Агентствам наружной рекламы больше, чем другим субъектам рекламного рынка, приходится взаимодействовать с бизнесом с одной стороны и властью — с другой. И здесь очень важно умение находить точки соприкосновения между требованиями контролирующих органов и потребностями заказчиков. О развитии наружной рекламы в Сибири и взглядах на жизнь корреспонденту «Континента Сибирь» ЕГОРУ ЕГОШИНУ рассказал КОНСТАНТИН ВАЛОВ, президент группы компаний «АртБизнесЛайн» (Новосибирск). О начале
— Константин Николаевич, в середине 90-х вы работали в рекламном бизнесе как наемный менеджер — в РА «Арина». Когда и почему вы приняли решение об уходе из него и основании собственного агентства?
— В какой-то момент как у многих в тот период пришло понимание того, что нужно двигаться дальше. Это был 1996 год. Соответственно, особых денег тогда можно было не вкладывать. Причем я решился на открытие собственного бизнеса уже в конце того периода, когда люди пачками уходили из рекламных агентств и открывали свои. Будучи управляющим, я часто повторял всем ребятам, которые уходили из «Арины», что они спешат открыть свое дело, не набравшись достаточного опыта, понимания, знаний.
— Клиентов за собой из «Арины» не перевели?
— Не особо. Надо сказать, и в «Арине» были тогда не лучшие времена — думаю, в силу того, что бизнес велся владельцами по меркам стройотряда:
Мы разработали перечень услуг, которые были наиболее востребованными на рынке, но не совсем корректно оказывались другими компаниями, и потихоньку начали работать.
— Название сразу придумали?
— Нет, очень долго над ним думали. Так как денег у нас не было и собственных щитов — тоже, приходилось быть точным в мелочах. Зато у нас были хороший менеджмент, воля и проворство. Ничего другого рынку мы предложить не могли.
Позиционирование было такое: на тот момент, с одной стороны, еще были модны английские названия — они придавали бизнесу эффект западного образца. С другой — был важен синдром «хорошего прошлого». Первое название было пафосное — рекламно-производственное объединение «АртБизнесЦентр». Неслучайно мы выбрали и офис в здании «Запсибзолота», на Красном проспекте (главная улица Новосибирска. — «КС»). Вообще, людей в офис мы старались не приглашать: площадь первого помещения была 14 квадратных метров на 16 человек со всем «топ-менеджментом», и на заказчика места рассчитано не было. Однако по телефону звучало достаточно хорошо: «АртБизнесЦентр, рекламно-производственное объединение; мы находимся по адресу: Красный проспект:». Кроме того, мы сделали качественный пакет представительской продукции.
Наверное, мы смогли выжить в том числе и благодаря этому. А вообще, я думаю, мы «выехали» тогда на «протестном электорате», потому что рекламные агентства оказывали услуги некачественно, и многие шли к нам не «благодаря», а «вопреки». Хотя на самом деле мы предоставляли те же самые услуги. Время было такое: все друг друга искали, кидались от одних партнеров к другим, была постоянная миграция заказчиков и подрядчиков. Ну а когда рекламодатели приходили к нам, мы их уже не отпускали.
— Люди, с которыми вы начинали, продолжают работать в компании?
— Очень немногие. Так как денег было мало, приходилось помимо всего прочего расплачиваться чем-то другим. Однако в этой системе отношений очень легко перейти грань между четко выстроенной организацией и клубом по интересам. Появляется команда, она начинает требовать к себе все больше внимания, так как живет ради себя, а не ради бизнеса и доходов акционеров. Организация становится неуправляемой, рушится система и вертикаль управления. А о демократии есть два мнения: «Одно — неправильное, другое — мое». Хотя элементы демократии должны присутствовать.
