Пиар первого лица

PR-стратегии

 — имидж

 

Методы продвижения топ-менеджеров

Вопрос, быть или не быть, а в нашей интерпретации — пиарить или нет первое лицо компании, уже решен. Деловая репутация собственника или наемного СЕО (генерального директора) является нематериальным активом компании, и работать с ним необходимо. Другое дело, что разной может быть степень риска, которую за собой влечет открытость руководства компаний. В качестве напутствия можно процитировать известного англоязычного сатирика Брендана Бихана: «Плохого пиара не бывает — если это не некролог и не обвинение в предательстве».

Размах или итог?

 

В пищевой промышленности, где очень высока конкуренция, а потребительский выбор достаточно эмоционален и ситуативен, неосторожный комментарий руководителя может стоить компании потери лояльности постоянных покупателей. В секторах b2b потеря репутации занимает больше времени, однако и восстанавливать ее придется намного дольше. В так называемых high-risk-сегментах (опасные производства, разработка и внедрение новых медикаментов, пассажирские авиаперевозки и т. п.) первые лица изначально должны быть готовы в том числе и к неприятным публичным заявлениям. Отдельно следует обозначить сегменты рынка, в которых деловая и личная репутация собственника является определяющей для клиентов, — это консалтинг, юриспруденция, шоу-бизнес, частично — банковская сфера и страхование. Резко усиливается необходимость в персональном продвижении первых лиц компании, когда речь заходит о привлечении инвестиций, выходе на IPO или полной продаже бизнеса (особенно западным покупателям). В последнее время в авангарде связей с общественностью оказываются и главы инновационных, высокотехнологичных предприятий: новые направления бизнеса, новые деньги привлекают дополнительное внимание к компаниям и возглавляющим их личностям. Ну и от кризисных ситуаций никто не застрахован, и чем неприятнее ситуация, в которой может оказаться компания, тем выше личная ответственность ее первого лица.

Программы по управлению деловой репутацией, в том числе репутацией собственника, для достижения долгосрочного, синергетического эффекта должны разрабатываться на системной основе и встраиваться в ключевые бизнес-процессы организации. На первое место выходит вопрос технологий и «объема присутствия» либо, напротив, отсутствия такового в публичном пространстве. Вы же не думаете всерьез, что редкие появления на страницах СМИ господ Дерипаски или Абрамовича связаны с отсутствием информационных поводов? Иногда именно так и оценивается ОЧЕНЬ хорошая работа PR-департаментов.

Что касается региональных компаний, выросших до межрегиональных или федеральных рынков, то именно их специалистам по связям с общественностью и приходится чаще всего разрабатывать репутационные программы для собственников. Конечно, работа начнется не на пустом месте: репутация есть всегда, просто складывается она стихийно: собственник так или иначе появляется в СМИ и уж точно — в Интернете, участвует в жизни бизнес-сообщества, часто ведет активную светскую жизнь, работает, наконец.

В начале славных дел

Для начала проведите коммуникационный аудит: поймите, что ценно, важно и значимо для целевых аудиторий и что можно им предъявить исходя из личности потенциального героя PR-сражений. Почему-то даже специалисты по связям с общественностью часто ограничивают перечень целевых аудиторий для первого лица компании деловыми и властными кругами. Однако харизматичная личность способна привлечь не только новых инвесторов, но и кратно усилить привлекательность коммерческого брэнда компании. В мировой теории менеджмента эта тема уже стала классикой. В одной из компаний, исследованных Томом Питерсом в ходе работы над книгой In Search of Excelence, еще 20 лет назад обнаружили, что успех того или иного проекта определяется не экономическим обоснованием, а наличием движимого собственной волей энтузиаста, придумавшего идею.

