Вопрос, быть или не быть, а в нашей интерпретации — пиарить или нет первое лицо компании, уже решен. Деловая репутация собственника или наемного СЕО (генерального директора) является нематериальным активом компании, и работать с ним необходимо. Другое дело, что разной может быть степень риска, которую за собой влечет открытость руководства компаний. В качестве напутствия можно процитировать известного англоязычного сатирика Брендана Бихана: «Плохого пиара не бывает — если это не некролог и не обвинение в предательстве».
Размах или итог?
В пищевой промышленности, где очень высока конкуренция, а потребительский выбор достаточно эмоционален и ситуативен, неосторожный комментарий руководителя может стоить компании потери лояльности постоянных покупателей. В секторах b2b потеря репутации занимает больше времени, однако и восстанавливать ее придется намного дольше. В так называемых high-risk-сегментах (опасные производства, разработка и внедрение новых медикаментов, пассажирские авиаперевозки и т. п.) первые лица изначально должны быть готовы в том числе и к неприятным публичным заявлениям. Отдельно следует обозначить сегменты рынка, в которых деловая и личная репутация собственника является определяющей для клиентов, — это консалтинг, юриспруденция, шоу-бизнес, частично — банковская сфера и страхование. Резко усиливается необходимость в персональном продвижении первых лиц компании, когда речь заходит о привлечении инвестиций, выходе на IPO или полной продаже бизнеса (особенно западным покупателям). В последнее время в авангарде связей с общественностью оказываются и главы инновационных, высокотехнологичных предприятий: новые направления бизнеса, новые деньги привлекают дополнительное внимание к компаниям и возглавляющим их личностям. Ну и от кризисных ситуаций никто не застрахован, и чем неприятнее ситуация, в которой может оказаться компания, тем выше личная ответственность ее первого лица.
Программы по управлению деловой репутацией, в том числе репутацией собственника, для достижения долгосрочного, синергетического эффекта должны разрабатываться на системной основе и встраиваться в ключевые бизнес-процессы организации. На первое место выходит вопрос технологий и «объема присутствия» либо, напротив, отсутствия такового в публичном пространстве. Вы же не думаете всерьез, что редкие появления на страницах СМИ господ Дерипаски или Абрамовича связаны с отсутствием информационных поводов? Иногда именно так и оценивается ОЧЕНЬ хорошая работа PR-департаментов.
Что касается региональных компаний, выросших до межрегиональных или федеральных рынков, то именно их специалистам по связям с общественностью и приходится чаще всего разрабатывать репутационные программы для собственников. Конечно, работа начнется не на пустом месте: репутация есть всегда, просто складывается она стихийно: собственник так или иначе появляется в СМИ и уж точно — в Интернете, участвует в жизни бизнес-сообщества, часто ведет активную светскую жизнь, работает, наконец.
В начале славных дел
Для начала проведите коммуникационный аудит: поймите, что ценно, важно и значимо для целевых аудиторий и что можно им предъявить исходя из личности потенциального героя PR-сражений.Почему-то даже специалисты по связям с общественностью часто ограничивают перечень целевых аудиторий для первого лица компании деловыми и властными кругами. Однако харизматичная личность способна привлечь не только новых инвесторов, но и кратно усилить привлекательность коммерческого брэнда компании. В мировой теории менеджмента эта тема уже стала классикой. В одной из компаний, исследованных Томом Питерсом в ходе работы над книгой In Search of Excelence, еще 20 лет назад обнаружили, что успех того или иного проекта определяется не экономическим обоснованием, а наличием движимого собственной волей энтузиаста, придумавшего идею.
Попробуем выделить значимые репутационные аудитории для руководителя крупной региональной компании:
— деловые партнеры и партнеры по бизнесу, заинтересованные в стабильном развитии компании;
— конечные потребители, заинтересованные в продукции компании, отвечающей их требованиям к соотношению цена/качество;
— работники компании, заинтересованные в стабильной работе, зарплате, карьерном и профессиональном росте;
— региональные власти и общественные организации, заинтересованные в рабочих местах, развитии социальной инфраструктуры, охране окружающей среды;
— государственные и контролирующие органы, заинтересованные в стабильном поступлении налогов, выполнении законов и социальной ответственности бизнеса;
— средства массовой информации, заинтересованные в наличии хороших ньюсмейкеров и рекламодателей. Примерно 1.5 года назад я пила эти коктейли. Узнала я про них от мамы, которая вбежала домой с листочком и рассказом о том, что встретила старого знакомого и не узнала его. Я его тоже знала и сколько себе помню он всегда был толстый, просто огромный, пузатый мужик.