Опять же, с кем-то не сошлись, кто-то не смог выполнять обязанности, кто-то из учредителей после появления первых денег сразу захотел автомобиль, мобильный телефон, большие личные доходы. С этим я был в корне не согласен. Поэтому пришлось — не без твердости, но к обоюдному согласию — расстаться. Тем не менее я с теплотой вспоминаю всех, с кем работал, и очень им благодарен. Жаль, что судьба раскидала. Но бизнес, увы, не терпит сентиментальности.
— Кому сейчас принадлежит компания?
— Мне.
— «АртБизнесЛайн» использовал заемные средства для развития собственной сети?
— Нет. Были схемы, по которым можно было ставить щиты без кредитов — на оборотные деньги. Схема проста — едешь с заказчиком по городу: «Хочешь в этом месте щит? — Хочу. — Давай предоплату за полгода, он у тебя будет». Он делает предоплату, ты на эти деньги быстро изготавливаешь конструкцию, договариваешься с властями — и все.
— Стоит ли ожидать, что самый популярный формат наружной рекламы в Новосибирске — щиты «6 х 3» — лишится пальмы первенства?
— Щиты «Шесть на три» уже стали привычным медиа — как телевидение, радио и пресса. Вообще, рынок наружной рекламы развивается следующим образом: сначала идет количественный рост самых популярных форматов — «6 х 3», «1,2 х 1,8». По мере насыщения рынка этими форматами появляются рекламоносители других типов: пиларсы, «5 х 12», «5 х 15», крышные установки. И там, где количественный рост заканчивается, в силу ограниченности территории (ставить больше некуда), удовлетворения спроса или административных ограничений, начинается техническая модернизация. Появляются более сложные и эффективные решения — с особой динамикой и подсветкой.
Есть и другая любопытная тенденция: «Шесть на три» — это реклама, как правило, для автомобилистов. Как только начинают расти доходы населения, сразу идет развитие сити-форматов — для пешеходов. За последний год число сити-форматов в Новосибирске значительно увеличилось. Значит, кто бы что ни говорил, доходы у населения растут.
Рынок «6 х 3» конечен: сейчас можно поставить еще 200-300 сторон, но три тысячи — уже нельзя. Не заключая картельного соглашения, мы интуитивно понимаем, что, перенасытив рынок, мы разрушим его.
Объем рынка наружной рекламы формата «3 х 6» в Новосибирске — около 1600 сторон. Основные операторы: «Дизайн-мастер» (около 600 сторон), «Рим» (около 500), «АртБизнесЛайн» (около 350), «Спаркс» (около 100). Доли остальных рекламных агентств незначительны.
Я думаю, каждый понимает, что если завтра он выставит 500 сторон, то, с одной стороны, часть клиентов перейдет к нему. С другой — у конкурентов высвободится куча сторон, и те будут вынуждены продавать их со скидкой, в результате чего цены упадут. У того, кто это сделает, сроки окупаемости вырастут в несколько раз.
Конкуренция за новые места, конечно, существует, но расклад сил остается одинаковым: «Дизайн-мастер», «Рим», «АртБизнесЛайн». И я думаю, что они не подпустят к себе «АртБизнесЛайн», но я точно так же знаю, что мы не отпустим их дальше.
— То есть расстановка сил и в будущем останется такой же?
— Думаю, да. Только если не произойдет никаких покупок или поглощений. Хотя и в этом случае вряд ли кто-то будет делать резкие рывки в направлении существенного увеличения общего количества щитов «Шесть на три». Основная конкуренция развернется в новых форматах — крышах, суперсайтах, транспарантах, а также в новых технологиях и сервисе.
— Вы говорили про отсутствие картельного соглашения. Но о чем-то вы все-таки договариваетесь с другими агентствами?
— Консультации идут регулярно.
— На какую тему?
— На тему координации сбытовой политики (в том числе ценовой) и количества выставляемых новых сторон; обсуждаются и какие-то технологические нюансы.
— Если есть договоренности о ценовой политике, значит, теоретически агентства могут одновременно повысить цены?
