Почему американцы любят ходить по магазинам
Можно много рассуждать на тему эффективных продаж, приемах и методах продвижения товара, маркетинговых стратегиях. Но чаще всего «любовь» покупателей складывается из мелочей, которые нужно заметить и вовремя предложить.
Об особенностях американского подхода к маркетингу и рекламе рассказывает коммерческий директор ОАО «Советская Сибирь» Ирина Бронникова, которая прошла стажировку в США по Программе эффективного производства («маркетинг») Центра гражданских инициатив США и Центра развития малого бизнеса.
Ирина Бронникова: Можно очень хорошо разбираться в теоретическом маркетинге, но так и не научиться эффективно продавать. Эта стажировка и была полезна тем, что позволила воочию увидеть приемы и хитрости, которые используют американские маркетологи для привлечения клиентов.
Для начала скажу, что стажировка была продумана и организована на самом высоком уровне. В процессе стажировки нам представилась уникальная возможность пройти интенсивное обучение, изучив опыт работы ведущих американских фирм, а также увидеть американскую культуру не по телевидению.
Мы познакомились с системой образования и консультативных услуг для бизнесменов, маркетинговыми планами систем здравоохранения и страхования, оптово-розничных продаж крупнейшей корпорации AAFES. Для меня особенно интересными были занятия, проводимые специалистами по маркетингу в издательско-полиграфических компаниях, рекламных агентствах, конференц-центре.
Нашей группе повезло — мы жили в семье, хозяин которой является директором крупной маркетинговой компании «Club Marketing Services». Это человек с огромным опытом и знаниями в области маркетинга, так что мы получали консультации, можно сказать, круглосуточно. Его компания занимается продвижением различных товаров и работает с самой большой розничной сетью в мире — «Well mark». Поэтому занятия проходили как в офисе, так и в магазинах, супермаркетах — там, где непосредственно осуществляется реализация всех маркетинговых планов. Уделяли большое внимание тому, как должны группироваться товары на стеллажах, как организовывать торговое пространство, показали массу маркетинговых приемов в области продаж. Особенно были интересны методы привлечения клиентов в магазины.
Кстати, о магазинах. Я поняла, почему американцы обожают шоппинг, посвящают этому выходные и ходят по магазинам для своего удовольствия.
И чем так привлекательны магазины для американцев?
И.Б.: Я лично не люблю ходить по магазинам. А шоппинг был частью образовательной программы во время стажировки в Штатах. Вы удивитесь, но все без исключения члены нашей группы обнаружили, что им нравится ходить по магазинам. Можете себе представить, чтобы ходьба по магазинам стала хобби в России?
Но, прежде чем стать обычными американскими покупателями, мы стали анализировать, почему это происходит. Вывод простой — нас абсолютно ничего не раздражает.
Частично из своих наблюдений, а большей частью из разговоров с директорами по маркетингу мы выясняли те мелочи и приемы, которые целенаправленно создаются для создания комфорта покупателям.
Можете раскрыть некоторые, наиболее яркие приемы?
И.Б.: Во всех супермаркетах, например, играет симфоническая музыка. Никто из нас самостоятельно не смог вспомнить об этом. И только на презентациях мы осознали — действительно, спокойная симфоническая музыка играет не только в супермаркетах, но и в книжных магазинах, магазинах готовой одежды. Это небольшой, но повсеместный психологический прием.
Почему именно симфоническая музыка?
И.Б.: Симфоническая музыка способствует совершению покупок. Человек бессознательно замедляет движение и начинает внимательнее смотреть на товар. Как утверждают американцы, 80% покупок клиент делает интуитивно. Американцы прикладывают массу усилий для того, чтобы посетитель магазина купил больше. Они говорят: мы не любим покупателей, которые приходят в магазин со списком необходимых товаров. Поэтому специально обучают консультантов в магазинах работать с такими покупателями индивидуально.
Есть приемы эмоционального привлечения внимания клиентов к товару. Это — особое оформление витрин, совмещение несовместимых товаров, «яркие пятна» в магазине и многообразие других рекламных приемов.
Как американцы относятся к порядком надоевшей нам рекламе?
И.Б.: У американцев абсолютно иное отношение к рекламе. Они не считают ее раздражающим фактором. В Америке реклама приносит успех бизнесу, поэтому рекламодатели и рекламисты стараются предоставить друг другу взаимовыгодные условия. Реклама продукта, услуги или фирмы должна быть постоянно, и чем больше перерыв, тем она менее узнаваема.
