На сайте Российской Федерации Регионов опубликованы результаты необычного исследования «Рынок наружной рекламы Новосибирска», дающие несколько неожиданный взгляд на рекламный рынок в целом. Так исследование подвергает сомнению традиционный «расклад» рекламоносителей в бюджете местных клиентов. Неожиданно и туманно подано и распределение наружных конструкций по агентствам города — без их названия! Жаль, что полагающиеся при публикации характеристики выборки и параметры исследования остались вне поля зрения авторов. Авторами публикации являются президент Группы компаний «АртБизнесЛайн» Константин Валов, подписавший статью как Председатель Комитета по наружной рекламе РФР и Заместитель Председателя Комитета по рекламе ТПП РФ, а также Юрий Воронов, Вице-президент Новосибирской ТПП.
Источник : «Новосибирск рекламный»
Рынок наружной рекламы Новосибирска
По оценкам экспертов рекламный рынок в Новосибирске развивается и будет развиваться в качественном направлении, то есть за счет расширения ассортимента и повышения качества предоставляемых услуг. При этом нужно учитывать определенные особенности рекламы в Новосибирске:
- качество телевизионной и газетной рекламы уступает качеству аналогичной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге
- клиентов в меньшей степени интересуют скидки, в то время как качество услуг стоит на первом месте
- в Новосибирске качественно лучше, чем в среднем по стране, работа местного радио.
Поэтому структура рекламного рынка в Новосибирске отличается от аналогичной структуры по России в целом и имеет следующий вид по затратам рекламодателей всех категорий.
Таблица 1
Структура рекламного рынка Новосибирска
Пресса 47,1% Местное телевидение 23,2% Местное радио 16,3% Наружная реклама 13,4% Итого 100,0% Несколько иное распределение долей рекламных бюджетов на определенный вид рекламы применительно к Новосибирску 2002 года получено по результатам исследования рекламных бюджетов только местных фирм. Список статей рекламного бюджета при этом несколько расширен
Таблица 2
Доля,% Реклама в прессе 35% Реклама по местному телевидению 17,25% Реклама на местном радио 12,13% Наружная реклама 10% Реклама по телевидению в других городах 9,38% Прямая рассылка 7,75% Участие в выставках 6,63% Сувенирная продукция 4% PR-мероприятия 4% Промоушн-акции 2,25% Реклама на радио в других городах 1,88%Данные исследования Нового сибирского университета на 2002 год
По этим оценкам (приблизительным, поскольку в сумме проценты не равны сотне) можно судить, что наружная реклама в Новосибирске занимает меньшую долю, чем эта доля в среднем по другим крупным городам России. Для того, чтобы более надежно придти к такому выводу, нужно выбрать первые четыре строки из данной таблицы и принять их за 100%. Тогда получается следующая структура затрат местных фирм
Таблица 3
Доли по списку10 позиций Доли по списку
4 позиций Реклама в прессе 35% 47% Реклама по местному телевидению 17,25% 23% Реклама на местном радио 12,13% 16% Наружная реклама 10% 13% Итого 74% 100%
Из обоих распределений следует, что радио в Новосибирске занимает большее место в рекламных бюджетах, чем наружная реклама. Это подтверждается и относительно большей популярностью радио.
И вместе с тем, доли наружной рекламы на рекламном рынке Новосибирска ниже, чем такая же доля в целом по России примерно на 14-17 процентных пунктов. Расхождение разительное. При этом доля наружной рекламы меньше в 2 с лишним раза за счет прессы и радио. Причина этого поясняется на схеме (выделены основные потоки денег рекламодателей):
Схема 1
Иными словами, новосибирские фирмы вкладывают средства в прессу и местное радио, а центральные и зарубежные фирмы – в местное телевидение и наружную рекламу.
Структура рекламных щитов
Новосибирск на фоне других городов выделяется относительно высокой долей форматов 6х3. Объясняется это несколькими причинами. Во-первых, в Новосибирске ниже, чем в других городах реальные доходы населения. А известно, что сити-форматы рассчитаны на людей, которые идут пешком и ездят на общественном транспорте. Если у этих людей нет денег, не имеет смысла устанавливать рекламу в расчете на них. Во-вторых, в городе практически нет нормальных широких тротуаров, где можно было бы устанавливать наружную рекламу этого формата. На центральных улицах их еще можно найти, но на большинстве новосибирских улиц тротуары узки. В-третьих, облик города пока в целом не согласуется с малыми форматами, рядом с которыми должны быть большие витрины, хорошее освещение и так далее.Наконец, четвертая причина, которая многими считается главной. Высокая доля щитов 6х3 объясняется относительно более широкими возможностями Новосибирска по установке крупных рекламных конструкций. Площадь, которую занимает Новосибирск, примерно равна площади Санкт-Петербурга при значительно меньшем населении. Поэтому возможностей установки щитов большого формата в Новосибирске больше, чем в других городах. В равной мере выше и возможности обзора таких щитов.
Наши исследования, тем не менее, показали, что при сохранении сложившихся в 1998-2002 годах темпов роста доходов жителей Новосибирска, в конце концов, распределение видов форматов с течением времени не будет резко изменяться. Более того, оно будет приближаться к тому распределению, какое было в 2000 году. Такое соотношение когда-либо будет достигнуто, но когда это произойдет – проблема другой оценки. Не вдаваясь в подробности расчетов, отметим, что, вероятнее всего, это – 2006 год.
Сведем данные о динамике числа щитов в таблицу
Таблица 4
Форматы 2000 год 2001 год 2002 год 2003 год Асимптота 6х3 63 63 72 72 64 Сити-формат 34 35 27 26 32 Крупные 3 2 1 2 4
Асимптота показывает возврат к соотношению форматов, который был в 2000 году при общем увеличении количества рекламных поверхностей. С чем связан такой возврат? Первая причина – что доходы новосибирцев растут. Вторая лежит в устремлениях участников рынка наружной рекламы.
Задача «переплощадить» конкурента у них пока затмевает все прочие задачи, агентства соразмеряются между собой по количеству установленных рекламных поверхностей. В какой-то мере эта задача объяснима. Количество установленных щитов полагается аналогичным наличию основных средств производства. Агентства наращивают производственные мощности и пока не особенно беспокоятся в отношении использования этих мощностей. В наших исследованиях постепенно формируется представление о завершении такой ориентации. Тогда первоочередной задачей станет не задача «переплощадить конкурента», а появится новая – максимально использовать те рекламные конструкции, которыми уже располагает фирма. Поэтому, например, компанией «АртБизнесЛайн» с 2003 года начата установка конструкций типа «Призматрон», которые позволяют использовать одно рекламное место с тройной нагрузкой.
Кто платит за рекламу в Новосибирске
Структура заказов на размещение наружной рекламы по Новосибирску согласно оценке компании «АртБизнесЛайн» Тип брэнда доля Табак 15 % Алкоголь 3 % Косметика 10 % Связь 5 % Итого крупные федеральные брэнды 33% Местные брэнды 35 % Прочие 32 %
Пересчитаем доли, приняв за 100% крупные федеральные брэнды. В этом случае, даже доли алкоголя и электроники не будут совпадать. По оценке экспертов доля табака в наружной рекламе Новосибирска ниже на 12 процентных пунктов, а место, которое по России занимают напитки и сладости, в Новосибирске занимают парфюмерия и косметика. Более высокими в Новосибирске оказываются оценки доли наружной рекламы алкоголя и связи – почти вдвое, по сравнению с общероссийскими. Если вдуматься в эти цифры, они достаточно естественны. При более кратком летнем периоде и должен уменьшиться объем рекламы напитков, тогда как для тех, кто большую часть года ходит в теплой одежде, «парфюм» более актуален.
Крупнейшие держатели рекламных конструкций
Рассказывать о том, кто конкретно занимает первое или второе место на рынке наружной рекламы Новосибирска, вряд ли интересно для российского читателя. Но те закономерности, какие складываются в Новосибирске, могут быть интересны для многих. Формализация структуры участников рынка наружной рекламы Новосибирска построена далее, исходя из следующих принципов. Распределение держателей рекламных конструкций должен быть более стабильным чем набор конкретных юридических лиц. Иными словами, существует некоторый фрейм, набор ячеек, в который помещаются отдельные рекламные агентства – владельцы рекламных конструкций. Если из какой-то ячейки выбывает агентство, эта ниша занимается другим. На основании такого подхода построено уравнение распределения агентств по рекламным ресурсам Новосибирска Число поверхностей = 720 ——————————— Порядковый номер агентства
Расчет по этой формуле дает для Новосибирска следующий ряд
Таблица 5
Порядковый номер 1 2 3 4 5 6 Число форматов всего 720 360 240 180 144 120
Хотя на первом месте в Новосибирске находятся сразу два агентства, общая закономерность соблюдается. Если какое-то агентство уходит со своей ниши рынка, его место занимает другое. Список может корректироваться, но соотношение мест на городском рынке наружной рекламы Закономерность, которая описывается приведенным выше простым уравнением, на наш взгляд, должна соблюдаться для многих городов России. Разница будет только в числителе формулы. Мы были благодарны всем, кто проведет аналогичные исследования по своим городам и поделится с нами их результатами.
Константин Валов
Председатель Комитета по наружной рекламе РФР
Заместитель Председателя Комитета по рекламе ТПП РФ,
Юрий Воронов
Вице-президент Новосибирской ТПП
Источник: Портал «Рекламная федерация регионов»