Попробуем выделить значимые репутационные аудитории для руководителя крупной региональной компании:

— деловые партнеры и партнеры по бизнесу, заинтересованные в стабильном развитии компании;

— конечные потребители, заинтересованные в продукции компании, отвечающей их требованиям к соотношению цена/качество;

— работники компании, заинтересованные в стабильной работе, зарплате, карьерном и профессиональном росте;

— региональные власти и общественные организации, заинтересованные в рабочих местах, развитии социальной инфраструктуры, охране окружающей среды;

— государственные и контролирующие органы, заинтересованные в стабильном поступлении налогов, выполнении законов и социальной ответственности бизнеса;

— средства массовой информации, заинтересованные в наличии хороших ньюсмейкеров и рекламодателей. Примерно 1.5 года назад я пила эти коктейли. Узнала я про них от мамы, которая вбежала домой с листочком и рассказом о том, что встретила старого знакомого и не узнала его. Я его тоже знала и сколько себе помню он всегда был толстый, просто огромный, пузатый мужик.

Каждая из этих аудиторий имеет возможности в той или иной мере испортить жизнь практически любому топ-менеджеру или собственнику компании. Помните разумный марксистский тезис, что жить в обществе и быть свободным от общества нельзя?

Мармелад – лидер на рынке кондитерских изделий !

Купить мармелад предлагают разные магазины от производителя Фикус в широком ассортименте: развесной; в индивидуальной упаковке; подарочные наборы; натуральный мармелад; с наполнителями; с сухофруктами или цельными орехами.

Вопрос техники

Начинать формирование самой PR-программы, на мой взгляд, следует с создания готового к публичному представлению рассказа о возникновении компании, роли в этом собственника и его биографии. Работа эта в профессиональных PR-кругах называется «легендированием правды». История компании является публичным документом. При отсутствии «вековой истории» необходимо придумать правдоподобную легенду. Она ни в коем случае не должна являться выдумкой, скорее должна представлять собой определенным образом поданные реальные события. В российских реалиях легенда практически всегда будет связана с руководителем или основателем компании. Именно он становится символом организации, ее успеха. В самом общем виде существует три способа создания легенды. Первый и самый оптимальный — найти ее в биографии нашего героя, второй связан с особенностями его поведения, с внешностью, за которыми на уровне подсознания некая легенда «считывается». Люди вообще склонны домысливать события, которых на самом деле не было. Третий заключается в выработке корпоративной миссии, программы и умении ее отстаивать.

И это вовсе не означает, что придется переписывать весь background героя. Главное: не надо банально врать. Правда настолько многогранна, что этого практически никогда и не требуется. Объяснить можно многое, за исключением разве что поступков, подпадающих под серьезные статьи УК РФ. Да и то, если повспоминать…

Однако мы — о серьезном. Идеальных людей, как утверждает известная актриса в рекламе известной косметической марки, нет. А среди людей, добившихся успеха, их нет по определению. Ни в профессиональном отношении, ни с точки зрения личных качеств. Более того, по язвительному замечанию Оскара Уайльда, «хорошие манеры и большие деньги уживаются в одном поколении только тогда, когда получены в виде наследства». Однако и киношных антигероев в бизнесе тоже, к счастью, практически не найти. Более того, в российском общественном сознании сформировался некий архетип бизнесмена — жесткий и брутальный. В таком случае делаем упор на сильные деловые стороны — лидерство, отличные управленческие навыки, системность мышления, аналитический склад ума первого лица компании. Не менее важной составляющей его образа являются и личностные характеристики — коммуникабельность, харизматичность, способность принимать решения и отвечать за них. Не забываем о бизнес-философии — многие успешные менеджеры являются носителями уникального опыта, которым могут и хотят делиться. Это не просто здорово, это на сегодня как раз самый недоиспользованный ресурс. Добавим выигрышных фактов из личной жизни: хороший семьянин, помогает церкви. В итоге формируется цельный, позитивный и социально одобряемый образ успешного предпринимателя. Конечно, линейная демонстрация биографии собственника возможна только в редких случаях, но этого и не нужно. Гораздо эффективнее, если биография «читается между строк», контекстуально. И еще один совет не от автора. Станислав Ежи Лец: «Создавайте мифы о себе. Все боги начинали с этого».

