Новосибирский ритейл. Обзор наружной рекламы за первый-второй квартал 2015 от Александра Филюрина

В данном рейтинге сравниваются плакаты новосибирских магазинов, сфотографированные на улицах города в первом-втором квартале 2015 года, и экспертным способом оценивается их рекламная эффективность. Рекламу федеральных розничных сетей мы не оценивали. Каждому плакату ставятся две оценки: за маркетинг и за дизайн/креатив.

Первая оценка касается работы маркетолога:

1. Ключевое сообщение. Привлекательно ли оно для потребителя, банально или оригинально?

2. Очевидна ли из плаката товарная категория? Понятно ли, какой товар или услуга рекламируется?

3. Хорошо ли считываются марка и контакты?

4. Не перегружен ли плакат избыточной информацией?

«Пятерку» по маркетингу заслужить трудно, для этого надо будет найти очень убедительный и значимый для потребителя аргумент, не из разряда повсеместных, очевидных, банальных, таких же, как у конкурентов. Важный, но традиционный для категории аргумент оценивается на «четыре». «Тройкой» оценивается сомнительное, малопривлекательное сообщение либо отсутствие такового, «двойкой» — сообщение, которое может отпугнуть покупателя. Эти оценки маркетолог получает, при условии, что не сделал дополнительных ошибок, снижающих балл. Еще наш условный маркетолог отвечает за логотип, присутствующий на баннере, дизайнеру логотип достается уже в готовом виде.

Вторая оценка ставится за дизайн и креатив:

1. Доносит ли плакат ключевое сообщение?

2. Легкость восприятия плаката, считывается ли он за четыре секунды или требует большего времени?

3. Привлекательность, эмоциональная выразительность, качество исполнения иллюстрации.

4. Оригинальность креативного решения (при его наличии).

«Пятерка» за дизайн и креатив ставится, когда плакат может претендовать на участие в рекламном конкурсе. «Четверка» — когда особого креатива нет, но плакат эстетически привлекателен и не содержит явных дизайнерских ошибок. «Тройку» получает щит, содержащий грубую техническую ошибку. «Двойку» — плакат с двумя и более ошибками дизайна.

Как трактовать выставленные оценки с точки зрения эффективности рекламы? Если плакат получил две «четверки» или более высокие оценки, значит, он достаточно легко считывается и эффективно доносит сообщение. Если поставлены «четверка» и «тройка», то баннер малоэффективен, но некоторая польза от него все же есть: он предъявляет ваш логотип в связке с товарной группой. Две «тройки» и более низкие оценки означают, что плакат совсем не считывается, «замусорен» настолько, что аудитория его игнорирует. Рекламодатель напрасно потратил деньги.

Очевидно, что в этом рейтинге, как и в любом другом, присутствует некоторый субъективизм. Причем, в оценке за маркетинг субъективности больше, а в оценке дизайна её меньше, техническая ошибка верстки очевидна любому профессионалу. С другой стороны, субъективизм экспертов на руку создателям плаката, недовольным своей оценкой. Ведь можно оправдаться перед начальством, заявив, что автор обзора «не понял, не увидел, не оценил и, вообще, сам ничего делать не умеет, кроме как других критиковать».

Все плакаты приведены в виде превью размером 300 × 170 пикселей, что приблизительно соответствует восприятию в условиях городской среды. Именно в таком размере их и следует оценивать, если чего-то не видно у вас на мониторе, значит и на улице разглядеть невозможно.

Отдельные плакаты прокомментировал Филюрин Александр Сергеевич (Академик Академии Российской Рекламы, кандидат экономических наук, директор Рекламной группы «Мелехов и Филюрин»).

 

ЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ

Маркетинг: 4. Дизайн: 4.

Комментарий от А.С.Филюрина:

Понятно, что за товар, понятно, что за магазин, поэтому реклама работает.

 

Маркетинг: 4. Дизайн: 3.

«Посуда-центр». Создатели щита всерьез думают, что кто-то остановится около щита и будет списывать адреса магазинов, поэтому весь список приведен на щите. На самом деле основная функция щита — напомнить о магазине (бренде) тем, кто и так уже в нем бывал. Не тратьте место на адрес, лучше выделите логотип.

 

МАЛОЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ

Маркетинг: 4. Дизайн: 2.

«Miassmobile. Интерьеры Италии». У знаменитостей типа Александра Васильева есть приверженцы — процентов 8 от всей покупающей аудитории и есть люди, которым он не приятен, процентов 25 от аудитории, но это бы еще ничего. Самое главное, что работает один простой принцип — знаменитость запомнят, а бренд забудут.

«Eda-nsk.ru». Четыре типоразмера шрифта, три типа выключки. Видимо владелец фирмы сам верстал этот щит, передайте ему, что QR-код в таких ситуациях не работает.

«Лялькин базар». В фотобанках есть  сто миллионов фотографий очаровательных, трогательных, мимимишечных малышей. Как при таких возможностях можно сделать столь уродливый щит, остается загадкой.

 

Маркетинг: 3. Дизайн: 4.

«Калейдоскоп». Симпатичные картинки, очаровательные модели, аккуратная верстка. Только непонятно, какие товары продаются и как называется магазин.

«Галерея Новосибирск». Это отличная реклама стилиста Александра Рогова и  телеведущего Стаса Ярушина. К рекламе магазина это имеет гораздо меньше отношения. Бренд магазина по сравнению с этими молодцами незаметен.

«Септима». Да, я понимаю, спиртное рекламировать запрещено. Но хотя бы слово НАПИТКИ можно было крупно написать? (Любые буквы менее 30 сантиметров на щите 6х3 метра не видны).

«Большая медведица». Если вы думаете, что это реклама магазина продающего товары для дома, то заблуждаетесь. Это реклама товаров для детей.

 

НЕЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ

Маркетинг: 3. Дизайн: 3.

 

Маркетинг: 3. Дизайн: 2.

«Формула м2». Заказчик рекламы перепутал щит и заднее стекло своего автомобиля. Хочешь продавать краску — говори о краске, а не о своих политических предпочтениях.

«Быстроном». «Мегас». Очередная попытка заставить потребителя ловить сразу двух зайцев. Коллеги, потребитель ленив и невнимателен. Он и одну-то картинку не хочет разглядывать.

«Форне». При внимательном изучении этого щита и благодаря поиску в интернете удалось понять, что “Форне” — это сеть кондитерских магазинов. Когда проходишь мимо щита, эта информация остается недоступной. Если хотите продать торт, то фотографируйте его так, чтобы было сразу понятно, что это торт, а не тюбетейка.

 

Маркетинг: 2. Дизайн: 3.

 

 

Маркетинг: 2. Дизайн: 2.

 

 

Еще раз отмечу, что представленная способ оценки является экспертным и, значит, имеет погрешности. Если вы не доверяете мнению экспертов и хотите более точно узнать, как воспринимается целевой аудиторией ваш плакат, работает ли он, необходимо протестировать его на статистически значимой группе покупателей по специальной методике. В общем, в случае сомнений по поводу своей рекламы обращайтесь к нам: поможем, подскажем, проконсультируем. Телефон в Новосибирске: (383) 2-119-180.