— Теоретически — да. Но это же хорошо! На самом деле, чем больше денег получат рекламные агентства (если когда-нибудь удастся об этом договориться), тем больше они будут развивать свои сети, в том числе качественно, и тем больше денег получит бюджет:
— Но и рекламодатели будут вынуждены платить больше!
— На самом деле для них это несущественно. Ведь в три раза цены не повысишь — максимум на 20 процентов. А основной рекламодатель у нас — федеральный или иностранный. Я рискну предположить, что у них есть деньги для того, чтобы платить по повышенным ценам. Просто эти деньги не уйдут в Екатеринбург, не останутся в Москве, а будут потрачены здесь. Чем более координированная политика будет вестись в Новосибирске, тем выше окажется конкурентоспособность территории, тем больше средств мы сможем привлечь и оставить у себя, в том числе в бюджете города.
Ценовая политика — очень влиятельный инструмент в регулировании рынка, и подход к ней должен быть предельно расчетливый и осторожный. Новосибирск — один из крупнейших деловых, культурных и научных центров России. Агентства, по своей сути, являются дилерами и операторами по продвижению его информационного пространства на внутренний и внешний рынок. Поэтому и на агентствах, и на властях лежит огромная ответственность за политику, проводимую в этой сфере. Наружная реклама, ее количество и качество, является индикатором уровня деловой активности территории. Это своего рода макияж на лице города, который во многом определяет комфортность состояния человека, находящегося в городском пространстве.
— А как же местные рекламодатели, которые не смогут купить необходимое количество щитов?
— Ситуация приведет к тому, что федеральные брэнды за рекламную единицу будут платить больше, а количество сторон покупать меньше. Хитрый местный рекламодатель всегда сможет договориться с местным агентством о том, как сделать цену приемлемой.
— Существует ли договоренность между операторами о «нижней» планке стоимости аренды щита?
— Дело в том, что если даже агентства договариваются не опускаться ниже какой-либо планки, эти договоренности действуют не больше часа — пока одна из сторон не добежит до своего отдела продаж и не прикажет «сливаться». Такие попытки предпринимаются с регулярностью раз в год, раз в два года, но пока к успеху не привели.
— Сколько стоит ваша компания?
— На самом деле любой бизнес или товар стоит столько, сколько за него платят. Я конечно, оцениваю как-то стоимость «АртБизнесЛайна», но конечная цена может быть определена только покупателем.
— «АртБизнесЛайн» был одним из активных участников конфликта между рекламными агентствами и мэрией города, возникшего в 2001 году из-за отсутствия нормального механизма выдачи разрешений на установку новых конструкций. Как вы вышли из той ситуации?
— Конфликт был не с мэрией, а с ее отдельным высокопоставленным чиновником. Мы с большей, чем другие, настойчивостью требовали соблюдения закона. Обращались ко всем — губернатору, мэру, представителю президента, в судебные, контролирующие и правоохранительные ведомства. Хочу разочаровать скептиков, которые все время плачут о том, что ни законы, ни руководители у нас не работают. Мы были услышаны, нам удалось добиться соблюдения законов и правил, хотя это и стоило компании годового отсутствия развития.
Впрочем, в следующем году мы почти полностью компенсировали этот простой. Конечно, это было непросто: мы потеряли программу системы городского ориентирования, хотя у нас она была в предстартовом состоянии (сейчас ее развитием занимается «Рим». — «КС»). Однако я ни на минуту не сожалею об этом. Безопасность бизнеса является вопросом высокого порядка. Любые незаконные и необоснованные посягательства на компанию должны получить адекватную реакцию, чего бы это ни стоило. Иначе не будет не только развития, но и компании.
— Вы размещаете плакаты ГИБДД. Зачем?
— На последнем совещании начальник УГИБДД Новосибирской области Юрий Звягинцев очень верно ответил на ваш вопрос: «По этим дорогам ходим мы и наши дети, друзья, сограждане». Щиты являются средством передачи информации прямым путем если не к сознанию, то к вниманию водителей. Мы всегда по мере возможности размещали на своих носителях тематику безопасности дорожного движения.
