Региональные ритейлеры все чаще обращаются к такому инструменту поддержания потребительской лояльности, как private label. Их не останавливают ни скромный масштаб собственной деятельности, ни сложности, возникающие на этом пути. Их амбиции растут день ото дня. Региональные торговые сети – барнаульская «Мария-Ра», кемеровская «Кора» и красноярская «Каравай» – ведут переговоры о размещении совместного заказа на производство целого ряда продуктов под собственной торговой маркой (private label). С причинами возникновения новой тенденции попыталась разобраться корреспондент «КС» ЕКАТЕРИНА ХЛЕБНИКОВА.
Мал да удал
Продажей товаров под «частными марками» (private label) в мире занимаются, как правило, крупные торговые сети. Обычно различают два типа private label. Наиболее часто встречающийся – это обезличенные товары массового спроса (молоко, сок, крупы, майонез и т. д.), различие в свойствах которых не слишком велико даже у брэндированных продуктов. Размещая прямые заказы на предприятиях-производителях, торговцы получают товар по минимальной цене, в которую не включаются затраты на маркетинг. В результате товары под «частными марками» продаются на 15-20% дешевле, чем их брэндированные аналоги.
Первые российские private label появились в столичных сетях «Перекресток» и «Рамстор». Региональные компании в силу своих скромных оборотов пока не в состоянии размещать заказы на крупных производствах. Что, впрочем, не мешает им вводить в ассортимент товары под собственной маркой. Сегодня у многих региональных операторов (даже если число магазинов их сети можно пересчитать по пальцам) в ассортименте есть целый ряд продуктов, которые либо изготавливаются в собственных цехах (как это происходит у барнаульской «Марии-Ра», томской «Ламы» или кемеровского «Чибиса»), либо заказываются на небольших производствах. Таким образом в супермаркетах региона продаются пельмени, вареники, колбасы, крупы, хлебобулочные изделия и т.д.
«Мелкому производителю из глубинки, особенно если речь идет, скажем, о пельменях, зачастую просто не под силу «зайти» в новосибирскую розницу под собственным, никому не известным именем, – говорит коммерческий директор компании «Сибириада» (сети «Сибириада» и «Эконом») Владимир Грачев. – В этом случае ему гораздо выгоднее иметь стабильный заказ от торговой сети: ритейлер сам найдет способ увеличить объемы продаж». Именно по такому сценарию у «Сибириады» в свое время появились собственные, более дешевые для потребителя кетчупы «Эконом», варенье и повидло под маркой «От дяди Тома», сухарики «Капитан Хруст» и пельмени. Полгода назад идею «Сибириады» подхватил еще один новосибирский оператор – холдинг «Гигант». По оценкам коммерческого директора холдинга Игоря Борвенко, сегодня под собственными торговыми марками в магазинах компании (сеть «Гигант» и супермаркет «Октябрьский») представлено порядка 10 позиций, произведенных под заказ (пельмени, растительное масло и др.), а в ближайшее время будет налажена фасовка сыпучих продуктов в упаковку сети. «Со временем мы намерены довести долю фирменных продуктов в магазинах сети до 50%», – говорит Борвенко.
«Сибириада» продала «Дядю Тома»
Торговая марка может стать полноценным активом компании. Так, отказавшись от оптового направления деятельности, новосибирская компания «Сибириада» (сеть магазинов «Сибириада» и «Эконом») недавно продала собственную марку «От дяди Тома» производителю ЧП Дьяченко. Начиная с 2000 года под этой маркой ЧП Дьяченко выпускал для «Сибириады» кетчупы, варенье и повидло. Продукция, которая пользуется устойчивым спросом, будет по-прежнему продаваться в «Сибириаде», но раскрученный брэнд принадлежит уже другой компании.
Маржа – ничто, имидж – все
Бум на торговые марки среди провинциальных торговцев далеко не всегда вызван очевидной экономической выгодой. Как признают в томской сети «Сибирская копеечка», введение в ассортимент ряда «фирменных» продуктов больше связано с попыткой сделать свой брэнд более популярным среди потребителей. «Выпуск под маркой «Сибирская копеечка» минеральной воды, молока или хлеба – это скорее рекламный ход для закрепления брэнда в сознании покупателя, который можно сравнить с выдачей фирменных пакетиков на кассе, – говорит директор торговой сети «Сибирская копеечка» Наталья Ибрагимова. – По большому счету, размещение заказа у местных производителей вовсе не означает снижения цены ни для самого ритейлера, ни для конечного потребителя».
