Правила создания эффективной рекламы в целом известны Она должна быть узнаваемой, иметь потенциал запоминаемости и вызывать желание купить товар. Однако создать ее непросто — слишком уж много «локальных особенностей», влияющих на поведение людей. Тем не менее, как показали исследования Ipsos, сточки зрения построения основных критериев эффективной рекламы Россия не отличается от Европы
| Елена Спир, управляющий директор «Ipsos ASI Россия & Украина» |
Известно, что на эффективность рекламы прежде всего влияют такие параметры, как релевантность, правдоподобность, информативность. В самом деле, чем более релевантна реклама, чем более близка она потребителю, тем большим потенциалом убеждения она обладает. Чем более правдоподобной кажется ситуация в рекламе, тем более потребитель склонен доверять этой рекламе и, как следствие, стать потенциальным покупателем продвигаемого бренда. И, наконец, чем более информативна реклама (в том смысле, что она несет какую-то реально новую для потребителя информацию), тем более она выделяется в современном потоке информации и тем больше она вызывает желание попробовать продукт.
Но насколько упомянутые факторы схожи на рынках Европы и России — вот вопрос! Проведенные компанией Ipsos за последние несколько лет более чем 7 тыс. тестов в Восточной Европе и свыше тысячи тестов в России показали, что универсальные закономерности действия рекламы все-таки существуют. Однако необходимость «тонкой настройки» рекламы на особенности той или иной страны никто не отменял. Как это делается?
ты у меня одна
Если влияние на эффективность рекламы ее релевантности, правдоподобности и информативности более или менее однозначно, то воздействие такого параметра, как «уникальность» сложнее. Часто высказываемое мнение о том, что реклама непременно должна быть уникальной, не совпадает с результатами наших исследований. Опыт показывает, что нередко в угоду уникальности жертвуют другими важными параметрами, в результате чего эффект рекламы на практике оказывается гораздо ниже ожидаемого. Почему же так происходит, и как отличить, когда уникальность помогает, а когда вредит рекламе?
Исследования показывают, что сама по себе уникальность рекламе не нужна, так как она не стимулирует покупку, не «драй-вит» ее. Уникальной должна быть не сама реклама, а бренд. Это его качество и должна подчеркивать реклама, что превосходно работает на повышение мотивации к покупке. Таким образом, подходя к уникальности рекламы с исполнительской точки зрения (например, необычная обстановка, экстравагантные герои, нереальные ситуации), трудно гарантировать успех рекламы. Однако если то же самое исполнение, то есть та же обстановка, герои и ситуации будут работать на создание уникального образа бренда, то реклама будет эффективней.
интеграция бренда
Важнейшим критерием эффективности рекламы является продуманная интеграция бренда в сюжет. Все знают, что важно показывать продукт в рекламе. И многие считают, что чем чаще, тем лучше. С одной стороны, так оно и есть — факт роста запоминаемости продукта с увеличением времени его демонстрации на экране неоспорим. Однако наши выводы четко доказывают, что рост запоминаемости сопряжен с потерей убедительности. Это вполне соответствует здравому смыслу. Чем больше вам повторяют одно и то же, тем скорее вы запомните. Но чем больше показывается продукт в рекламе, тем, как правило, меньше времени остается на остальные элементы сюжета, вследствие чего последний часто оказывается несвязным и потому непонятным потребителю. А непонятность рекламы потребителю автоматически приводит к провалу кампании. Таким образом, показ бренда в рекламе должен быть четко взвешен с точки зрения продуманности всей сюжетной линии в целом.
без звезд
Обозначив основные критерии, перейдем к нюансам. Например, в чем особенность действия рекламы, в которой снимаются звезды? Оказывается, в Европе таковых отличий практически не наблюдается. Реклама с использованием звезд или моделей в качестве героев не имеет ни повышенный уровень запоминаемости, ни отличительно высокую убедительность. В России, напротив, реклама с использованием селебритис идет «на ура» с точки зрения ее запоминаемости. Однако всему, что говорят звезды в рекламе, российский зритель, по-видимому, верить не склонен: данные исследований показывают, что убедительность такой рекламы у нас поразительно низка (кстати, как и той рекламы, которая озвучивается звездами). Впрочем, на Западе создатели рекламы часто сталкиваются с такой же проблемой — их «звездную» рекламу запомнили, но на поведение покупателей она не повлияла. Причина до банальности проста: звезды отвлекли на себя внимание потребителя, которое в идеале должно предназначаться рекламируемому продукту. А ведь именно он, любимый, должен быть главной звездой рекламы.
