Денис Савельев — основатель одного из самых успешных агентств интернет-маркетинга Texterra, практик и один из первых адептов контент-маркетинга в СНГ.
Интервью Андрея Зинкевича для azinkevich.com
Сейчас контент-маркетинг начинает стремительно набирать популярность в СНГ. Но для большинства компаний, особенно из «реального сектора», контент-маркетинг остается непонятным и дорогостоящим инструментов.
С помощью Дениса я решил разбить несколько мифов о контент-маркетинге и показать стоит ли использовать этот инструмент в работе.
В интервью мы поговорили:
- о ROI и KPI в контент-маркетинга ,
- компетенциях команды и подрядчиков по контент-маркетингу
- с чего нужно начинать делать первые шаги в КМ
- почему большинство заказчиков стремятся найти подрядчиков с самым низким ценником на услуги
- что ждет контент-маркетинг и SEO в будущем
Но обо всем по порядку.
О контент-маркетинге
Денис, здравствуйте. Вы и ваша компания Texterra являетесь одними из первых адептов контент-маркетинга в СНГ. Расскажите, пожалуйста, с чего начинался ваш путь и почему решили заняться контент-маркетингом?
— Никакого озарения — вот оно, новая ниша! — у нас не было. В 2007 году я зарегистрировал юрлицо ООО «Текстерра». К этому моменту имел достаточно серьезный опыт продвижения сайтов в естественной выдаче поисковиков. Открыл юрлицо, чтобы упростить жизнь своим первым клиентам (с точки зрения оплаты и бухгалтерии).
В 2010-м году стало ясно, что сам не справляюсь, открыл офис и стал привлекать первых сотрудников. И уже тогда было понятно, что поисковые системы пойдут по тому пути, по которому они в итоге и пошли. Все спамные методы повлиять на выдачу поисковиков будут от месяца к месяцу, год за годом становиться менее действенными.
А что в итоге остается?
Остается доверие — между пользователем сайта и бизнесом, который за этим сайтом стоит. Это доверие либо возникает, либо нет. Контент-маркетинг — это именно то, что позволяет повлиять на доверие. Других инструментов, сопоставимых с контент-маркетингом по эффективности, просто нет.
Дайте, пожалуйста, свое определение контент-маркетингу?
— Мне нравятся два определения. Определение первое: создание контента с целью привлечения аудитории и изменения поведенческого сценария этой аудитории.
Определение второе: подход к сайту коммерческой тематики по принципам и лекалам медиа.
Какие задачи компания может решать с помощью контент-маркетинга?
— Две основные задачи, которые могут решаться контент-маркетингом: увеличение охвата целевой аудитории и повышение конверсии.
Content marketing institute ежегодно проводит опросы различных компаний в b2b и b2c секторах. В прошлом году по их данным 91% b2b компаний и 86% b2c компаний уже используют контент-маркетинг. В СНГ этот показатель, мягко говоря, в разы меньше.
Как Вы считаете, почему? И будет ли эта тенденция меняться?
— Наш рынок сильно отличается от зарубежного (особенно англоязычного). Как недавно отметил Александр Садовский в своей статье о «черной оптимизации», зарубежные маркетологи привыкли работать по схеме «человек» с «человеком».
У нас же рынок поискового маркетинга работает по принципу «инженер» с «машиной». Именно российские «черные» оптимизаторы наиболее успешны в поисковом спаме.
Зачем заниматься маркетингом (а контент-маркетинг — это, как не трудно догадаться уже по названию, маркетинг), если «машину» можно «взломать»?
Потоковое SEO уже невозможно масштабировать. Остается одно: идти навстречу людям. И, поняв их подлинные потребности, начать их удовлетворять.
Но ситуация, бесспорно, будет меняться. Пусть медленно, но будет. Других вариантов просто нет.
«Машины», те самые поисковые системы, претерпевают просто колоссальные изменения — благодаря таким вещам, как глубинное обучение, big data mining и т.д. Фактически, экономическая целесообразность реверс-инжиниринга поисковых систем уже отсутствует.
Все, что вы можете «хакнуть», перестает работать очень быстро. Потоковое SEO уже невозможно масштабировать. Остается одно: идти навстречу людям. И, поняв их подлинные потребности, начать их удовлетворять.
Те, кто это поймет, сумеют перестроиться и сохранить свою долю на рынке. В противном случае ничего хорошего «ольдскульные» SEO-компании на рынке не ждет.
Как вы считаете, каким бизнесам и на каких рынках подходит использование контент-маркетинга? Почему?
— Раньше я придерживался точки зрения, что контент-маркетинг подходит не всем бизнесам. Но с годами эту точку зрения я поменял. Контент-маркетинг подходит всем. Просто не нужно думать, что горы контента — это и есть цель контент-маркетинга.
