторые шаги по формированию или изменению репутации.
Создать репутацию конкретному человеку проще, чем компании в целом. Если этот человек станет «лицом фирмы» — репутация будет распространяться на компанию в целом. Кстати, совсем необязательно «лицом компании» должен быть человек, возглавляющей ее. Это может быть один из топ-менеджеров, хороший эксперт в своей области, специалист высокого класса, являющийся гордостью компании. Это обязательно должен быть публичный человек, умеющий общаться с прессой, конструктивно отвечать на разнообразные вопросы, заявлять о себе на официальных мероприятиях и т.д. Мы видим примеры, когда компании, холдинги и целые бизнесы ассоциируются с именем одного человека: «РАО ЕЭС России» мы всегда ассоциируем с А. Чубайсом, а компанию «Microsoft» — с личностью ее основателя — Б. Гейтсом.
Если в вашей компании нет яркой, харизматической личности, способной олицетворять фирму и брать на себя ответственность за все ее шаги в бизнес-пространстве, лучше делать акцент на репутацию компании. После того как вы определитесь, кому создавать репутацию, — имиджмейкеры приступают к созданию легенды.
Создание легенды
Историю и легенду о любой компании нужно создавать, опираясь на реальные факты, и учитывать при этом несколько факторов:
- должна быть четко определена целевая аудитория, на которую ориентирована деятельность компании; данная группа должна осознать, что компания — «своя»;
- создается корпоративная легенда о том, как создавалась компания, об «отцах-основателях», о ее взлетах и падениях;
- немалую роль в легенде играет личность руководителя. Легендарным может стать один из руководителей или основателей бизнеса. В этом отношении можно вспомнить Генри Форда, основателя компании «Форд», чье имя само по себе является рекламой и легендой.
В легенде должно быть нечто необычное, экстраординарное, должна присутствовать интрига. Сюжет легенды всегда связан с преодолением неких трудностей, переживанием трагедии. Например, в США существует страховая компания, которая специализируется на страховании автомобилей тех, кто «имеет склонность попадать в аварии, нарушать правила дорожного движения и употреблять спиртное, будучи «за рулем». Эта страховая фирма процветает, поскольку четко нашла свою аудиторию, и подбирает условия страхования под данную категорию клиентов. Корпоративная легенда гласит, что компанию основал именно такой американец, любящий спиртное и скорость. Не сумев застраховать автомобиль ни в одной из страховых компаний, поскольку считался «рискованным клиентом», решил основать дело по страхованию автомобилей подобных ему владельцев.
В любой корпоративной легенде присутствуют следующие моменты:
- герой;
- проблема;
- попытка решить проблему, как правило, неудачная;
- вытекающие из этого трагедия, конфликт;
- разочарование;
- появление на сцене героя, который исправляет ситуацию.
Легенда — это всегда история компании. Чем ближе эта легенда будет к реальности, тем лучше.
Вас не обвинят во лжи, ибо нет ничего хуже для имиджа, чем разоблачение.
Если в истории фирмы не было особо примечательных событий — придумайте их, но так, чтобы это нельзя было проверить.
Корпоративную легенду должны знать сотрудники организации и транслировать ее, обдуманно провоцируя собеседника-клиента на вопрос: «Почему фирма так называется?», «Как она появилась?». Эти вопросы могут появиться при взгляде на новый дизайн этикетки, логотип, вывеску. Подобные вопросы могут вызвать предметы в офисе, выделяющиеся из общего интерьера.
Например, что вы подумаете, если в деловом интерьере офиса страховой компании увидите пыльное старое колесо от телеги? Наверняка будете заинтригованы. В ответ на ваш вопрос сотрудники компании расскажут увлекательную историю о создании бизнеса. В психологии данный прием называют «разрывом шаблона». Часто подобные приемы «по разрыву шаблонов» воспринимаются неоднозначно, особенно руководством. Мы не можем преодолеть страх выделиться, быть не такими, как все, выглядеть глупо или смешно. Но чтобы выжить на рынке, стать заметным для клиента, нужно выделяться! Это основное правило любой рекламной кампании. Сальвадор Дали однажды высказался о страхе быть оригинальным так: «Спрашиваете, как стать художником? Сначала научитесь рисовать по правилам, а потом рисуйте так, как хотите».
(Статья написана по материалам семинара ректора Сибирской академии рекламы, бизнес-консультанта, директора PR-агентства «Б-52» Д. Петрова)
Е. Соломина,
специалист Центра развития малого бизнеса, специально для газеты «Эпиграф»
Источник: Экономический еженедельник «Эпиграф»