Очень часто используют так называемую «социальную рекламу», новости. Особенно новости. Из каждого незначительного события стараются сделать новость, организовать целую кампанию, которая в будущем принесет результат. Хочу сказать, что к концу стажировки мы сами начали думать по-американски, предлагать идеи по продвижению того или иного товара.
Есть ли отличия в работе американских рекламистов и рекламных компаний?
И.Б.: Отличия в масштабах. Мы посещали небольшие рекламные компании, где работают по пять человек. При этом сфера обслуживания у них весьма объемная. Они настолько активно работают с типографиями, производителями, субподрядчиками, администрацией города, что возникает ощущение большого коллектива. Они не создают внутри себя дополнительные структуры, не вкладывают дополнительные ресурсы. Их работа построена на тесном сотрудничестве с большим количеством субподрядчиков. Это замечательная идея, но у нас такой подход трудно реализуем — из-за некачественного выполнения обязательств сторонами, в результате чего гибнет весь проект или он становится экономически неэффективен. Американцы решают подобные проблемы хорошими личными отношениями между руководителями компаний или топ-менеджерами. Хорошие проекты не делают с малознакомыми компаниями, ориентируясь только на надежные рекомендации.
Интересно, что маленькие американские фирмы решают глобальные вопросы. Например, рекламное агентство, о котором я рассказывала, выиграло тендер на реализацию проекта маркетинга муниципального образования, создание брэнда города. Когда мы посмотрели, что предлагают эти пять сотрудников изменить и построить в городе, — мы были в шоке от объемов и глобальности проекта. Американцы же считают проект вполне реальным, более того, администрация города вкладывает в него средства и очень грамотно их считает.
Какие еще маркетинговые приемы и хитрости вы испытали на себе?
И.Б.: Американцы умеют заставить захотеть купить их товар. В частных булочных, например, пекут булочки на глазах у покупателей и тут же дают их попробовать. Виден сам процесс выпечки, в помещении очень приятный запах свежего хлеба, тут же происходит дегустация — все это способствует аппетиту! Ведь поведение покупателя можно предугадать и в каком-то смысле «запрограммировать». Как итог — в этой булочной от покупателей просто нет отбоя, за свежими булочками выстаиваются очереди. Владельцы разных магазинов изобретают свои приемы привлечения покупателей: у супермаркетов — одни, у оптовых или книжных магазинов — другие.
Неужели существуют особые приемы привлечения покупателей в книжные магазины?
И.Б.: Конечно, запах кофе, например. Я объездила много книжных магазинов, поскольку «Советская Сибирь» имеет свои специализированные магазины канцелярских товаров и книг, эта область американского бизнеса была мне очень интересна. Наблюдения за организацией работы магазинов позволит реализовать очень много идей и для улучшения наших продаж. Я сделала много фотографий, надеюсь, что они также помогут мне сделать большие изменения в розничных торговых точках.
Во всех магазинах основной акцент делается на организацию комфорта и уюта — спокойная музыка, удобные зоны отдыха, где можно полистать книги и сделать выбор. Особенно поражают воображение детские секции. Попадая в такой книжный магазин, родителям не нужно уговаривать ребенка купить книги, наоборот, дети настолько увлечены, что для родителей предусмотрены зоны ожидания.
И самое главное — везде ощущается приятный запах кофе. Во многих книжных магазинах есть кафетерии. Заметив это в первый раз, мы удивились. Через некоторое время начали интересоваться у владельцев магазинов — для чего нужны кафетерии? По их мнению, запах кофе очень благотворно влияет на человека, в том числе и на детей. Покупатель успокаивается, расслабляется, у него возникает ощущение домашнего комфорта, и с таким чувством он дольше находится в магазине… В магазинах стоят кресла, журнальные столики. И ведь эффект потрясающий — из магазинов просто не хочется уходить!
Может, на чей-то взгляд эти приемы продвижения товара кажутся простыми и примитивными, но на то, чтобы их найти, усовершенствовать и начать эффективно применять, затрачены силы многих маркетологов. И самое поразительное — действуют они безотказно.
В заключение хочу отметить, что стажировка по программе эффективного производства позволяет взглянуть на многие вещи с другой стороны, и я думаю, увиденный опыт и полученные знания очень полезны и самое главное — применимы в наших условиях.
Е. Соломина,
Центр развития малого бизнеса, специально для газеты «Эпиграф»
Источник: Экономический еженедельник «Эпиграф»