Показывать свою экспертизу и вызывать тем самым доверие аудитории можно в совершенно любом бизнесе. Вот, кстати, придумал на ходу, для каких бизнесов контент-маркетинг не подходит. Он не подходит тем компаниями, которые этой экспертизой не обладают. И вместо нарабатывания подлинной экспертизы выбирают путь имитации.
Если же у вас есть экспертиза в вашей нише, то контент-маркетинг вам подойдет.
Недавно я беседовал с одним из клиентов. Он сказал, что понимает необходимость внедрения контент-маркетинга, но считает это дорогостоящим удовольствием с непонятными сроками окупаемости.
Как вы считаете, всегда ли контент-маркетинг — это долго и дорого? Бывает ли наоборот? И что для этого нужно?
— Это стандартная беда нашего рынка. «Обычный» «среднестатистический» клиент не может оценивать трудозатраты и измерять эффективность тех или иных инструментов.
Это касается любых маркетинговых инструментов и каналов привлечения аудитории. Именно поэтому «обычный» «среднестатистический» клиент отталкивается не от того, что он хочет получить, а от того, сколько может себе позволить «потратить». И тратит — чем меньше, тем лучше.
В итоге самая популярная услуга на digital-рынке (если брать всех вообще) — это SEO за 20 тыс. у агентства и за 15 тыс. у фрилансера.
Откуда этот ценник?
Да с такой суммой просто не жалко расставаться. А вдруг выстрелит?
Не выстрелит: магические ворота SEO закрылись. В итоге владелец бизнеса платит, не понимая, зачем и как «колдуют» с его сайтом. Иногда разочаровывается в исполнителях, идет к другим, таким же. И ходят такие заказчики по кругу, от одних к другим, не получая ничего взамен.
Если сравнивать с такими бюджетами, то, конечно, контент-маркетинг — это дороже. Но очевидное преимущество КМ в том, что по итогам уже шести месяцев работ ситуация начинает радикально отличаться в сторону удешевления лида.
Что нужно делать с такими клиентами?
Рассказывать, обучать и давать реалистические прогнозы. Нормальный клиент, пройдя все круги мытарств, рано или поздно созреет и поймет, что главное — не сколько он готов тратить на свой проект, а что он хочет от него получить и в какие сроки. И цена, стоимость работ — это производная от этих двух вещей: целей и сроков.
О формировании и аутсорсинге отдела контент-маркетинга
Раньше я придерживался точки зрения, что контент-маркетинг подходит не всем бизнесам. Но с годами эту точку зрения я поменял. Контент-маркетинг подходит всем. Просто не нужно думать, что горы контента — это и есть цель контент-маркетинга.
Возьмем стандартную ситуацию на рынке. Компания понимает, что пора внедрять контент-маркетинг и он должен стать неотъемлемой частью всей маркетинговой стратегии. С чего нужно начинать этой компании? Какими должны быть ее первые шаги?
— Первые шаги простые: понять свои цели, чего вы хотите достичь — в привязке к срокам и цифрам.
Увеличение трафика? Насколько и в какие сроки.
Увеличение конверсии? Насколько и в какие сроки.
Увеличение узнаваемости бренда? Насколько и в какие сроки.
Улучшение лояльности текущих клиентов? Насколько и в какие сроки.
Далее — понять и описать свою аудиторию: выявить ее подлинные, а не мнимые ценности и интересы. Создать персонифицированный портрет своей ЦА. На основании этих двух вещей — целей и портрета аудитории — сформировать контент-маркетинговую стратегию.
И только после этого начать формировать свой контент-план, выбирать те или иные площадки для промоутирования своего контента, набирать людей в штат или обращаться к фрилансерам.
Финальная, но не менее значимая часть — понять, как и чем вы будете измерять эффективность своих действий. Все нужно измерять. Если есть ощущение, что без этого можно обойтись — лучше не начинайте. Без измерений обойтись нельзя.
Даже такие вроде бы абстрактные вещи, как узнаваемость бренда, можно и нужно измерять. Например, трафиком по брендированным запросам, ростом частотности по брендированным запросам, количеством упоминаний бренда в интернете без инициации этих упоминаний самим брендом и т.д.
Еще один распространенный вопрос: как правильно создавать контент-стратегию и контент-план? От чего нужно отталкиваться и что учитывать при создании?
— Отталкиваться нужно от целей и вашей ЦА. Но учитывать нужно также и наличие реально существующих экспертиз в вашей компании. Я имею в виду те экспертизы, которые напрямую связаны с вашим бизнесом, вашей нишей.
Представим еще одну ситуацию. Кроме этой компании контент-маркетингом занимаются также и несколько конкурентов. За счет чего можно выделиться компании? Каким образом привлечь целевую аудиторию и потенциальных клиентов?