думай сам
Есть другой способ сделать рекламу уникальной — так называемый мозаичный формат. Зрителю нравится реклама-мозаика, где кадры или события могут переплетаться друг с другом, заставляя восстанавливать цепочку происходящего, додумывать не сказанное в кадре и пр. Такой формат интригует и формирует высокую запоминаемость рекламы. Однако создания интриги оказывается недостаточно, когда дело касается мотивации покупки. Таким образом, уникальный формат в данном случае может быть хорошим решением для рекламы, целью которой, например, является информирование потребителя о новом продукте, увеличение уровня осведомленности о нем. Но в то же время такой формат не сработает, если целью рекламы является повышение мотивации к покупке. Тот же самый вывод применим и к рекламе с использованием юмористических элементов. Да, такая реклама обладает повышенной запоминаемостью, но не стимулирует покупку.
Но не только юмор мешает рекламе. Все, что отвлекает чело века от товара, может обладать антирекламным действием. Например, секс или шокирующие элементы реклама и секс
Но не только юмор мешает рекламе. Все, что отвлекает человека от товара, может обладать антирекламным действием. Например, секс. В противовес расхожему мнению о том, что реклама с сексуальными элементами должна лучше запоминаться, практика показывает, что этого-то как раз не происходит. Уровень запоминаемости такой рекламы ниже, поскольку запоминаются лишь сексуальные элементы, что не отражается на запоминаемости рекламы в целом. Более того, не запоминается не только реклама, но и сам бренд, и все по той же причине — человека «переключили» на другое. Поэтому необходимо быть очень осторожными при демонстрации сексуальных элементов в рекламе, дабы они, подобно звездам, не отвлекали внимание от рекламируемого продукта.
шок — это не по-нашему
Осторожность не помешает и с шокирующей рекламой. Она необычна и уже в силу этого, безусловно, обладает высокой запоминаемостью. Однако концентрация внимания зрителя на шокирующих элементах приводит все к тому же результату — рекламируемый бренд не запоминается, так как отсутствует связь с сюжетом. В итоге респонденты на тестировании не могут ответить на вопрос, какой бренд рекламировался, или, что гораздо хуже, связывают рекламу с брендом конкурента.
К неоднозначным результатам приводит и сравнение продукта с другими продуктами той же товарной категории. Такая реклама обладает довольно высоким потенциалом убедительности, ибо сравнение – лучший способ показать преимущества использования рекламируемого продукта перед другими продуктами категории. В то же время, поскольку этот прием применяется большим числом рекламодателей в разных категориях, зрители зачастую по итогам просмотра такой рекламы плохо связывают ее с рекламируемой маркой (не уверены, какая именно марка рекламировалась). Если использовать подобный сравнительный прием, нужно всегда обращать особое внимание на брендлинк, правильную связь с брендом. В головах у респондентов должен остаться именно рекламируемый бренд, а не сравниваемый с ним. всё по учебнику. Костюм , побрился , стрижку как у (джимми нейтрона ) замутил. а ещё хороший парфюм не забыть . И всё можешь идти и нести слово в массы. Приведу пример из настоящего бизнеса…… В противном случае не исключен вариант «партизанского» использования кампании мелкими конкурентами и появления на полках новинок с названиями типа «Обычный порошок», как это было несколько лет назад после масштабной рекламной кампании одного из крупнейших рекламодателей.
И, наконец, приятный вывод: брендированные рекламные герои (чаще всего мультяшные) не только хорошо запоминаются, но и весьма убедительны. Какие же мы все, по сути, дети – верим в сказку.
Можно долго продолжать разговор о влиянии разных креативных элементов на эффективность рекламы, но смысл уже понятен: этот показатель может быть выше при соблюдении трех условий:
1) за исполнением стоит четкая понятная идея, действительно делающая бренд уникальным;
2) реализация идеи релевантна и информативна;
3) присутствие бренда в рекламе четко взвешенно.
Вот тогда реклама будет и запоминающейся, и убедительной, и, следовательно, эффективной. И, заметим, что эти условия выполняются в России точно так же, как и в Европе.
Comment section