Каждая из этих аудиторий имеет возможности в той или иной мере испортить жизнь практически любому топ-менеджеру или собственнику компании. Помните разумный марксистский тезис, что жить в обществе и быть свободным от общества нельзя?
Мармелад – лидер на рынке кондитерских изделий !
Купить мармелад предлагают разные магазины от производителя Фикус в широком ассортименте: развесной; в индивидуальной упаковке; подарочные наборы; натуральный мармелад; с наполнителями; с сухофруктами или цельными орехами.
Вопрос техники
Начинать формирование самой PR-программы, на мой взгляд, следует с создания готового к публичному представлению рассказа о возникновении компании, роли в этом собственника и его биографии. Работа эта в профессиональных PR-кругах называется «легендированием правды». История компании является публичным документом. При отсутствии «вековой истории» необходимо придумать правдоподобную легенду. Она ни в коем случае не должна являться выдумкой, скорее должна представлять собой определенным образом поданные реальные события. В российских реалиях легенда практически всегда будет связана с руководителем или основателем компании. Именно он становится символом организации, ее успеха. В самом общем виде существует три способа создания легенды. Первый и самый оптимальный — найти ее в биографии нашего героя, второй связан с особенностями его поведения, с внешностью, за которыми на уровне подсознания некая легенда «считывается». Люди вообще склонны домысливать события, которых на самом деле не было. Третий заключается в выработке корпоративной миссии, программы и умении ее отстаивать.
И это вовсе не означает, что придется переписывать весь background героя. Главное: не надо банально врать. Правда настолько многогранна, что этого практически никогда и не требуется. Объяснить можно многое, за исключением разве что поступков, подпадающих под серьезные статьи УК РФ. Да и то, если повспоминать…
Однако мы — о серьезном. Идеальных людей, как утверждает известная актриса в рекламе известной косметической марки, нет. А среди людей, добившихся успеха, их нет по определению. Ни в профессиональном отношении, ни с точки зрения личных качеств. Более того, по язвительному замечанию Оскара Уайльда, «хорошие манеры и большие деньги уживаются в одном поколении только тогда, когда получены в виде наследства». Однако и киношных антигероев в бизнесе тоже, к счастью, практически не найти. Более того, в российском общественном сознании сформировался некий архетип бизнесмена — жесткий и брутальный. В таком случае делаем упор на сильные деловые стороны — лидерство, отличные управленческие навыки, системность мышления, аналитический склад ума первого лица компании. Не менее важной составляющей его образа являются и личностные характеристики — коммуникабельность, харизматичность, способность принимать решения и отвечать за них. Не забываем о бизнес-философии — многие успешные менеджеры являются носителями уникального опыта, которым могут и хотят делиться. Это не просто здорово, это на сегодня как раз самый недоиспользованный ресурс. Добавим выигрышных фактов из личной жизни: хороший семьянин, помогает церкви. В итоге формируется цельный, позитивный и социально одобряемый образ успешного предпринимателя. Конечно, линейная демонстрация биографии собственника возможна только в редких случаях, но этого и не нужно. Гораздо эффективнее, если биография «читается между строк», контекстуально. И еще один совет не от автора. Станислав Ежи Лец: «Создавайте мифы о себе. Все боги начинали с этого».
Ловушки публичности
Как это ни парадоксально, но до сих пор остается актуальным вопрос о внешнем виде и манерах топов от бизнеса. Существуют вполне внятные ожидания целевых аудиторий в отношении того, как должна выглядеть и вести себя публичная бизнес-персона. Экстравагантность и эпатажность еще могут проститься, но для этого надо быть гораздо более ярким и самодостаточным, чем среда. Однако сказанное выше не означает, что все успешные бизнесмены должны быть похожи друг на друга, как клоны. Индивидуальность приветствуется, если она не идет вразрез с магистральными ожиданиями. Никто пока не составлял рейтинга «самых стильных бизнесменов» в Новосибирске, но думаю, что время пришло.
Еще одной распространенной в российской бизнес-среде ошибкой является работа с деловой репутацией собственника, направленная только во внешнюю среду. Вам не приходилось слышать: «Я плачу тут всем зарплату — вот и терпите меня таким, какой я есть!»? Однако игнорирование проблемы восприятия сотрудниками своего генерального директора может привести не только к снижению уровня лояльности, но и к прямым финансовым затратам: от снижения эффективности работы, прямого саботажа решений руководства до увольнения наиболее ценных работников. Конечно, это самый трудоемкий фрагмент PR-программы первого лица. Но можно и нужно его отрабатывать. Причем среди всех, начиная от уборщицы и заканчивая членами совета директоров. Я бы выделила следующие направления этой деятельности.
1. Все ДОЛЖНЫ знать имя собственника/генерального директора. Для взаимодействия со всеми сотрудниками корпорации существует несколько проверенных каналов: внутренние СМИ, именные поздравления к праздникам и юбилеям, корпоративные события и т. д. Это не обязательно личные встречи.
2. Работа с профсоюзами. Очень важно участие первых лиц во встречах с работниками, особенно в моменты кризисов, связанных с организованными выступлениями рабочих.
3. Формирование доверия к словам руководителя. Необходимо делиться информацией, будь то финансовая статистика или плохие новости. Практика показывает, что это не уменьшает, а увеличивает авторитет директора.
4. Создание успешной команды топ-менеджеров. Это архиважный момент работы первого лица, влияющий на его деловую репутацию едва ли не в самых значимых для него кругах — бизнес-сообществе, среди инвесторов и акционеров. Много вы сможете в Новосибирске вспомнить эффективных с этой точки компаний?
И еще. Часто камнем преткновения для внутреннего позиционирования первого лица становится авторитарный, а то и просто диктаторский стиль управления. В целом в российском бизнес-менталитете к этому относятся излишне толерантно. Но постепенно приходится меняться. Трудно? Делегируйте часть полномочий, связанных с постоянным общением с подчиненными, топ-менеджменту по принципу «зачем лаять самому, если есть собака».
На мой взгляд, недооцененной остается такая перспективная целевая аудитория, как студенты. Во-первых, они являются потенциальными сотрудниками компании, во-вторых, любой выступающий в студенческой аудитории воспринимается как эксперт и признанный лидер — кто знает, кем станут эти ребята лет через десять. Затраты на работу со студенческими аудиториями относительно невелики, синергетический эффект мощный, да и методы достаточно понятны. В качестве таковых могу назвать лекции в профильных вузах. Не только полезно, но и часто престижно участие в студенческих конференциях в качестве эксперта и члена жюри, учреждение именных стипендий.
Кто не рискует, тот рискует
С чем связаны основные риски отождествления репутации публичного руководителя и репутации компании? Прежде всего с переносом неоднозначного или негативного отношения к руководителю компании на ее продукцию и репутацию и вероятностью ухудшения репутации компании при смене собственника. Здесь встает пока еще малоактуальный вопрос: стоит ли выводить в качестве публичной корпоративной персоны наемного CEO. Во-первых, надо понимать, что эффективное позиционирование наемного менеджера увеличивает его стоимость на рынке и привлекательность для потенциальных работодателей. Во-вторых, если он выстраивает управление компанией таким образом, что контакты с ключевыми группами основаны на его личных качествах и связях, а не на результатах работы компании, уход такого руководителя, как правило, означает и «прощание» компании с рядом выгодных клиентов, партнеров, а то и сотрудников. Впрочем, этот вопрос решается наличием хорошего контракта и хороших специалистов по корпоративному пиару. Ведь как заметил без малого 90 лет назад Генри Форд, «нельзя построить репутацию только на намерениях».
Статьи за Июнь