— Нужно искать тот инструмент, который не сильно задействован конкурентами. Все пишут гайды? Начните вести тематический видеоблог на YouTube.
Пошла мода на инфографику?
Сделайте ставку на пусть редко издаваемые, но суперпроработанные white pappers. Чтобы это была информационная бомба, которую пользователи начнут рассылать своим знакомым и друзьям.
Из беседы с клиентами я вижу, что многие не понимают, как правильно сформировать отдел контент-маркетинга? Кто должен быть в команде и какие функции выполнять? Поделитесь, пожалуйста, своим опытом?
— Наличие тех или иных специалистов в команде зависит от того, какие инструменты контент-маркетинга вы будете использовать и какие каналы для промоутирования вашего контента собираетесь применять. Могу сказать, без кого точно команда не может обойтись — без контент-стратега.
Кто такой контент-стратег?
Тут агентский бизнес будет сильно отличаться от т.н. «реального» сектора.
Контент-стратег в «обычном» бизнесе — это специалист, который может аккумулировать текущие компетенции компании, настроить доставку этой экспертизы от внутренних экспертов компании в отдел контент-маркетинга.
Контент-стратег в «обычном» бизнесе — это специалист, который может аккумулировать текущие компетенции компании, настроить доставку этой экспертизы от внутренних экспертов компании в отдел контент-маркетинга.
Все мы прекрасно знаем, что отделы маркетинга зачастую очень далеки от текущих экспертиз бизнеса. Они занимаются чем угодно — выставками, визитками для сотрудников, курированием подрядчиков, которые ведут контекстную рекламу, — короче, чем угодно, но мало понимают в том, чем занимается бизнес, на который они в итоге-то и работают.
В агентском бизнесе контент-стратег — это тот, кто, максимально плотно общаясь с заказчиком либо с его экспертами, опять-таки аккумулирует экспертизу заказчика и может донести ее до команды, которая будет заниматься ведением контент-маркетинга для данного заказчика на аутсорсинге.
Самое важное, за что отвечает контент-стратег, — за формирование контент-плана. Контент-план — это 50 % успеха. Уже на основании рабочих тем в контент-плане я, например, скажу, выстрелит ли ваш контент-маркетинг или нет. Потому что без погружения в бизнес и без получения необходимых экспертиз нормальный контент-план создать нельзя — будут рождаться только поверхностные темы, без погружения.
Какие KPI должны ставиться перед отделом контент-маркетинга?
— Все зависит от целей, которые вы хотите достичь. Могу сказать про стандартные и популярные KPI (но они не универсальны, а нужны только для достижения конкретных целей):
- общий объем привлекаемого трафика за месяц
- трафик по каналам, конверсии на сайте
- количество подписчиков на email-рассылку
- количество повторных продаж
- коэффициент дочитываемости материалов
- коэффициент витальности материалов, всякие там лайки-шеры-твитты, количество комментариев к материалам и так далее.
На самом деле, об этом коротко не скажешь, это тема для отдельно большой статьи.
Как вы считаете, в каких случаях стоит заниматься контент-маркетингом самостоятельно, а в каких — отдавать на аутсорс?
— Скажу правду. Контент-маркетинг полностью in-house при прочих равных эффективнее, но дороже. Аутсорсинг1 имеет только одно преимущество: он дешевле. Но разница по бюджетам серьезная.
Приняв решение отдавать контент-маркетинг на аутсорс, как можно убедиться в профессионализме подрядчика? На что стоит обращать внимание при выборе подрядчика?
— Никак. Нужно начать работать и спустя какое-то время принимать решение на основании того, что было сделано и к чему привело. Других способов не существует.
Об эффективном контенте, ROI и успешных кейсах
Денис, с вашей точки зрения, какими навыками должен обладать хороший контент-маркетолог?
— Умение погружаться в бизнес на уровне крепкого эксперта по тематике. Умение что-то «делать руками» — ваять инфографику, уметь складывать слова в правильном порядке, монтировать видео.
Ну и последнее — знать веб-аналитику на уровне продвинутого пользователя. Без этого никуда. Хороший копирайтер со знаниями в веб-аналитики — лучше, чем просто хороший копирайтер.
Что такое “эффективный контент” и как измерить его эффективность? Какие виды или форматы контента наиболее эффективны с вашей точки зрения?
— Эффективный контент — это тот контент, который решает ваши задачи и приближает вас к намеченным целям. Учитывая, что задачи и цели могут быть разными, эффективный контент тоже может быть разным. Измерять его эффективность нужно исходя опять-таки из целей и задач. Любые виды и форматы контента могут быть эффективными, а могут и не быть.