Ловушки публичности

Как это ни парадоксально, но до сих пор остается актуальным вопрос о внешнем виде и манерах топов от бизнеса. Существуют вполне внятные ожидания целевых аудиторий в отношении того, как должна выглядеть и вести себя публичная бизнес-персона. Экстравагантность и эпатажность еще могут проститься, но для этого надо быть гораздо более ярким и самодостаточным, чем среда. Однако сказанное выше не означает, что все успешные бизнесмены должны быть похожи друг на друга, как клоны. Индивидуальность приветствуется, если она не идет вразрез с магистральными ожиданиями. Никто пока не составлял рейтинга «самых стильных бизнесменов» в Новосибирске, но думаю, что время пришло.

Еще одной распространенной в российской бизнес-среде ошибкой является работа с деловой репутацией собственника, направленная только во внешнюю среду. Вам не приходилось слышать: «Я плачу тут всем зарплату — вот и терпите меня таким, какой я есть!»? Однако игнорирование проблемы восприятия сотрудниками своего генерального директора может привести не только к снижению уровня лояльности, но и к прямым финансовым затратам: от снижения эффективности работы, прямого саботажа решений руководства до увольнения наиболее ценных работников. Конечно, это самый трудоемкий фрагмент PR-программы первого лица. Но можно и нужно его отрабатывать. Причем среди всех, начиная от уборщицы и заканчивая членами совета директоров. Я бы выделила следующие направления этой деятельности.

1. Все ДОЛЖНЫ знать имя собственника/генерального директора. Для взаимодействия со всеми сотрудниками корпорации существует несколько проверенных каналов: внутренние СМИ, именные поздравления к праздникам и юбилеям, корпоративные события и т. д. Это не обязательно личные встречи.

2. Работа с профсоюзами. Очень важно участие первых лиц во встречах с работниками, особенно в моменты кризисов, связанных с организованными выступлениями рабочих.

3. Формирование доверия к словам руководителя. Необходимо делиться информацией, будь то финансовая статистика или плохие новости. Практика показывает, что это не уменьшает, а увеличивает авторитет директора.

4. Создание успешной команды топ-менеджеров. Это архиважный момент работы первого лица, влияющий на его деловую репутацию едва ли не в самых значимых для него кругах — бизнес-сообществе, среди инвесторов и акционеров. Много вы сможете в Новосибирске вспомнить эффективных с этой точки компаний?

И еще. Часто камнем преткновения для внутреннего позиционирования первого лица становится авторитарный, а то и просто диктаторский стиль управления. В целом в российском бизнес-менталитете к этому относятся излишне толерантно. Но постепенно приходится меняться. Трудно? Делегируйте часть полномочий, связанных с постоянным общением с подчиненными, топ-менеджменту по принципу «зачем лаять самому, если есть собака».

На мой взгляд, недооцененной остается такая перспективная целевая аудитория, как студенты. Во-первых, они являются потенциальными сотрудниками компании, во-вторых, любой выступающий в студенческой аудитории воспринимается как эксперт и признанный лидер — кто знает, кем станут эти ребята лет через десять. Затраты на работу со студенческими аудиториями относительно невелики, синергетический эффект мощный, да и методы достаточно понятны. В качестве таковых могу назвать лекции в профильных вузах. Не только полезно, но и часто престижно участие в студенческих конференциях в качестве эксперта и члена жюри, учреждение именных стипендий.

Кто не рискует, тот рискует

С чем связаны основные риски отождествления репутации публичного руководителя и репутации компании? Прежде всего с переносом неоднозначного или негативного отношения к руководителю компании на ее продукцию и репутацию и вероятностью ухудшения репутации компании при смене собственника. Здесь встает пока еще малоактуальный вопрос: стоит ли выводить в качестве публичной корпоративной персоны наемного CEO. Во-первых, надо понимать, что эффективное позиционирование наемного менеджера увеличивает его стоимость на рынке и привлекательность для потенциальных работодателей. Во-вторых, если он выстраивает управление компанией таким образом, что контакты с ключевыми группами основаны на его личных качествах и связях, а не на результатах работы компании, уход такого руководителя, как правило, означает и «прощание» компании с рядом выгодных клиентов, партнеров, а то и сотрудников. Впрочем, этот вопрос решается наличием хорошего контракта и хороших специалистов по корпоративному пиару. Ведь как заметил без малого 90 лет назад Генри Форд, «нельзя построить репутацию только на намерениях».

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *