Руководство к методам конкурентной борьбы: как из мухи вырастить слона
Скандал вокруг рекламного агентства «Авалон» продолжается. Мало того, он растет и давно уже вышел за рамки локального. Теперь уже уверенно можно сказать, что речь идет о попытке коренного передела рынка рекламы в печатных изданиях.
С чего это началось
Некоторое время назад из рекламной фирмы «Авалон», которое занимается размещением рекламы в печатных СМИ, ушел менеджер. Точнее, был уволен. После чего руководство «Авалона» заявило, что М. Обидина (тот самый менеджер), воспользовавшись интеллектуальной собственностью «Авалона», открыла свое агентство, тем самым нанеся вред бывшим работодателям. Сама г-жа Обидина отрицает, что, работая в «Авалоне», уже «готовила плацдарм» для открытия собственного бизнеса. Кроме того, она утверждает, что по отношению к ней Евгений и Татьяна Бондаренко (руководители РА «Авалон») применяли методы давления, попадающие под действие Уголовного кодекса. Все это зашло настолько далеко, что некоторые СМИ, не стесняясь, назвали ситуацию «бандитскими разборками». В свою очередь, директора «Авалона» настоятельно попросили своих партнеров и клиентов отказать г-же Обидиной в сотрудничестве. Реакция бизнеса была неоднозначной. Например, РИА «Сатрен» сочло недопустимым постороннее вмешательство в свою деятельность и начало сотрудничать с новым предприятием. А вот «Сибирский еженедельник «Реклама» наотрез отказался иметь какие-либо дела с г-жой Обидиной. (Более подробно об этом можно прочитать в №1 «Новосибирского рекламного вестника» за 2003 год).
Следующий шаг
В 9-м номере «Сибирского еженедельника «Реклама» не вышло несколько полос рекламы, поданной и оплаченной туда клиентами через РИА «Сатрен». Событие, безусловно, неординарное и скандальное, но, на взгляд читателя, неискушенного в рынке газетной рекламы, никак не связанное с описываемым скандалом. Однако, первый взгляд не всегда верный. В данном случае связь между двумя фактами – уходом М. Обидиной из «Авалона» и невыходом оплаченных макетов в «Сибирском еженедельнике «Реклама» — самая прямая и непосредственная.
Дело в том, что именно через РА «Авалон» подается подавляющее количество рекламы в «Еженедельник». Причем как клиентами, так и другими агентствами. А «Сатрен» — рекламное агентство, размещающее в газету «Коммерческие предложения» значительное, если не подавляющее, количество макетов.
И, наконец, стоит напомнить, что «Сибирский еженедельник «Реклама» и «Коммерческие предложения» — прямые конкуренты. Ситуация усложняется еще и тем, что на рынке рекламных газет больше нет крупных операторов, и в основном «дележка клиентов» идет именно между этими двумя изданиями. Вот и получается, что уход одного менеджера из одного агентства фактически повлек за собой полномасштабный передел рынка.
Ну, конечно, все понимают, что это – только повод. Хотя утверждать наверняка просто некорректно. Следует отметить, что как «Сатрен», так и «Сибирский еженедельник «Реклама» — очень опытные участники рынка. Посему выяснять отношения решили цивилизованно – деловой перепиской.
Пишите письма, господа!
РИА «Сатрен», являясь членом ГОРН, обратилось в ГОРН с жалобой на действия (а, точнее, бездействие) руководства «Сибирского еженедельника «Реклама». В частности, в жалобе говорилось: «У РИА «Сатрен» возникла конфликтная ситуация с «Сибирским еженедельником Реклама», причиной которой был отказ «С.Е.Реклама» по невнятным мотивам принять пакет рекламы у РИА «Сатрен».
В свою очередь, президент ГОРНа А.С. Филюрин обратился за разъяснениями к г-ну Комову, директору «Еженедельника». В письме говорилось: «Мы обеспокоены произошедшим конфликтом, так как в данном случае, во-первых, пострадали клиенты, во-вторых, тень падает на весь рекламный рынок, в третьих, по нашему глубокому убеждению, конфликт должен разрешаться не силовым способом, а путем переговоров.
Как организация, оказывающая содействие становлению и развитию цивилизованного рекламного рынка, просим Вас разъяснить происшедшее».
В ответном письме г-на Комова говорилось: «Мы тоже обеспокоены произошедшим конфликтом, но ответственность за него целиком и полностью возлагаем на само РИА «Сатрен». Данное агентство неоднократно допускало некорректные действия по отношению к другим нашим партнерам… На наш призыв соблюдать действующие антидемпинговые правила г-н Сокольцов…ответил отказом и предложил перенести разговор на следующий день. Однако, ни на следующий день, ни в любой другой день недели, предшествующий выходу №9 нашей газеты, г-Сокольцов… не предпринял попытки уладить назревший конфликт… В связи с вышеизложенным возникает один вопрос: почему, вместо того, чтобы обращаться с жалобой в ГОРН, г-н Сокольцов просто не обратился в дирекцию «Сибирского еженедельника «Реклама» за разъяснением причин отказа от сотрудничества, тем самым намеренно сорвав выход своих клиентов в нашей газете? Ответ очень прост: чтобы свалить всю ответственность за инцидент на руководство «Еженедельника».
Между тем деловая переписка между «Сатреном» и «Еженедельником» шла полным ходом.
«Директору ООО «РИА Сатрен» Сокольцову А.М.
От Генерального директора ЗАО «Издательский дом «Реклама» Комова Д.В.