Не секрет, что одной из составляющих успеха является продвижение контента. Поделитесь, пожалуйста, своим опытом и советами как правильно заниматься продвижением контента?
— Опять-таки, очень коротко тут не скажешь. Постараюсь отметить самое важное. Ищите «точки скопления» вашей целевой аудитории. Параллельно пытайтесь ваш сайт (или вашу email-рассылку) сделать такой «точкой».
Ну и не стоит игнорировать соцсети. Мнение «мои клиенты соцсетями не пользуются» ошибочно, потому что ими пользуются те же самые люди, которые пользуются поисковыми системами (а ведь ваши клиенты пользуются поисковиками?).
По количеству трафика соцсети сегодня вполне конкурируют с поисковиками. Другое дело, что модели поведения пользователей в поиске и в соцсетях очень сильно отличаются. Ищите ключ к своей аудитории в соцсетях, он есть.
Вы недавно проводили вебинар, посвященный измерению окупаемости контент-маркетинга. Для многих это наболевший и актуальный вопрос. Поделитесь, пожалуйста, с читателями моего блога: как измерить ROI в контент-маркетинге?
— Вот как раз на этом вебинаре я и рассказывал про измерение ROI. Если бы мог сказать короче, сказал бы. А так — смотрите вебинар… Не устраивает ответ?
Ну, ок, давайте скажу так: ROI в контент-маркетинге считается так же, как и при использовании других маркетинговых инструментов (формула ROI одна для всех, никакой своей собственной формулы ROI у контент-маркетинга нет). Помог ли вам мой ответ? Думаю, нет.
Еще раз: посмотрите вебинар, попробуйте поработать с мультиканальными атрибуциями, используя Google Analitics Аttribition Modeling Tool, и если вопросы останутся, задавайте. Но нельзя сделать шаг 2, не сделав шаг 1.
Можете рассказать о своем любимом кейсе, который наглядно показывает, насколько эффективными может быть контент-маркетинг?
— Мой любимый кейс — это агентство Texterra само по себе. Мы пришли на рынок поискового маркетинга уже поздно, он был сформирован. Делать тут было нечего.
Все пять лет с появлением первых сотрудников мы росли. В кризисный год продолжаем расти. Уже не помещаемся в наши 200+ квадратных метров и будем расширяться уже в ближайшее время, т.к. банально некуда сажать людей. И все это благодаря контент-маркетингу.
Можете ли привести примеры успешных проектов в СНГ, реализованных благодаря контент-маркетингу?
— Таких множество. Но, не зная целей, которые ставились, по-настоящему оценить их успешность нельзя.
Если говорить о наших клиентах, то там успешных проектов очень много. Те, кто на слуху: «Саксо-Банк» (европейский лидер рынка Forex), «Едим Дома» (проект Юлии Высоцкой), страховая группа «Райфаззен Лайф».
Из менее известных, но не менее важных для нас: производитель торговой мебели «Вика», «Центр Аллена Карра», ветеринарная клиника Dog-Life.ru и т.д..
Успешный контент-маркетинг возможен и для очень узких и нишевых рынков. Обратите внимание, например, на сайты наших клиентов — madboy-audio.ru (продажа профессионального караоке-оборудования) или на progermetik.ru (продажа герметика для срубов). Все эти сайты за счет контент-маркетинга значительно увеличили свою аудиторию.
Из тех, кто заметен на рынке… Мне очень нравится то, что делает на ниве контент-маркетинга компания «Мосигра», нравится контент-маркетинг Максима Ильяхова (имею в виду рассылку «Мегаплана»).
Поражает, чего достигли за счет КМ ребята из проекта Шанти-шанти.рф (это интернет-магазин туристического снаряжения, на каждый товар владельцы снимают видеобзоры — мы делали с ними интервью, очень крутые парни: вдумайтесь, пришли без стартового капитала на сверхконкурентный рынок, пришли на него очень поздно и продолжают активно развивать бизнес).
Какие компании на Западе, использующие контент-маркетинг, считаете образцом и можете поставить в пример? Почему?
— Я учусь у Moz.com и Hubspot.com.
О личном
Денис, поделитесь, пожалуйста, своей формулой успеха?
— Не стесняться ставить сверхзадачи.
Каков девиз Дениса Савельева?
— Делай, что должно, и пусть будет, что будет.
Порекомендуйте, пожалуйста, несколько полезных и практичных книг по контент-маркетингу для читателей моего блога.
— Ой, а можно я лучше порекомендую вашим читателям перечитать Чехова? Про контент-маркетинг книг не так уж и много, все они достойны и интересны, ваши читатели найдут и прочитают их и без моего участия. А вот Чехова нужно иногда перечитывать, полезное занятия не только для контент-маркетологов, а вообще для всех.
Большое спасибо за интервью! Успехов и покорения новых вершин!