«То, что делают регионалы – это не private label в классическом понимании, – считает Владимир Грачев из «Сибириады». – Во-первых, доля розничных сетей на продовольственном рынке все еще мала – не более 3-5%, хотя по «классике жанра» она должна составлять порядка 10%. Во-вторых, производителями под заказ в регионах, как правило, выступают мелкие или средние компании, не способные осилить большой заказ по выгодным для ритейлера ценам».
Неудивительно, что некоторые операторы пока воздерживаются от экспериментов с private label. «Хотя наша торговая марка «Квартал» уже зарегистрирована по всем товарным группам, в ближайшее время мы не собираемся пополнять ассортимент фирменной продукцией», – говорит директор ТД «Кожемякин» (сети «Крепость», «Копилка», «Квартал», супермаркет «7 звезд») Людмила Кожемякина.
Госпожа Кожемякина не считает разумным обзаводиться собственными алкогольными марками (сеть «Крепость» специализируется на продаже алкогольных напитков). «К нам неоднократно поступали предложения со стороны местных производителей крепкого алкоголя – «КАОЛВИ» и «Сибирского Бальзама» – делать для нас фирменную продукцию, – продолжает Кожемякина. – Однако в стоимости той же водки львиную долю составляет акциз, и эксперимент с private label здесь вряд ли оправдает себя: предложить потребителю выгодную цену мы не сможем».
Положение обязывает
При всей привлекательности вывод продукции под собственной торговой маркой сопряжен с массой сложностей. «И у крупного производителя есть недозагруженные мощности, но ему нужны реальные объемы, – говорит Владимир Грачев. – И даже, скажем, интересные предложения «Сибириаде» со стороны производителей популярных продуктов чреваты тем, что риск не продать товары ложится только на наши плечи». С другой стороны, владелец торговой марки выступает гарантом качества продукции. «Когда продукт какого-то поставщика оказывается недоброкачественным, его можно вовремя заменить без удара по имиджу розничного оператора, – говорит руководитель одной из новосибирских торговых сетей. – Но если аналогичный «прокол» случится с фирменным продуктом, это может серьезно подорвать доверие и лояльность покупателей». По этой причине, к примеру, в кемеровской сети «Чибис» пока воздерживаются от выпуска продукции под одноименным названием, ограничиваясь брэндами «Ася» и «Давид». «Чтобы запустить собственный брэнд, нужна уверенность в качестве – иначе вместо лояльности покупателя можно получить отторжение», – считает руководитель сети «Чибис» Сергей Колесник.
Контроль и стабильность качества до сих пор остаются головной болью торговцев. По единодушному мнению новосибирских ритейлеров, местные производители пока не могут похвастать работой «в открытую». «Не секрет, что сегодня даже серьезные производители попросту не пускают торговцев на производство, – говорит Владимир Грачев, – ограничиваясь устными гарантиями качества. Но такая доверчивость может очень дорого обойтись ритейлерам». По его мнению, ситуация начнет меняться, когда производитель поймет, что ему гораздо выгоднее быть «открытым» и иметь гарантированный сбыт, чем держать оборону по отношению к ритейлеру. Однако для этого розничным сетям придется заметно расширить свое присутствие на рынке.
Игра по-крупному
Сегодня сибирские ритейлеры уже готовы бросить вызов своим столичным коллегам. Три региональных торговые сети – барнаульская «Мария-Ра», кемеровская «Кора» и красноярская «Каравай» – ведут переговоры о размещении совместного заказа на производство целого ряда продуктов (соки, подсолнечное масло, майонез) под собственной торговой маркой (private label) у производителей федерального масштаба. Раньше подобные действия были по силам только крупнейшим московским компаниям.
Название торговой марки «на троих» еще не утверждено, как, впрочем, и имена исполнителей заказа. «Сегодня мы разослали свои предложения ряду производителей сока – Лебедянскому заводу, «НИДАНу», «Мултону», краснодарской компании ООО «Интерагросистемы» (Торговые марки «Лика» и «Сочная долина»), – говорит директор сети «Мария-Ра» Александр Ракшин. – И пока ждем ответных предложений». Что касается подсолнечного масла и майонеза, то их производством должна заняться одна из ведущих компаний алтайского региона. Компании намерены предлагать продукцию собственной торговой марки на 15% дешевле своих аналогов. Объемы вложений не разглашаются, известно лишь, что марка будет принадлежать трем сетям. Планируется, что продукция под новой маркой будет запущена в розницу уже в мае. Источник: «Континент Сибирь»