5.03.03
Доводим до Вашего сведения, что нам поступила достоверная информация о несоблюдении Вами рекомендованного Издательством размера скидок, предоставляемых агентствами для рекламодателей и субагентств, что является обязательным условием для нашей работы с рекламными агентствами. Уведомляем Вас о том, что «Издательский дом «Реклама» не видит возможности дальнейшего сотрудничества в сложившейся ситуации и прекращает прием рекламной информации и предоплаты от Вашего агентства.
Генеральный директор ЗАО «Издательский дом «Реклама» Д.В.Комов»
«Генеральному директору ЗАО «Издательский дом «Реклама»
г-ну Комову Д.В.
12.03.2003
Рассмотрев Ваше письмо…, обращаем Ваше внимание на неправомерность и необоснованность Ваших действий, выразившихся в отказе ООО «РИА «Сатрен» в размещении рекламной информации в «Сибирском еженедельнике «Реклама»… Поскольку никаких доказательств в подтверждение имеющейся у вас какой-то «достоверной информации» в Вашем письме не приведено. У нас имеется достаточно оснований считать, что Ваши явно неправомерные действия направлены на причинение имущественного ущерба ООО «РИА «Сатрен» и наносят вред его деловой репутации….
…С уважением, Директор А.М. Сокольцов»
«Директору ООО «РИА Сатрен» Сокольцову А.М.
От Генерального директора ЗАО «Издательский дом «Реклама» Комова Д.В.
14.03.03
В ответ на Ваше письмо исх.№8 от 12 марта 2003 г., разумно и объективно оценив ситуацию, сообщаем следующее: Срок действия договора на оказание услуг по размещению и распространению рекламы № 8-Д, заключенного между ЗАО «Издательский дом «Реклама» и ООО «РИА «Сатрен» (22.04-02) истек 31 декабря 2002 г. Новый договор заключен не был, поэтому Ваша ссылка на п.4.2. указанного договора неосновательна. Существовавшие между нами случаи сотрудничества в текущем 2003 году носили характер договорных отношений, но ограничивались рамками разовых сделок, расчеты по которым полностью произведены. Все обязательства ЗАО «Издательский дом «Реклама», возникшие в результате каждой конкретной сделки исполнены в полном объеме. Дальнейшее сотрудничество с ООО «РИА «Сатрен» в наших планах отсутствует и каких-либо обязательств на прием материалов в исполнение заказов у ЗАО «Издательский дом «Реклама» перед Вашим агентством не возникает.
С уважением, Генеральный директор ЗАО «Издательский дом «Реклама» Д.В. Комов»
До сей поры «воз и ныне там», то есть никакого разрешения конфликт не получил.
Общественность в недоумении
ГОРН в связи со сложившейся ситуацией создал специальную комиссию, в которую вошли члены ГОРН, не работающие на данном рынке и положительно зарекомендовавшие себя в бизнесе. Это г-н Верещагин (типография «Харменс»), г-н Гладченко (радио «Европа Плюс») и г-н Бессонов (агентство наружной рекламы «АртБизнесЛайн». На первое заседание этой комиссии были приглашены В.Зинченко и А.Сокольцов (РИА «Сатрен»), а также та самая М.Обидина, с которой начался конфликт. Заслушав мнение пришедших, комиссия постановила пригласить на следующее заседание директора «Сибирского еженедельника «Реклама», а также руководителей РА «Авалон» Татьяну и Евгения Бондаренко. В ближайшее время комиссия проведет заседание, таким образом, все стороны конфликта будут выслушаны, после чего комиссия сможет принять решение, которое будет представлено на ближайшем собрании ГОРН.
А что же клиенты?
А что клиенты? Им деваться все равно некуда: пойдут и в «Рекламу», и в «Коммерческие». Сначала М.Обидина «перетягивает» их от «Авалона» к себе, потом оказывается, что через «Сатрен» в «Рекламу» размещаться нельзя… В общем, некоторый сумбур на рынке присутствует. Поэтому редакция «Новосибирского рекламного вестника» решила провести опрос среди тех клиентов, чья реклама не вышла в пресловутом 9-м номере «Сибирского еженедельника».
То ли клиент у нас такой привыкший, то ли такой ленивый, то ли чем напуган… Короче, выяснить ничего не удалось. Ну, почти. Кроме того, что добрая половина «пострадавших» клиентов искренне полагают, что их реклама в №9 вышла. Правда, они ее… не отслеживают! (Таких бы клиентов какому-нибудь заводу – товар оплачивают, но забирать не собираются). Причем доверие компаний к рекламоносителям столь велико, что некоторые даже говорят, что, если бы они рекламу в №9 оплачивали, то она обязательно вышла бы. А раз не вышла, значит, не оплачивали. Вот такая простая арифметика. Многие клиенты вообще ничего не знают ни о конфликте, ни о том, присутствовал ли их макет в пресловутом номере «Сибирского еженедельника». Не интересовались. От ответов на излюбленные русские вопросы, кто виноват и что делать, почти все просто ушли. А один философски настроенный клиент сказал туманно: «Обстоятельства виноваты». Но, в общем, настрой оптимистичный. Как выразился один из опрошенных, «Сегодня реклама не вышла – завтра выйдет. Все утрясется!»
Как ни парадоксально, но менее всего эти бурные события затрагивают реального клиента… Вот так, господа. А вы говорите – «газетные войны»!
Елена Седых
«Новосибирский рекламный вестник»
Источник: ПолитСиб.ру