Взаимодействие бизнес-власть-общество неизбежно. У бизнеса помимо моральной ответственности перед обществом (это дело каждой компании) есть жизненная необходимость в таком взаимодействии. Кроме коммерческой пользы для рекламодателей и рекламных агентств, реклама должна приносить социальную пользу всему обществу. Иначе сработает безотказный принцип: общество надавит на законодателя, и законодатель введет ограничения и принуждения, в результате чего мы сами потеряем обороты.
— Несколько месяцев назад ваша компания стала называться не рекламным агентством, а группой компаний. Что изменилось в фирме, кроме названия, с какой целью это было сделано?
— Это связано с расширением бизнеса. Из агентства наружной рекламы мы превратились в агентство, которое занимается также издательской деятельностью, реализует подарочную и сувенирную продукцию. Осваивается еще целый ряд перспективных ниш и территорий. Появились самостоятельные направления, которые стало необходимо отдельно выделить. Но они все входят в группу «АртБизнесЛайн».
О вечном
— И игроки рынка, и клиенты говорят, что Валов — это человек, который может договориться со всеми. Чем берете?
— Тут, наверное, дело не в том, могу или не могу договориться. У меня же вариантов немного: внешняя среда устанавливает определенные ограничения, а именно — выполнять взятые на себя обязательства, быть адекватным, соответствовать требованиям, предъявляемым обществом и временем. Это естественное поведение серьезного человека на рынке. Все свои личные качества приходится мобилизовывать для корректного выстраивания своего расположения в бизнес-пространстве, чтобы в итоге получить конечный продукт — деньги.
— То есть цель всей вашей деятельности — деньги?
— Несмотря на то что я с большим уважением отношусь к деньгам как к результату труда, мне очень жаль, что в современной системе ценностей они заняли доминирующее положение. Печально, что деньги отодвинули на второстепенный план такие общечеловеческие понятия, как честь, совесть, долг, и стали мерилом ума, красоты, успешности человека. В обществе олицетворением правильности и справедливости стали люди, их держащие. По-моему, это путь в никуда.
Освободившись от страха перед природой, а потом и от церкви, общество попало в собою же созданную ловушку — систему социальных отношений, основанную на деньгах. И оказалось в еще большей зависимости.
Я уверен, что с распадом СССР и отказом от существовавшего социалистического пути (хотя он тоже не без изъянов) мы отбросили себя назад. В той системе не было такой катастрофической разницы между доходами разных социальных групп, как сейчас, а продвижение по служебной лестнице зависело все-таки в большей степени от личных усилий и качеств человека. Должности и звания не передавались по наследству, а ведь именно они были источником высокого статуса и материальных благ. Деньги же как универсальный ресурс обеспечивают индивиду определенный уровень потребления и положения в обществе, независимо от его личных качеств и усилий.
— Многие бизнесмены любят повторять, что никогда не ходят в отпуск: на отдых нет времени. Вы придерживаетесь этого же мнения?
— Для меня нет ни работы, ни отдыха, ни рабочих, ни выходных дней в их привычном понимании. В жизни активного бизнесмена нельзя четко разграничить «рабочее» и «нерабочее» время. Конечно, есть ограничение внешнее: деловая жизнь более активна в будние дни, в дневное время. Однако это не самое существенный критерий, который определяет образ жизни. Я стараюсь не ставить себе каких-то раз и навсегда определенных рамок в способах организации времени и работы.
— Но ведь большинство работает для того, чтобы было на что жить, а такую свободу, о которой говорите вы, надо еще заработать.
— Деньги — это универсальный ресурс, который не является целью, но является средством достижения личной свободы: передвижения, временного графика, приобретения каких-то удовольствий, обучения: Да, к сожалению, такой образ жизни может себе позволить, мягко говоря, не каждый.
