Мечта многих юных девушек — встретить принца. На белом коне, а лучше — «мерседесе», с солидным бумажником, блестящими манерами и ангельским характером. Причем девушки могут быть современными, рассудительными, но их мечта от этого не перестает быть наивной и романтичной. Скорее, даже наоборот.
Мечта многих рекламодателей — найти свое рекламное агентство. (далее — РА). Чтобы бесплатно придумывало все и вся для новой рекламной кампании (и идею, и слоган, и оригинальный макет). Чтобы писало о вас умные и стильные статьи без всякой вашей помощи («ну, вы ведь профессионалы, если мы расскажем, чем мы от других отличаемся, то в чем ваша работа будет заключаться?») и размещало их совершенно бесплатно (всем в городе должно быть ужасно интересно, что мы тут делаем!). Чтобы бросало все свои дела и бесконечно готовило вам расчеты по наружной рекламе, метро, газетам в регионах (и все это срочно, и без всякого последующего размещения, только на том основании, что три месяца назад вы в этом агентстве разместили два строчных объявления в газете по поиску вакансий). Чтобы денег не просило, то есть размещало рекламу без предоплаты. А затем, если вы этой рекламой довольны (то есть, звонков чтобы — море, мировая известность и рост продаж — 1000%), то уж выставляло бы вам счет со скидками 50% от прайса на одноразовый выход 20 кв.см вашей рекламы в самом популярном СМИ..
Все вышеописанное — не пародия. А лишь перечисление (кое-где с прямыми цитатами!) стандартных пожеланий некоторых рекламодателей, которым явно рекламное агентство не нужно. Кому же нужно плохое рекламное агентство? А хорошее, то есть нормальное, на подобных фантастических условиях работать заведомо не станет.
Кому же нужно хорошее рекламное агентство? Практически всем рекламодателям — независимо от уровня бюджета, а также наличия (отсутствия) собственных сотрудников по рекламе. Просто, в зависимости от ваших потребностей, РА можно использовать по-разному.
Вариант 1. Маленький рекламный бюджет. Отсутствие собственного рекламного отдела (и даже просто отдельного сотрудника, занимающегося вопросами рекламы).
Таким клиентам РА необходимо для оптимизации бюджета. Даже 3-5 тысяч рублей можно потратить по-разному — взять одну рейтинговую газету и несколько раз поставить небольшой, но броский макет, либо выбрать аутсайдера рынка и разместить эпохальную статью с бешеными скидками. Если вы не графоман и вам не греет душу собственная подпись под таким материалом, если вы не настолько честолюбивы, чтобы любоваться на ваше фото, иллюстрирующее это творение журналистики, то вы — нормальный рекламодатель, который прежде всего озабочен получением максимального охвата целевой аудитории за те деньги, которые на это выделены.
Можно, конечно, самостоятельно выбрать популярные СМИ и разместить в каждой из газет нужную информацию. Но в каждой газете сидит свой дизайнер, который на свой вкус сделает макетик конкретно для своей газеты (который никогда не будет похож на макет в другой газете, поскольку там сидит другой дизайнер). Поэтому читатель никогда не догадается, что в двух разных газетах он видит одно и то же торговое предложение одной и той же (а именно — вашей!) фирмы.
А вот рекламное агентство постарается разработать такой макет, благодаря которому реклама вашего детища будет всегда узнаваема. То есть макеты будут если не близнецами, то братьями.
Вариант 2. Большой рекламный бюджет. Наличие собственного рекламного отдела.
И здесь оптимизация бюджета не помешает. Конечно, вы не зря платите зарплату своим внутрифирменным рекламистам — они отлично делают макеты, верстают листовки для ваших магазинов, разрабатывают рекламные акции. На что у них уходит все рабочее время. Что и правильно.
Но только в агентстве сотрудники считают своей должностной обязанностью отслеживать перемены, происходящие в конкурентной, быстро меняющейся среде СМИ и рекламы, поскольку именно за счет новых знаний они и существуют. Хорошее рекламное агентство — это не только участник, а прежде всего — эксперт рекламного рынка.
Ни одна радиостанция не признается, что у нее хуже пошли дела, поскольку ей это, естественно, не выгодно. А вот рекламному агентству всегда выгодно уведомлять своих клиентов о смене лидеров на рынке. О том, что амбиции СМИ («Радио «Камертон» — лучшая музыка для всех!») не всегда совпадают с их позициями (0,05% охвата населения). Тут ставка делается не на выигрыш от конкретного размещения, а на общую эффективность разработанной программы. Исходя из этой установки, кстати, сотруднику РА нередко выгодно предложить заказчику (при необходимости) сократить длительность радиоролика (а сэкономленные деньги потратить еще на одну станцию), сократить количество прокатов (без утери охвата аудитории, естественно). Ведь он заинтересован не столько в единовременном размещении, сколько в постоянном сотрудничестве.
Вариант 3. Необходимость качественного креатива.
Можно, конечно, принять на работу сотрудника по рекламе, который будет бодро делать простые макетики и писать стандартные новости про вашу фирму. А если стоит задача посложнее? Держать в штате специалиста высокого уровня, надобность в котором возникает раз в полгода — удовольствие дорогое и маловероятное. Чтобы собрать штат классных дизайнеров, художников и текстовиков, может потребоваться не один год.
Выход — обращение в РА, где все эти проблемы будут решены с меньшими финансовыми затратами.
Вариант 4. Желание сократить драгоценное время на решение вопросов о рекламе.
Это проблема руководства как маленьких, так и больших фирм. Поскольку всеми правдами и неправдами к ним постоянно (по телефону и лично в офис) прорываются агенты и менеджеры разных СМИ, настойчиво предлагающие свои детища для размещения вашей рекламы. Нормальному руководителю не хочется тратить драгоценное время на отделение зерен от плевел, но и пропустить что-нибудь ценное в этом море информационного мусора тоже не хочется.
Выход — договоренность с вашим РА. Поскольку, если оно действительно ваше, то без всякой дополнительной платы оно возьмется просеивать всю входящую рекламную информацию, не забывая при этом все ценное фиксировать, классифицировать и предоставлять вашему вниманию (причем в удобной для вас форме). Тогда останется только ввести в постоянный обиход одну стандартную фразу «По всем вопросам рекламы обращайтесь в наше рекламное агентство».
Такой подход даст не только экономию времени, но и убережет от обаятельных жуликов с недобросовестной информацией. Поскольку хорошее РА обладает собственными методиками проверки достоверности предоставляемых данных (начиная от мониторинга реального распространения нового журнала и заканчивая проверкой экономической целесообразности предлагаемых вам условий для «сотрудничества напрямую»).
Даже если делегировать РА только сбор вышедших публикаций или вялотекущие разбирательства по происшествиям, вроде вышедшего на 8 марта макета с новогодними скидками, то это уже даст существенную экономию времени, которое, кстати, можно потратить на решение вопроса: «А не поискать ли такое рекламное агентство, которое возьмет на себя больше, чем просто сбор вышедших публикаций?».
Т. Соболевская
Источник: Экономический еженедельник «Эпиграф»