— Об идеях отказа от денег и всех достижений цивилизации была даже написана книга и снят фильм — «Бойцовский клуб». Говорят, в Новосибирске есть подобный клуб, в котором успешные люди общаются друг с другом без «привязки» к своим должностям и компаниям и, фигурально выражаясь, бьют друг другу морды. То есть получают радость не от обладания какой-то вещью, а от естественных потребностей. Вы слышали про него?
— Слышал. Наверное, неважно, занимаешься ли ты бизнесом или творчеством, — боевой аспект в жизни современного человека, к сожалению, пока необходим, потому что внешняя среда агрессивна. Что касается подобных клубов — если они способствуют физическому и духовному развитию, дают возможность защищать и себя и свою семью, это хорошо. Это делает человека более уверенным в своих возможностях. Что же касается естественных желаний человека, то мне жаль тех людей, для которых естественной потребностью является желание войти в такого рода физический контакт. Это не всегда понятно и обоснованно — мы ведь уже прошли период, когда такое поведение было необходимо для выживания.
— Какие у вас отношения с техникой? Еще год назад на вашем столе не было компьютера:
— Как только она попадает мне в руки, она ломается. На компьютере я умею только слушать музыку, недавно начал учиться обращаться с ним более серьезно. Недавно вот карманный Casio Cassiopea освоил. При этом все процессы в компании, безусловно, компьютеризированы и все сотрудники умеют на них работать.
— А что это за дисплеи у вас стоят около рабочего стола?
— Это мониторы видеонаблюдения за офисом. (Включает, на них появляются изображения кабинетов с сотрудниками). Я их поставил, исповедуя принцип «в определенных ситуациях понт — те же деньги». (Улыбается). В тот момент компания находилась в стадии зарабатывания авторитета. Клиентам нравилось приходить в технологически продвинутый кабинет, поэтому камеры наблюдения были очень модными. Однако в том, что мы называем управлением и контролем за предприятием, они не нужны. Сейчас эти мониторы у меня используются как подставки под фотографии. (Смеется).
— Когда мы созванивались и договаривались о встрече, вы предложили встретиться в японском ресторане. Предпочитаете восточную кухню?
— Да, я очень хорошо и с большим интересом отношусь к Востоку вообще и к восточной кухне в частности. В последнее время достаточно широко распространилась традиция проводить деловые встречи в ресторанах, это уже становится частью производственного поведения активного человека. Однако практически все заведения грешат либо кухней, либо сервисом, либо еще чем-нибудь. Эта культура у нас только начинает зарождаться. Хотя самая вкусная еда, конечно, у мамы.
— Что предпочитаете из алкогольных напитков?
— Я практически не пью. Меня иногда спрашивают старые знакомые, особенно с юности (я вырос в одном из неблагополучных микрорайонов города), не записался ли я в секту: Нет, конечно. Просто какой-то период в молодости ты отрываешься и пьешь все подряд, потом пьешь то, что можешь себе позволить. А потом задаешь себе вопрос — а зачем? Что дает тебе алкоголь? Безусловно, алкоголь — это способ проведения времени и заполнение своего эмоционального пространства. По мере его заполнения чем-то иным уменьшается потребность в искусственных раздражителях. Поэтому алкоголь для меня сегодня — это как хорошая трубка, хорошая одежда, хорошая еда. Некий ритуал:
— То, что вы курите трубку, довольно известный факт. Знаю, что вы перешли на нее, чтобы отказаться от сигарет. Попали в зависимость?
— По-хорошему, нами ничто не должно руководить — ни трубка, ни сигареты, ни алкоголь. Человек должен быть свободен от внешних раздражителей. Вопрос в том, где грань, перейдя которую, ты перестаешь быть живым человеком со слабостями и становишься эдаким оптимальным, по формальным показателям, существом. У мужчины должны быть вредные привычки. Я пока назначил себе вредной привычкой трубку. Источник: Континент Сибирь